环球旅讯CCO王京:变革中的酒店业
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环球旅讯CCO王京:变革中的酒店业

来源:环球旅讯 2016-05-18

竞争依然残酷,但合作共赢将成为主流,我们唯一能做的就是“携手打破边界, 共赢共享共生”。

【环球旅讯】5月18日,环球旅讯主办的“2016中国酒店营销高峰论坛”在上海世茂佘山艾美酒店盛大开幕,环球旅讯CCO王京就“变革中的中国酒店业”做了一场精彩纷呈的开篇演讲。

以下为演讲内容全文:

尊敬的女士们、先生们,新朋友,老朋友们,大家早上好,欢迎各位欢聚佘山,出席环球旅讯主办的2016酒店营销高峰论坛! 一个朋友昨天发微信说,“参加每年一次的旅讯酒店峰会已经慢慢形成了习惯,不来这一次的话会觉得好别扭。”是呀,世界上还有什么比习惯更强大的力量呢? 谢谢各位的认可。

那么,我们直奔这个主题吧,“打破边界”,听到这个词组时,大家脑海里闪过这一年来行业内发生了哪些打破边界或者跨界的事儿呢?

我听到“打破边界”想到的反而是“坚守”,在这里我首先要感谢我的父亲,他在教育领域奋斗了50年,桃李满天下,但是思维并不守旧,很喜欢尝试新生事物;还有一个人是,我20年前初到酒店时的第一个领导马林先生,他给我上的第一课就是用老式投影机播放的关于GDS的知识,到今天,他还在这家酒店勤奋地坚守在一线,每天查看各个细节,培养人才。让我们大家一起掌声感谢这些“坚守初心”的“老家伙们”吧!



回到破界,我们继续看一下这些事件:

1)传统星级酒店集团打破边界布局中低端酒店市场,乡村酒店和高级民宿也开始成了香饽饽。

2) 携程也在不久前投资了印度最大OTA MakeMyTrip。

3)从2014年开始,以安邦、锦江、海航和万达为代表就打破国界进军海外了,2015年至今更是一浪高过一浪。华住和雅高的换股,Accorhotels和华住网站上已经一定程度上呈现出了合作的初步成果。

4)既然OTA开始破界投资起酒店来,酒店们索性也破界做起了OTA,如今华住的App上也销售H world的单体酒店和丽江的民宿了。

5)OTA开始投资PMS,酒店们也破界打造起自己的PMS。最近还有这种很罕见的合作模式的,阿里旅行的李少华刚刚又多了个头衔,那年峰会他说“除了阿里都是伪平台!”看来快兑现了。  

6) “早知有途家何必住酒店”,德艺双馨的罗大师在这一年真够忙活,做OTA、做平台、做托管、卖房产、做系统、做社区......既不是Homeaway也不是Airbnb的途家越来越让人看不懂,但估值越来越高。

7)沸沸扬扬的忽悠声中,酒店们纷纷破界做起了电商做社群做粉丝经济做生活方式做本地旅行做导游。不过到底是酒店人忽悠了电商还是电商忽悠了酒店呢,让消费者投票吧。酒店们继续破界,开始做金融,好几家众筹已经成功,今天就正好有一家开始启动众筹,包括之前的亚朵,确实也令人兴奋起来,众筹很有意思,容易上瘾,那句话不是说吗?“可以不众筹,但不能没梦想”。

8)酒店们破界做中长短租公寓、Co-Working Space创业社区,原来做智能门锁的正在向短租市场品牌连锁化经营进军。

最后看看这家Citizenm, 酒店客房越来越小,床和社交区域却是越来越大的趋势是拦不住了,129间客房八小时的班只有4个人同时在岗,这效率杠杠的!我觉得某种程度上代表了未来酒店的发展趋势。

铂涛集团品牌架构师、董事长、创始人郑南雁:“我越来越强烈地认识到酒店不能仅仅只是一个睡觉的地方,不再是单纯功能性的空间,它连接的是一群有共同特点、有相同品位的人。在当前的体验消费时代,酒店不再只是附属功能性消费,而是通过不同的格调、独特的体验来满足消费者情感需求。”

桔子水晶的吴海也说过,“ 酒店一定不能像家,像家就死了!”

打破边界到底是我们的目的,还是我们的手段?整合到底为了什么?单纯物理规模上的累加能形成化学反应的巨变吗? 我们更愿意相信“打破边界,为的是追求共享共赢共生”,但在这求索的道路上的一阵阵寒风让我们瞬间又回到现实。

比如说,BAT好像三座大山遮挡了互联网和移动互联网的阳光,在大旅游行业,渠道正在变得一家独大,原本就实力强劲的酒店集团通过不断的并购越来越庞大,让大家越来越感到不安,难道号称开放扁平的互联网时代带来的就是越来越高的围墙吗?打着去中心化的旗帜干着越来越中心化的事情吗?和在座的很多具有“匠人精神”的来宾一样,我们都一样的困惑。

今年是环球旅讯酒店峰会的第6个年头了,先让我们简单回顾一下过去的“黄金6年”吧。6年也不算长,集腋成裘,聚沙成塔,我们一起成长、一起激辩、一起拨云见日,一起见证了中国酒店行业历史上可能是变化最大、最暗淡也可能是最伟大的一段日光!6年的高速发展让我们几乎追上了欧美发达国家数十年的历程但是也留下了一大坨难以去除的库存,和一群似乎不愿意再踏入这个行业的年轻人,“实习死”,正在酒店不断地上演。

不过,最可贵的可能是中国消费者,尤其是年轻群体已经和欧美同龄人一样,逐渐养成了熟练的酒店搜索比价交易体验和分享的全流程的操作习惯,2016年,中国是世界上第一个国家移动端的旅游交易占比率先超过了PC。

这是过去六年峰会上出现最多的那些热词,一起来回顾下这黄金6年走过的路:






回首刚刚过去的2015年,对整个中国酒店行业或者说大住宿领域来说都是极具里程碑意义的一年:

国八条依然健在,让我们看到党中央反腐的决心,让那些仍旧心存一丝侥幸的长期抱政府大腿的酒店们尤其是没有品牌的中高端单体酒店更加举步维艰,虽然近期的上海貌似有一丝迹象表明最困难的时期已过去,但我们酒店人还是要问问自己我们真的做好了全方位的准备来迎接这场30多年来最大的一次产业衰退和行业变革吗?

不过,好消息是全球酒店业的领头羊北美地区在Q1的RevPAR同比提升5.9%,景气指数缓慢爬升。

在中国,除了井喷的出境游,被迪士尼、长隆、海昌等优质度假娱乐品牌拉动的休闲度假自驾游亲子游周边游爆发式增长。没错,咱中国的消费者的确更有钱了,但问题是不知道怎么花的更有价值有趣有意义!

2015年,最激动人心的就是酒店业的几次大并购了。

这些标志性的事件一下子来的太快,但对于中国乃至全球酒店业的新格局和未来走向都是意义重大的。

数年的价格战,终以创纪录的大并购告终,渠道流量集中度骤然提升。

尽管如此,但由于中国整体住宿大市场的发展阶段参差不齐,区域性分散度仍很高,包括中档、短长租公寓、民宿客栈等市场方兴未艾,对消费者端的争夺仍存在机会。渠道整合还在继续,线上渠道和线下资源的大融合不断加速,酒店业格局从原来在各自战场上的横向竞争正在演变为线上线下的大整合和大格局的重塑:携程已成为首旅第二大股东(在航空领域投资了东航),众信投资穷游,海航投资途牛与航班管家,美团点评的合并试图重新定义旅游到底是什么?正揭示着今后不会再有纯粹的互联网平台,也不会再有什么纯粹的传统企业,是在贯穿旅行者整个出行体验中的移动互联网面前,人人平等。

移动应用的创新和消费者购买行为的变化对酒店投资、管理带来的变化?

大家知道emoji吧? 为什么这么火?!我分析过。

来看一下这些新一代的旅行者,我给它们起了个新名词叫 “emoji”!这些报告揭示了这些emoji们的消费趋势,与60、70后,乃至50后的显著差异。他们更愿意分享,更开放,更愿意用个人的信息去换取一些有价值的回报。当然,他们也更加的孤独,24小时在线是他们的寻找存在感的唯一诉求。千禧一代,甚至90后终于在很多领域成为了社会消费的主力军,在这一年里移动端超越PC成为旅游以及酒店交易的主要途径,emoji们行为的变化倒逼酒店行业多年来的老问题比如实时库存再次成为焦点,基于实时数据的收益管理和针对提升个性化体验降低传统广告成本的精准营销技术也千呼万唤始出来。这就需要我们酒店和旅游网站更加深刻地去理解他们的心理和行为,提供更加有针对性的产品,更加有竞争力的价格,更加流畅的用户体验! “在旅行中切换不同的app将成为一件越来越痛苦的事情!”移动应用不仅仅在迅速改变我们住客的体验,也在倒逼酒店们不断提升入住体验和服务流程,简化甚至省略办理入住和离店的常规痛点,挖掘客人入住中的接触点比如停车比如夜宵点餐比如哪些是真正适合本地人而不是欺骗外地游客的吃喝玩乐,以更加精细化标准化的管理打造个性化的入住体验,离店后同样变得更重要依旧可以利用线上创造出更多互动的机会与客人保持沟通,争取回头率。

新的住宿形式越来越多的影响着传统酒店业,Booking.com、途家和HomeAway度假租赁模式。最新数据,目前Airbnb已经提供超过1400多个城市的200万的房源,未来很可能成为全球最大的住宿企业。另一只独角兽途家也在近期推出途家生态圈,融合了分享经济、旅游房地产、租赁托管、旅行社区等等各个方面。共享经济继续茁壮成长,无论住宿还是专车快车,政府主管部门进一步的明确了思路,不再一味的打压和抑制,采取更加开放宽容的思维来对待,在短期内虽难成主流但在局部市场已经对传统酒店领域产生了影响。

移动互联网或者说越来越懒的emoji们在倒逼酒店领域所有的重新审视我们的存在的意义和追逐的目的,思考角色的分工。

Uber上可以直接Check In 酒店了, Google也可以选Hilton的房了。

人类的好朋友李超(环球旅讯CEO)在爱尔兰发回的信息说,Google覆盖了灵感激发-计划-搜索-比价-预订-行中行后全过程的全新的产品体验,这个是值得期待的。

每一个大鳄都在为了满足这些emoji们的需求,而打造自己的生态链和价值链。大家最近也关注到百度地图在五一节的各种宣传,扬帆出海的他们已经在十几个国家推出了海外地图服务,而且希望把手机地图提升为激发旅行灵感的利器,让我们拭目以待。 微信继续在过去一年为了打造他们的超级入口提供了各种相关的服务,包括卡包,微信连WiFi,微信支付,不少酒店已利用熟练利用微信在前台切OTA预订的客人了。还有以支付为切入口的争夺,银联、支付宝和微信支付正在牢牢控制从线下到线上到移动端的支付入口,“阿里信用住”和“携程入住通”更加的针锋相对,互不示弱,但用户在入住和离店过程中的本质需求真的得到满足了吗?

BAT在整个旅游产业的布局也在初步形成,生态链已经不再停留在概念层面。大家看看这张图(BAT布局),这些独具优势的超级平台在不断地投入,改造上下游,不断地融合与进化,最具代表性的恐怕是阿里投资28亿入股石基,石基投资Snapshot等一系列数据层面的布局。其实,打造生态链不是目的,干掉一个个竞争对手也不是目的,打破市场割据不是目的,全行业的最终的目的是,为了让包括中国人在内的全球的消费者的出行有更加流畅和美好的体验。

当然,还有令人期待的独角兽-美团点评,他们收购了酷讯后,战略投资了PMS别样红,也试图在从美食、非标准住宿、周边游、门票发力利用平台巨大的流量,而且是年轻人的消费力量试图以他们的视角重新定义旅游和住宿业。

渠道管理的痛依旧:Travelclick的数据:这是对全球50个主要市场主要酒店品牌的非团队预订途径的数据分析,2014年,Web酒店官网占据25.9%的订单,再加上酒店中央预订平台13.2%和酒店上门直接渠道27.3%加起来占66.4的份额。OTA渠道和GDS合计占33.6%。 到了2015年,酒店一边下降为64.8%, OTA和GDS合计上升到35.2%。 (我没有记错的话2012的时候这个数据是72% VS 28%)。 从这些变化大家可以看到,虽然网站份额也在提升,但OTA更快,也就是说再利用互联网和移动互联网上,OTA比我们酒店做的更好。除了在传统的流量导入和通过社交媒体产生原生流量方面以外,我们非常肯定的是我们拥有的是场景,是服务,是转化提升忠诚度的机会。

我们的下一站是哪里?传统星级酒店何时走出下行的谷底? 非标准住宿在某些地区比如三亚会成长为主流吗?机器人真的能替代前台?VR或者更像个挂在墙上的APP的智联电视,可以为酒店创造辅助性收入吗?大家伙们继续出海买买,还是回归本源,提供真正有温度的人性化的住宿体验?本地化、碎片化的需求也在倒逼传统的酒店行业彻底回归本质,不断增加的租金成本用工成本原材料以及消费升级,正在倒逼中国大住宿业经历史上最大规模的一次结构性调整。

竞争依然残酷,但合作共赢将成为主流。因为,消费者不断的要求更加一体化的流畅的旅行体验,这是本质的核心的动力,要实现这个目标,需要我们积极的破界探索,但,更需要我们酒店人的坚守初心。

因为,我们唯一能做的就是“携手打破边界, 共赢共享共生”。非常感谢大家,我的简短演讲到此结束。

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  • 游客 2016-05-18 20:48

    内容丰富真实,受益匪浅

    1
  • 游客 2016-05-18 20:53

    我顶

    1
  • 游客 2016-05-20 07:48

    最后一图中美团和海航的位置不知为啥对调了,好奇怪。在此更正下,抱歉。 老王

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    • 游客 2016-05-23 18:15

      最新的图片里,美团和海航已经更新到正确位置了

      0
  • 游客 2016-05-18 16:50

    内容真好

    0
  • 游客 2016-05-18 17:26

    干货

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