单体酒店:夹缝求生中 仍有N种活法
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单体酒店:夹缝求生中 仍有N种活法

来源:环球旅讯 2016-05-19

单体酒店的出路大致是,如何能够在所在地周围几百家酒店中脱颖而出,关键在于做好自己的产品和服务,同时也要注重营销宣传。

【环球旅讯 宋丽】近年来,占中国酒店总量80%的单体酒店正处于夹缝求生的困境:连锁酒店迅速扩张,不断蚕食市场份额,OTA渠道整合使得单体酒店在渠道方面对于OTA的依赖性增强。

另外,短租、民宿、客栈等非标准化住宿的兴起,也抢占了单体酒店原有的市场份额。在越来越严峻的市场环境下,单体酒店犹如身处寒冬,它们的未来在哪里?

在2016酒店高峰营销论坛上,浙江逸酒店管理有限公司CEO陆峰、海悦山庄酒店副总经理刘金桥、艺龙旅行网总裁白志伟、TripAdvisor战略合作和客户管理副总裁朱明和悦联盟首席运营官陈思霖对这一话题展开了深度的讨论。

夹缝求生,意味着什么?

首先,环球旅讯首席商务官王京作为主持人提问,询问五位嘉宾对于“在夹缝中求生”的理解。

杭州逸酒店是一家注重口碑营销和客户点评的酒店,在TripAdvisor杭州地区的排名中,它连续三年名列前五。陆峰认为,逸酒店是从单体酒店起步,在夹缝中将自身定位为国际酒店,因而会选择很多境外的声誉点评工具,据此来打磨客人在全过程中的住宿体验,同时把直销渠道做大,这是逸酒店在夹缝中求生的唯一法宝。

刘金桥表示,“夹缝”是指自身面临的压力,对酒店业来说,OTA就是压力的来源。但随着OTA的不断整合,不管是哪种酒店,都需要在生态环境中找到最适合自己发展的运营模式。

作为一个为单体酒店、区域连锁酒店提供装备和营销指导的联盟体的运营官,陈思霖认为,单体酒店并非是夹缝求生,而是在蓝海中求生。“其实单体酒店有很多的灵活性,可以在策略方面比连锁酒店更灵活、更有优势,只要把他们的真正优势用起来,主要看他们怎么样选择。所以在选择合作伙伴上是非常重要,以及他们如何更快应变整个市场需求。”

她认为,对于中国单体酒店来讲,必须跨越边界来寻找合作伙伴,找任何工具时,要想得更远一点,不单单看国内市场,更多看全世界市场。

作为一个OTA的高管,白志伟认为,单体酒店的出路大致是,如何能够在所在地周围几百家酒店中脱颖而出,关键在于做好自己的产品和服务,同时也要注重营销宣传。

朱明则表示,单体酒店夹缝求生主要因为市场需求不平衡、营销成本上升,但还是有很多出路,比如使用创新营销手段(社交媒体、网红)、与大的平台合作等,可以抓住很多机会。

单体酒店的营销和渠道建设不容忽视

浙江逸酒店通过对于点评数据的追踪和跟进,不断找出酒店运营中具有缺陷和漏洞的地方,进行相应的改进。比如,有个上海客人到逸酒店入住,发现淋浴房下水道没有清洗干净,就把卷筒纸擦了一下拍照发到网上。陆峰的团队收到反馈后,及时调整管理流程,三天检查一次下水道卫生,并把回复告诉客人。

这种重视是常态化的,陆峰称,逸酒店所有管理层手上都有后台,几乎所有的管理层一天看三次。“我的助理是挂在TripAdvisor上面,24小时没有停过,我的手机移动端里面TripAdvisor中文版,英文版国际版我都有,因为我想了解市场的动态,想了解我的缺点,做酒店数据你去看看每个OTA都有数据,只是开放不开放给你。”

这种对网络口碑的重视也促进了平均房价的提升。陆峰说:“网络口碑可能大家没重视,我们酒店的平均房价从400块多一点,升到今天的850,年出租率已经在80%以上。”如今,携程在逸酒店的分销渠道中占比55%。

对此,朱明表示,当一个酒店业主在回应评论时,不仅能表达一个态度,同时传递出酒店的特色,甚至酒店未来的新的服务项目,这些都是传递信息的方式,也是口碑营销的一个方面。

对于直销与分销之间的平衡,刘金桥认为,许多单体酒店的思维过于简单,不能一竿子打死OTA。“我们要让直销量上去有很多方法,这个量背后有没有成本,说实话也需要投入很多东西,要广告、价格倾斜、营销手段。实际要考虑一个问题,直销是不是你的增量市场?”

陈思霖也认可这个观点,认为渠道不能单一化。“其实OTA渠道就像咖啡一样,咖啡一天喝一杯、两杯对身体是好的,如果一直喝就会咖啡因中毒。所以你在控制渠道方面,要更加多元化,更多的白开水、纯净水、果汁,给他们多一点养分,让单体酒店也能够像连锁酒店一样有很好的平台支撑”

单体酒店如何进行有效的营销呢?白志伟表示,酒店与OTA合作可以做到1×3的辐射效应。“这个客人给我带来额外的三个客人,我希望把口子做大,给他一个好的服务体验,好的价格,好的印象,我会比较在意这个效应。”另外,可以尝试一些事件营销的点,达成网络传播的效果,现在消费者关注度比较碎片化,这样做可以带动订单的增长,而且比较经济、现实。

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