春秋航空一手玩转粉丝营销,一手拉营收
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春秋航空一手玩转粉丝营销,一手拉营收

来源:环球旅讯 宋丽 2016-07-22

在广州举办的环球旅讯开放日活动上,来自于来自于铂涛集团、春秋航空、东呈酒店、大鱼等公司的四位嘉宾就会员营销创新和粉丝营销及互动等话题进行了颇具启发意义的分享。

【环球旅讯 宋丽】7月21日,环球旅讯在广州举办开放日TDAY活动,来自于铂涛集团、春秋航空、东呈酒店、大鱼等公司的四位嘉宾围绕会员营销创新和粉丝营销及互动等话题进行了颇具启发意义的分享。

来自旅游业的近300位嘉宾出席了此次活动,四位嘉宾的分享也获得了现场观众的深度共鸣:

  • 铂涛集团副总裁兼铂涛互联网公司CEO孟令航称,铂涛的整体思路是重视品牌营销和会员运营,会员运营的参与方包括门店、品牌和地推紧密围绕消费者,关注行为数据和应用场景的结合;
  • 春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨解析了春秋航空独特的营销价值观,即:所有不以产品为出发点、不以解决实际问题为目的、不以互动曝光为考核的营销活动都是耍流氓。
  • 大鱼CEO姚娜的看法是让20%的人发声,要找到不同圈子里的联络员或意见领袖,就触及到了整个圈子里的潜在用户。
  • 东呈酒店集团资深会员经理刘浩波称微信是低门槛线上大流量的入口,功能是吸粉纳新、行为引导和会员营销,酒店官方App是铁粉的乐园,在做会员营销的时候,二者承载的意义不一样,应该有不同的玩法。


铂涛集团:关注行为数据和应用场景的结合

坐拥八千万会员的铂涛酒店集团,会如何实施酒店业的会员营销?据铂涛集团副总裁兼铂涛互联网公司CEO孟令航介绍,铂涛的整体思路是重视品牌营销和会员运营,会员运营的参与方包括门店、品牌和地推,这三者围绕的核心是消费者。

在他看来,如今,酒店会员的定义已经由以前的手机号加身份证的组合,改变为行为数据和应用场景的结合。因此,酒店业在会员营销上也必须进行创新。

图为铂涛集团副总裁兼铂涛互联网公司CEO孟令航

据他介绍,会员运营包括五大内容:会员的渠道与载体、拉新模式、会员的留存与回头、会员活跃度升级、以老带新。在进行会员运营时,首先要分析会员的消费特征和诉求,为不同种类的会员打造不同的预订渠道。

铂涛在开发新会员方面开发了一套独立的系统,可以让地推员工监测拉新的数量与效率,具体做法是地毯式推广,比如在餐厅的桌角贴上可供扫描的二维码,让用户成为其会员。通过各种方法积累了大量会员之后,会员的留存则要遵循三个原则:重视消费者口碑和体验、设计有价值的积分体系、警惕价格战对积分的负面作用。


 

铂涛的会员运营包括五大内容,每一个方面都有相应的执行方法

那么如何提高会员的活跃度,使会员升级呢?孟令航认为消费频次是关键,要使用户的消费从低频转为高频。在这方面,美发行业预付办卡后续消费的做法可以借鉴,但要看产品是否符合高频行为,是否适合预付,并进行相应的用户细分和会员升级。

在会员分享方面,孟令航以现实生活中的生动案例说明,以老会员带动新会员的消费,不能只使老会员获益,那种做法已经过时,而要让新老会员都获益,比如滴滴券的例子。同时,当某一项需求在人群中大面积普及以后,会形成某种生态环境,从而在整体上推动会员分享。

大鱼:将品牌人格化,让20%的人发声

专注于海外非标住宿的平台大鱼宣称自己没有在宣传上花过一分钱,但他们获得了一批忠诚度颇高的用户。在大鱼CEO姚娜看来,为自己的公司取名大鱼颇有寓意,她认为粉丝经济的基础是将品牌人格化。这有三个途径:可以使用户把品牌想象成一个人,并赋予它性格和气质特征,而俗话说“物以类聚,人以群分”,什么样的品牌就能吸引什么样的粉丝。

图为大鱼CEO姚娜在做主题分享

她从公司的一次重大Bug导致的危机公关谈起,举例说明了应该如何将心注入一个品牌:要将团队形象与品牌形象进行捆绑,比如,大鱼将所有员工的图片和简介贴到官网;同时,在服务的过程,给用户更多具有人情味儿的服务特色,让用户记住团队与品牌。

在粉丝运营方面,姚娜的做法是让20%的人发声,利用大众传播法则,人人都是旅游产品的受众,小众即为大众,要找到不同圈子里的联络员或意见领袖,就触及到了整个圈子里的潜在用户。她认为,这20%的联络员或者意见领袖才是真正要运营的粉丝。于是大鱼在2015年初推出了有意思的“股东计划”。

这项计划可以使用户A将大鱼的产品链接或二维码分享给用户B,一旦用户B有购买行为,用户A将得到大鱼销售额的5%,用户A即为股东。通过这项计划,大鱼的股东总数达到6千以上,股东粉丝数达到280万,股东总销售额超过6000万。

在评估用户忠诚度方面,可以使用品牌的净推荐值(NPS)这个指标

在评估用户忠诚度方面,大鱼使用了品牌的净推荐值(NPS)这个指标,它等于推荐者的百分比减去贬损者的百分比。该指标在70%到80%之间,则证明该公司有一批高忠诚度的客户。使用这个指标可以使公司在做粉丝运营的时候,不至于盲目乐观于好评量,可以衡量用户的真实心态。另外,姚娜认为员工才是企业最大价值的粉丝,在企业文化的传播上发挥着重要的作用。

春秋航空:一手玩转粉丝营销,一手创造营收

作为中国低成本航空的领航者,春秋航空的粉丝群体为20岁到37岁的年轻客群,因此他们在粉丝营销上独树一帜。据春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨介绍,机票预订的计划性强,在营销上必须别具一格,最终目的是提升客座率。因此,数字化营销是该公司营销体系的核心,新媒体营销则是一个重点。

刘扬认为,社会化媒体营销的操作应该从“三对”着手:首先要通过数据,找对营销对象;其次要紧跟时尚话题,说对话;还要做对事情,使社会化媒体营销形成闭环式发展。他对现场观众输出了一种特别的营销价值观,那就是:所有不以产品为出发点、不以解决实际问题为目的、不以互动曝光为考核的营销活动都是耍流氓。

图为春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨在做主题分享

这种价值观被贯彻在春秋航空的营销手法上。该公司在社交媒体上积累了庞大的粉丝量,这为其新媒体营销的有效执行打下了基础。刘杨和他的团队制定了详细的推广计划和KPI考核标准,一切以数据说话,使每一次内容推送都有预计效果与实际效果的对比。

在具体的营销策略上,春秋航空将品牌宣传与各种不同形式的线上线下活动相结合,不断制造亮点,通过大量的曝光来扩散品牌影响力。比如,他们策划的神秘目的地活动一晚上报名过万;举办的多场主题航班活动,既充分吸引了媒体报道和公众的眼球,也提升了公司的营收:7次相亲航班活动吸引了320人参与,成功牵手42对,结婚 4 对,为公司贡献直接营收127万元。

春秋航空策划的一系列主题航班活动,在吸引眼球的同时,也创造了营收

另外,春秋航空还注重动漫营销及粉丝俱乐部的经营,春卷俱乐部是春秋航空自己的真爱粉大本营,通过这个俱乐部,粉丝们可以组织线下活动、导流其他粉丝流量并传递品牌形象;通过一只叫“派乐”的卡通小猴子,他们还开发了周边的动漫产品进行营销;通过与众不同的机长挂历,来塑造春秋航空的年轻化活力四射的品牌和公司形象等等……真是玩法多多,不拘一格。

东呈:在移动互联网时代,营销如何突围?

东呈酒店集团资深会员经理刘浩波认为,在移动互联网时代,互动营销正变得越来越难,难点有这些:粉丝不传播则效果有限,玩法不新也没人参与,图文没创意点击率就低,对粉丝的喜好把控不准,消费刚性但频次少,企业自身资源单一,预算不多奖品不厚等。

图为东呈酒店集团资深会员经理刘浩波在现场演讲

因此,他认为在进行营销突破的时候要更新理念,必须不断回顾营销效果,进行总结和优化,这包括引援合作、速接热点、打造好玩有趣的营销活动等。微信是低门槛线上大流量的入口,功能是吸粉纳新、行为引导和会员营销,酒店官方App是铁粉的乐园,在做会员营销的时候,二者承载的意义不一样,有不同的玩法。

东呈酒店利用四个方面壮大了自己的微信平台,使粉丝数在2016年达到300万,并使微信预订占比突破40%,这四个方面是:吸粉、扫码订房享受优惠、“手机即前台”的云酒店功能、各种互动营销活动。

截止2016年,东呈酒店微信粉丝数达到300万,微信预订占比突破40%

在欧洲杯赛事期间,东呈酒店集团举办了一场名为“合体欧洲杯”的海报制作大战活动,这场活动的目的是借助欧洲杯影响力与会员互动,提升会员活跃度,卖出酒店的主题房。刘浩波讲述了这个活动的策划过程和玩法,以及实施过程中解决的技术难点,团队根据用户反馈对呈现方式进行实时调整,利用UGC的力量,通过晒图、打赏、推文、赠送主题奖品等形式吸引用户关注。

这场活动也取得了好的效果:17022人参与制作欧洲杯海报,有8206人将海报进行了分享,东呈售出约158间主题房。结束后,刘浩波与他的团队进行了活动效果的分析,总结了优化效果的方法,比如准备时间要更充分、要设置更醒目的产品展示和活动入口、更合适的推送时点等,并计划把这些方法用到下一次营销活动中去。

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