酒店如何打造差异化的创新产品?
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酒店如何打造差异化的创新产品?

来源:环球旅讯 2016-05-20

酒店如何精准锁定客户的新需求,在市场中形成差异化创新?如何破除自我想象与满足?如何实现产品与服务的人性回归?君亭酒店执行总裁甘圣宏分享了他的见解。

【环球旅讯】酒店要如何精准锁定客户的新需求,找到自己独特的人格化标签,在市场中形成差异化创新?在产品的设计与定位中,又如何破除自我想象与满足,从人的需求细节上,实现产品与服务的人性回归?5月19日,君亭酒店执行总裁甘圣宏在“2016中国酒店营销高峰论坛”上分享了他的见解。


君亭酒店执行总裁甘圣宏(图片由Josephine拍摄​)

以下为演讲内容全文:

君亭做到现在为止规模不是很大,所以我不敢以一个行业人来说创新。但结合今天的市场,我想和在座同仁交流一下我们君亭酒店目前的思考和做法。

其实今天上午一直在听几位大佬探讨中国目前的酒店业,也提到了过去和未来。其中有一位大佬,我一直非常认同的观点,他说中国的酒店业,从来没有像现在这么精彩,从来没有像现在这么丰富。前两年都在说酒店日子过得比较艰难,其实是你们家的酒店过得比较艰难,还有很多酒店过得比较好,中国的酒店业市场面临新旧更替,这个更替里,一定有人过得非常累,也有人过得比较精彩。

现在大家比较关心的是什么?所谓的中产阶层。2015年瑞士一个信贷银行报告说,中国现在有1.1亿的中产阶级,这是中国现在最核心的消费层。报告里提到,中国现在7.5亿到8亿的消费市场,其中1.1亿的消费是中国现在最主流的消费层,这些其实是酒店最大的希望所在。也就是说,这些人他们可能所需要的产品,所需要的未来消费方式、出行方式,已经不是传统的千篇一律所谓的酒店。这个容量在未来会越来越大,所以我们判断,中国的中端住宿业市场将会是最有想象力的机会。

中端的市场机会,我个人判断来自于两大块:

第一,存量的博弈。中国最大库存存量酒店,来自于单体三四星,还有一大批低端的经济酒店升级换代,这个过程会很快到来。由于中端的酒店,对产品品质、形象及物业需求,不大可能像当年所谓的快捷迅速产生增量,在这种存量博弈中谁能够博得先机,需要我们的产品、平台介入。

第二,从房产过了以后,开始干商业地产,所以很多重视新型城市、新镇化都在做综合体,近一两年中国政府又在做城市文旅综合体。这些文旅综合体开始把眼光转向中端酒店,因为高端酒店在城市文旅综合体里面很难填进去,而经济型酒店、快捷酒店,又不太能够符合他们的产品配套和功能、形象需求,同时也不符合主流客户出行需求,所谓中端市场就应运而生。这是非常好的机会,刚才我讲了是你们家的酒店不好。

前两年一直国八条也好,互联网O2O也好,抢夺了我们的生意,认为这个生意很坏,恰恰这个坏的生意过程中,孕育了最大的希望。高星级酒店,我个人判断是结构失衡,或者区域化过剩,但是它的产品决定了高投资、高成本、高风险。很多酒店是不应该该存在的,导致过剩。另外一点非常关键的,传统的酒店,品类和功能过于统一,很多功能和市场不匹配,导致评效比极差。

上午有个老总说他没想明白,他在安徽某个地级市,为什么当年那个老大开个酒店要投入三四个亿,一年的营收三千多万,到现在为止没法算这个账,这是传统的形式和功能导致的评效比,没法做营收。而低端市场,我们判断大局已定,现在风波又起。

经济型酒店投资和盈利模式,因为以前挣得是租金红利,随着租金上涨,人力成本上升,以前靠着高入住率的神话支撑着酒店盈利,已经进入了低成的扩张困局。一些快捷型酒店在做市场拓展时,我写了四个字:“产品裸奔”,安全体系、服务体系、卫生体系缺失,整个后台管理没有,这是近一两年迅速暴露出这么多酒店问题的实质性原因。同样,它的产品各个服务,又不能完全符合客户升级换代需求,高端—局部过剩,低端—大局已定。

从中端酒店来讲,我从业20多年一直讲的是,我们要找到本质,找到行业最基本的原理,住宿业到底为客户做什么。也许我说这个话的时候,可能90后说你已经老了,其实服务是传统的行业,服务和本质、原理不应该被这个行业丢弃,就像前面看到的服务体系,安全体系、卫生体系,如果这些被抛弃,那我们裸奔,是不会奔得很远的。过去我们赚的不是服务价值的钱,所谓的酒店,其实有很大一部分价值是来自于服务,我们售卖的是酒店的产品、功能、价格,我们依赖渠道,我们依赖代理。我们在很长一段时间,我们把这些事交给别人干,现在回过头跟他们骂娘。

租赁、低价、获取项目,已经不复存在。运营能力的设计和服务设计的价值,这个时候才真正体现一个酒店集团和一个管理团队的价值所在,同样我们可以把社区化的社会与酒店嫁接,提升用户的价值。大家经常说看到很多酒店都很兴奋,那个酒店谁谁做得不错,回来以后我们发现,我们其实什么也学不了。第一,你的产品在功能上有没有做到评论最好,现在我们再去看所谓的平台,后面去搜索酒店,它已经完全跟以前的市场不一样,每一次搜索可能都会出现成百上千,乃至去一个城市几千家酒店可以让我们选择,你凭什么在搜索当中可以脱颖而出,那就是你的基本功。在顶层设计和策划时,是不是能把酒店性能、功能做到最优化,这是靠顶层设计,所以酒店很多的运营能力是在前端决定的。第二,所谓的动态产品,我们上午讲了是场景,你的运营内容是不是通过不断活动和策划往前推进,能不能达到很好的口碑传播,这是我们思考每一个中端酒店的原理。当然我思考的原理,要考虑每一家酒店的独立运行,当然可能从连锁发展来讲,我在十家里有两家没关系,是为了布局,这另当别论。


图片由Josephine拍摄

在这种思考下,就要考虑一下中端的出路。我个人认为这四块是我们思考最核心的内容。

第一,如何通过平台整合产品,而不再是像以前一样仅考虑产品复制去增加或者不断拓展。其实现在已经有很多,包括我身边一些朋友已经开始在做这件事,他们开始考虑通过客户去整合产品,通过更多的企业用户去整合产品,不再像以前建立一个管理公司,通过管理公司扩大门店。

第二,我们思考的还是要通过服务设计来创造客户价值。一直以来,所有的饭店都离不开服务,我们要不断地思考,怎么让我们的客户,能够找到真正的价值所在。

第三,要考虑社区生活方式。比如传统酒店健身房利用率非常低,是不是可以通过平台式的健身,让教练和客户找到直接交流,从而来增加客户跟产品之间的黏性,这个就是我们去思考的新的内容,以及上下游的有机连接,这个不用多说了。

从君亭来讲,我们从中产阶级也好,从中端产品也好,我们去思考我们的模式,在中国现在做酒店,两个阶层是我们要抓住,第一个就是70后,第二个是90后。因为我觉得中国现在的主流中端消费层,首先要把70后抓住,你的产品到底做给谁,对君亭来讲,我们更加聚焦某一个客户。比如我们定位,就作70后和75的生意,所以客户核心层就是40岁左右,如果是做90后生意,你的产品又是个另外一个模型。跟以前不一样的,从20岁到60岁一网打尽,这个时代已经过去了,你的产品会越来越细分,你所有客户会越来越聚焦,所以我们定位,更加聚焦中产阶层、中端市场、中年客户、有限投资、适当消费。适度的服务,聚焦与中高端有限服务的引领模式,这是现在给自己定的战略,我想每一个酒店进入这个市场时,都应该思考好我为谁服务。肯定不像以前,我为大众服务,不太可能会成功,一定是更加清晰地分出你自己的客户层面。

如果我们这么去思考的话,我们未来的酒店怎么做?

第一,中产阶层移动商务及生活。第二,这些人关注品质,开始消费生活美学,而不是以前假大空形式性的。所谓的展示性的美学,它还没有到消费,没有到真正的美术阶段。但是客户可以消费生活美学,这就会出现新的酒店业态,而不仅仅是传统的酒店。现在我们跟一些人沟通,他们会说几星,传统思维形式已经变成框,其实客户在变,客户要求新的住宿业态,我们就提高用户体验——新体验,用服务价值来覆盖传统的星级酒店。

尤其要关注的,近十年中国的酒店是滞后于中国家庭住宿品质的变化,很多人应该都有印象,我们以前在做酒店时,很多家庭的装修跟酒店在做引领。其实我们会发现,尤其是90后的生活,已经超越了酒店,我们可能需要更多新的硬件,比方说健康系统、智能控制,重新定义了酒店生活系统,我们会把更多的无线、移动、业态连接、功能社区放到这些酒店里来。

这是我们做的移动商务、生活美学,以及跟商业之间,新的商业关系,和旧的酒店升级,都已经成功地找到新的模型。包括刚才讲的,在城市文旅综合体,我们开始探索一种部落式酒店和当地文化结合,开始找郊区找4+3渡假概念型酒店,我的客户聚焦中端,所以给我们自己定位,单品牌,多品类,围绕客户变化寻找酒店产品创新路径。

我们做的商业模型,是用新的功能区把以前酒店传统功能覆盖,从而引导和创造出客户所需要的全新的一种生活业态。我们更加聚焦长三角市场、一二线城市。我的核心布局是一个独具东方特色的客厅化大堂,更加功能化,一间优雅休闲的花园餐厅,这是我们的核心产品;一块融合生活美学与移动商务书吧咖啡空间,以及一间社区化健身房,这是我们链接客户最主要的思维方式。这是我们现在做的君亭产品模型,我们希望它能够给客户一种最新的生活。其实每个客户在一个酒店里面,他的生活时间都不长。第一,在我的酒店睡8小时,因为你能付500块钱,占用两小时,如果还有两小时,我就希望能够在咖啡、会客、社交,在那之外的时间,我不希望占有,因为你的时间价值,远远大于我能提供给你的商业价值,你应该到外面挣钱了。所以我的心态是,我能做8+2小时,你很满意,我觉得不错,如果我能做到12小时,就非常超值,在那之外,你应该创造自己的价值。

这是关于中端我个人的思考。第一,住宿业态多元化,就像上午讲的,中国酒店从来没像现在这么五彩缤纷,以前我们看到的酒店是招待所和星级酒店。现在看所谓的民宿、公寓、客栈、酒店、度假等等诸有此类的产品琳琅满目,在非常丰富大的发展时代,我们围绕中端客户做单一品牌和多品类的演变。第二,酒店生活圈的再造,酒店+什么?就是刚才讲的8小时睡眠,加2小时加什么?加4小时加什么?这会成为酒店下一轮客户价值的竞争之本,真正留住客户,能够让客户不断寻找到你。

客户需要是价值的服务设计,而不是仪式化的流程。以前我们看到很多酒店服务员穿着旗袍,什么都不干,仪式化的流程,而现在客户更需要深入的体验,其实他希望体验你的产品,体验你的场景,能够让他感受到最贴身的服务,这些价值的生产跟以前完全不同。为什么提到新的业态,也就意味新的业态要覆盖以前的传统服务方式。

文化场景会是君亭酒店的重要标签,其实也是未来酒店非常重要的标签。我们的酒店不再可能是一个裸奔的产品,它的文化、服务会成为你在这个行业,是不是在品类脱颖而出的关键。

最后一点,我一直在很多场合讲的,中国的酒店业经过这么多年的发展,它的技术已经很成熟,但是我们却不断陷入到低成本、低技术竞争,因为价格低,所以我们不断地削减成本,你知道做低成本竞争,中国人最强项,然后我们做低端的产品。即使我们做一家快捷酒店,但我也希望你们可以在技术标准上能够领先市场,你们给客户创造最好的服务和最好的技术性产品,有本事把价格降下来,我们很欢迎,因为这是我们共同追求的模式,但是不要再通过这样个方式,陷到低成本竞争里。我觉得未来的酒店发展里,尤其中产阶级市场兴起以后,低成本竞争的出路不会大,它的商业机会会越来越低。

君亭酒店 中端酒店 中国酒店业
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  • 游客 2016-05-25 18:46

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