中国出境游研究：移动端是主要购买渠道

【环球旅讯】在过去二十多年里，中国由财富增长所引领的消费热潮现在正向国际旅游延伸:据国家旅游局统计,2015年出境旅游的中国公民达1.2亿人次,而国家旅游局也将2020年出境旅游的目标定为2亿人次。

中国出境旅游的发展仍然在起步中,但谈到技术应用,中国的出境旅游游客却在引领潮流。他们能够熟练使用由老牌企业或快速扩张的初创企业提供的各种旅游网站和旅游App等创新产品。在线旅游营销和分销在中国已经得到了快速的发展,中国向移动端渠道飞速跨越的发展步伐远远领先于美国和欧洲市场。2016 年中国将成为世界上第一个大多数的网上预订都通过移动端渠道实现的旅游市场。

《中国无界》是全球旅游业顶级的研究机构Phocuswright 针对中国出境游客进行的首次调查， Phocuswright对从选择目的地到旅行目的地的活动贯穿整个旅游过程的各种行为和动因都进行了研究,它还研究了中国游客在线购买旅游产品的购物习惯,这些旅游产品包括机票、住宿、购物和度假套餐等。

这一报告所基于的调查是于2015年11月进行的,也就是在上证综合指数 崩盘(2015年7月)和人民币贬值(2015年8月)的几个月后。几年来,中国各项经济指标一直喜忧交错,经济局面也更加复杂,绝非只是这一巨型经济体的增 速放缓这么简单。股票市场及汇率的波动增加了对中国经济短期健康的置疑。虽然2015年中国6.9%的GDP增速较预期值低了0.1%,但在除印度之外的主要经济体中,这仍然是最快的增速。而到目前为止,面对经济存在不确定性的情况,中国的出境游看起来很乐观。对比《中国消费者旅游报告》——Phocuswright从 2013年开始进行的另一项针对中国休闲旅游游客的调查,中国出境游客目前似乎还打算要增加境外旅游的次数和预算(见图1)。

图1:未来旅游的意向 2013年休闲旅游与2015年出境旅游

研究方法

Phocuswright于2015年11月通过AIP公司进行了一项在线消费者调查,该项调查的对象是出境休闲旅游的中国成年人。

符合要求的受访者必须是年满18岁的网民,在过去12个月里,曾经在以下 六个目的地地区有过至少一次的过夜休闲旅游:港澳台、东南亚(比如泰国、新加坡、马来西亚)、东北亚(比如日本、韩国),澳大利亚和新西兰、欧洲、以及美国和加拿大。此外,受访者还必须在计划安排出境游时起到了积极的作用。

通过采用过量采样的方法确保每一个目的地有足够数量的受访者样本(每一地区有500个配额)。最终有2.5万名游客参与了此项调查,Phocuswright 从这些样本中收到了3,043份符合要求的答卷,并将这些答卷根据中国网民的年龄和性别进行了加权,同时还根据中国国家旅游局所公布的数据,按造访每一目的地地区的人次在中国出境旅游总人次中的比重也对答卷进行了加权。在置信区间 95%、误差范围+/-1.8%的条件下,结果可推及到所有中国出境游客。

这一研究的样本包括了一线城市(北京、上海、广州和深圳),二线城市,以及其他城市。二线城市包括长春、长沙、成都、重庆、大连、福州、哈尔滨、 杭州、济南、南京、宁波、青岛、沈阳、苏州、天津、武汉、无锡和厦门。

在这份报告中,“远程旅游”是指前往美国、加拿大、欧洲、澳大利亚或新西兰的旅游;而“短程旅游”则是指在亚洲地区的旅游,包括在香港、澳门、台湾、东南亚和东北亚等地的旅游。

主要研究结果   

中国的出境游进程目前正在由年轻人和富裕的人群所主导。2015年,超过七成(72%)的出境游客年龄介于25-44岁的区间,而且他们与年满45岁及以上的游客拥有同等消费能力。

中国出境游客仍然相对缺乏经验。在2015年出行的出境游客中,尽管超过四分之三的人此前有过出境旅游的经历,但大多数游客对于他们所造访的地区(比如:大中华区、东北亚、东南亚、美国/加拿大、欧洲、澳大利亚/新西兰)而言仍是首次造访的新访客。

中国出境旅游的旺季是从五一劳动节假期开始,旺季在夏季的几个月里延续, 并在十月国庆假期达到顶峰。四分之一的出境旅游出现在十月初,72%的出境旅游则发生在五月一日到国庆节之间。

在亚洲的目的地比位于欧洲、北美和大洋洲的目的地更受家庭和情侣们的欢迎。对家庭式旅游而言,较短的航程和更为低廉的机票价格以及相对宽松的签证 制度令短程旅游更容易成行。与此同时,独自出游者更青睐以美国为首的远程目的地,最近造访美国的中国游客中,有三分之一的人都是独自出行。

购物是中国出境旅游经历的重要组成部分之一。有四成的出境游客表示,购 物是促使他们最近一次旅游的动因之一;在前往日本的游客中,56%的人都或多 或少都是想要去购物,而且他们也确实付诸了行动:2015 年,22%的出境旅游消费是用于购物。

2015 年,中国游客在出境旅游上的消费高达2057亿美元,即1.3万亿元人民币(以下简称元)。其中近一半的消费是用于购买度假套餐,机票、住宿等单品消费比重分别为大约10%,目的地的活动消费占比为3%,而用于火车、长途大巴、过夜游轮以及租车的合计支出仅占旅游消费的2%。

在最近的一次国际旅行中中国出境游客除去购物和就餐人均平均消费为 17,490元,即 2,808美元;套餐购买者比非套餐购买者的人均消费大约高出700 元。最富裕游客(月收2万元以上)的消费水平超出整体平均水平近三分之一, 吸引他们额外消费的旅游产品种类包括租车、过夜游轮、购物、就餐及度假套餐。

移动端成为预订旅游单品和套餐的主要在线平台。一半以上(53%)的套餐购买是通过旅游应用和移动端网站实现的。大部分的酒店、租车、民宿、长途火车以及在目的地的活动在线预订都是通过移动端渠道完成。

虽然更多的预订是通过移动网站而非旅游app来实现,但旅游app仍然占据了移动端交易的大量份额。38%的移动端套餐预订、37%的移动端住宿预订以及近一半的移动端目的地活动预订都是使用app来完成的。

携程网是出境旅游客进行在线预订的首选网站。紧随其后的四家网站分别为: 去哪儿网、途牛网、同程旅游网及阿里旅行网。国外的网站几乎没什么吸引力, 使用Expedia和Priceline(包括Booking.com和Agoda网在内)在线预订的中国出境游客比例均达不到5%。

线下渠道仍然很重要,但随着出境游客中年轻游客的比重增加,线下渠道的 重要性将会减弱。占总数近四成的受访者表示,其最近一次旅游的预订完全是通 过线下渠道完成,但55岁及55岁以上的游客线下预订的占比依然接近全体出境 游客线下预订之占比的两倍。

虽然目前跟团旅游仍占很大比例,但自由行的比例正在不断增长。三分之二 的中国出境旅游为跟团旅游;对出境旅游的内心舒适程度、签证制度及高性价比 可能有助于跟团旅游继续受到青睐。然而随着境外旅游的潮流转向不跟团,自由 行的数量正在增加,最年轻、最富有以及最有经验的游客以及一线城市的居民都 更有可能选择自由行。

在线支付方式在中国获得的追捧是在其它主要旅游市场前所未见的。信用卡和现金是出境游客应用最广的付款方式,但支付宝和财付通/微信钱包也得到了广泛的应用。对18-24岁年龄段的游客来说,这些付款方式的普遍程度仅次于现金,在最普遍付款方式中名列第二。支付宝和财付通已广泛应用于各种旅游产品的支付,在预订机票和酒店时,支付宝和财付通均是仅次于现金的使用最普遍的支付方式。

 对于希望为中国旅客提供更佳服务的酒店而言,有会说中文的员工是最重要的改变。五分之一的受访者将有会说中文的员工列为选择酒店的重要因素之一, 其重要性领先于中文菜单、内置的中餐厅、中文电视频道以及靠近当地的华人社区。

购物、观光以及外出就餐都是最受欢迎的活动,超过三分之二的中国出境游客在其最近的出境旅游中都进行过这些活动。游乐园和主题公园也非常受欢迎, 59%的游客游览过其中之一。

非常多的活动预订发生在旅游途中的活动前一天或更早。但也有相当多的预订发生在出行前或者在活动当天。作为活动的研究平台及预订渠道,在线渠道和线下渠道几乎具有同等重要性。

以上是《Phocuswright中国无界:中国千万出境游大军之迅速崛起》报告的部分研究结果。如需购买报告，请点击此处购买，环球旅讯读者使用折扣代码 “China2016 ”即可享受八折优惠。

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