在移动互联网时代,旅游品牌应如何把握商机?
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在移动互联网时代,旅游品牌应如何把握商机?

来源:环球旅讯 2016-08-31

8月31日上午,Facebook大中华区行业总经理余怡慧出席环球旅讯峰会,围绕《在移动互联网时代,旅游品牌应如何把握商机?》的主题,从旅游移动化、内容视觉化、直播和旅游营销这四个方面做了分享。

【环球旅讯】8月31日上午,Facebook大中华区行业总经理余怡慧出席环球旅讯峰会并做了《在移动互联网时代,旅游品牌应如何把握商机?》的主题演讲。她认为当下中国旅游企业迫切的需要走出去扩展海外市场,而facebook正是一个最佳的起始点。Facebook能带来的不仅是流量和客户,更是企业实实在在关注的销售、订单、投资回报率、品牌知名度提升和游客的实际增加。


Facebook大中华区行业总经理余怡慧

以下是演讲内容:

谢谢,大家早上好。据说今年的环球旅讯峰会有超过千人参加,我们不能放过这个机会。做个现场调研。在座的中国旅游行业业界大佬跟前辈们,企业品牌有意向海外发展的,举一下手。其实挺多的。不要急着放下,您现在已经有Facebook官方账号的,举一下手,或者是粉丝页。另外一个,大家应该都有装微信,今天早上用了微信举一下手?大部分人用了。

我想在国内,微信是大家离不开的一个工具,甚至已成为日常生活一部分,而海外版微信就是Facebook,Facebook有多大呢?跟微信5亿多用户比起来,Facebook的全球用户已达到16.9亿,是微信用户数的三倍,不管是用户粘附度,还是覆盖率都远远高于微信。另外,在美国,覆盖率最高的媒体是电视,每年收视率最高的节目《超级碗》的覆盖量超过1.1亿人次,而Facebook每一天的美国用户数就超过1.6亿。Facebook一天的覆盖率就超过了《超级碗》。

另外,在Facebook上面的动态新闻就像朋友圈一样是一则则的帖子,其中42%的内容是跟旅游有关的。Facebook现已成为世界上最大的旅游品牌之一,所以我想再问大家一个问题,全世界现在有多少APP?大家知道吗?IOS和安卓平台上已有将近400万个APP。下载排行榜前四名都是Facebook家族系列,我们Facebook打造了全球范围内最优秀、最受欢迎的APP,包括Messenger、Whatapp、instagram,当然还有Facebook。Facebook现在已成了一个大家族。Messenger跟instagram是我们变现产品,Messenger是即时通讯服务,instagram可以以照片这样视觉化的形式随时分享你生活中的点滴。

我早上在这里听了许多业界大佬们的分享,涨了不少知识,但同时我也知道中国旅游也面临着许多挑战。为什么我们Facebook今天会在这里,是因为现在中国旅游真的需要走到海外,如果想连接到海外的旅客,想吸引海外旅客到中国,吸引海外的旅客使用我们的服务,那么Facebook就是一个很好的平台和起始点。Facebook最大的价值在哪里?绝对不是观看一个粉丝账号,绝对不是单)的点赞和分享互动而已,Facebook到底能给中国旅游带来什么价值?正是咱们最关注的用户数、流量、海外知名度和直接的酒店、订单销售,而不仅仅只是粉丝数和用户覆盖率。

今天会议的主题是拥抱大时代,借此Facebook有四点关于主题和海外营销的建议分享。

第一,旅游移动化时代已经来到了。我想大家都有听过这句话:The world  is going mobile,世界正在慢慢移动化。但是我想在今天、今年开始,已经不是在慢慢移动化了,而是已经移动化,特别是在旅游行业。移动化不仅仅只是个科技,更是一种渗透到我们日常生活中的消费行为。

另外,我们看到移动用户已经遍布全球主要的旅游市场。在美国,英国和德国,拥有智能手机的旅游消费者比例分别高达80%、77%和80%。这意味着Messenger也已经被品牌广泛用到客服服务中。我想在座的酒店,OTA应该都有自己的客服中心。而今年我们Facebook的创始人马克扎克伯格先生主持F8大会,推出了即时通信服务Messenger Bot,相当于聊天机器人。让我们来看一个demo,在全球范围内Messenger已经拥有超过十亿的用户,我们的聊天机器人可以帮你直接在海外做客服,这项技术已经开始颠覆现在已有的客服服务市场。

今年开始有很多旅游公司跟我们合作,比如说KLM,用户定了机票,订票后的所有信息在经过网站同意后都可以通过客服Messenger传送给用户个人。在Messenger上面,它就会像朋友跟你聊天一样,告诉你谢谢你订购,这是你的确认订单。任何重要的信息都可以通过messenger来发送。还可以做网上值机,messenger会提醒客户“现在可以网上值机了”,就像朋友一样以聊天的方式传递信息。当客户做完网上值机后,messenger还会在网上将登机牌发给客户。   

不只有KLM这类海外OTA在用,Messenger Bot API在推出后已陆续投入使用。如果大家去到国外也可以试用一下,具体的操作方法是打开Facebook官网账号,点开Messenger,就可以直接开始聊天。在最右边一栏有诸如“帮你找酒店”“你什么时候入住”等信息,用户回答具体城市,就会出现相关信息,这就是Facebook利用人工智能推出的客户服务。不仅仅只在旅游行业,Messenger还逐渐被应用于金融领域。

接下来讲一个趋势,内容视觉化。大家每天在用微信,你会觉得信息量真的很大,我关注的朋友特别多,我还关注很多的官方账号,信息量特别大。在Facebook上面也是,每天一个人在Facebook上会看到超过300个帖子,在信息量这么巨大的情况下,什么样的帖子会让他停留下来看得更久,信息接收程度更高?就是更视觉化的内容。信息视觉化、内容视觉化是现在的趋势。

Facebook推出动态新闻大概已经有十年的时间了,在最初几年超过70%的帖子是以文字形式发布的,而过去三年间,超过50%的帖子是以照片形式发布的,今年我们预测未来三年间将有超过50%,甚至更高比例的帖子将以视频形式发布。

你会看到,用户已经在用视频来分享他们的生活点滴,沟通他们的故事,企业品牌也需要用视觉化的方式来说品牌的故事。我们早已察觉到了这个趋势,在两年前收购了Oculus。也许在未来十年,将是虚拟现实,也就是VR的天下。Facebook在VR大潮还没有到来之前就已经做好了充分准备,什么时候可以开始使用呢?举个360的例子。

我们可以看到在360视频里有像Facebook上的一则一则的界面和帖子,这里有很大的视觉化空间,我们叫它VR视频,又称360视频,。这是澳大利亚旅游局做的一个360视频。之前你拍摄的视频都是由你这个作者来决定用户的观看角度,而360视频则是让用户自己来决定要从什么角度观看,并且不只是在平面的帖子,还可以把整个手机拿起来上下左右,互动性和浸入感都非常高。360视频做起来也不难,只要有个装了360的手机,花一秒按一下,再上传到Facebook,360视频就做出来了。现在很多航空公司和酒店都已经在使用360视频来展示他们的服务设施和酒店大堂了。

另外在Facebook上面,真的不只是文字,还有图。Facebook上面有所谓的HTML5,H5,你可能会问,我不是不知道HtML5,但是H5成本高,制作复杂。但如果你在Facebook有粉丝页,Facebook在后台已经有一整套的模组,只要轻松上传几张图,几个视频,就可以帮你做成一个非常高清,而且下载速度比移动网页快10倍的H5,我们看一下新西兰旅游局的H5案例。 

当用户看完以后对这个视频有兴趣,进而点这个小箭头,去里面泡个泥浆澡,就会展开。一般在3G的环境半秒就可以展开。展开后看到的是全页式的,既可以放360视频在这里,也可以是一般视频,可以做10页,就像小的H5网站,浏览速度非常快。

Facebook还推出一个新的功能,就是直播,所以在今年在Facebook上面,人人都可以直播,还有就是被已经认证的粉丝专页都可以做直播。以前想要做直播的话,要新闻主播带着一个机器才能做,电视上看到的是现场画面,但是现在人人都可以是新闻主播,每一个企业,每一个品牌,都能以在粉丝页直播这样低成本的方式让大家看到你的发布会、展览会。

我们还和许多中国新闻媒体合作,比如CCTE新闻频道和新华社,它们已经在用Facebook做直播,以期触及到更大范围的用户。

我做个小调查,在海外用过Facebook账户可以举一下手,有看过直播的举一下手。现在在场就有同事在帮我做直播,这种方式非常简单又方便。在中国我们不止和新闻媒体合作,还有乐视这样的公司。乐视现在正在积极向海外发展,他们用了Facebook Live API直播了今年四月举办的发布会,直播时还可以使用多个机器,像电视节目一样实时切换。

我刚才讲到这几个都是我们觉得很重要的趋势,一个是移动时代已经来到了;另外一个是视觉化的重要性。

大家可能会说Facebook都还没正式进入中国市场,但我们大中华区的总部在香港,我们的大中华区服务团队,包括我自己都经常会来中国和我们的合作伙伴进行深入合作,帮助他们出海。

这是新华社记者透过Facebook做的一个直播,线上收看就有超过数万网民。下一页,这是乐视。在直播的同时,下面可以发送信息,而且还可以点赞,表示观众不同的心情。

第三个我们希望大家关注的趋势是从搜索到发现。我们也发现很多很多旅游行业在做出海第一步都是想到搜索。但是现在信息量太大了,在海外的游客,在海外的消费群,他们更希望看到是最个人化的信息,在最个人化平台上面。在Facebook上面内容、朋友圈,每一个人有16.9亿用户,16.9亿用户上面出现的新朋友圈的内容是百分之百不一样,包括亲朋好友分享的信息都不一样。还有因为广告定位不一样,发送的信息也非常精准。

现在的趋势,还包括很多视频会在其他平台前贴片,你是不是经常有这样的体验,我想看一个视频,前面有先贴片打断了,这是种不好的消费体验。另外,现在信息量太大,在海外的用户他们已经不知道,我现在主动搜索要搜什么,更何况很多旅游品牌在海外知名度不高的情况下,就算出了更高的竞价,还没有办法排到前面。在这样情况下该怎么办?

所以我们在讲现在在海外,就像各位一样早上醒来第一件事就是拿手机看微信,在海外大家第一天早上醒来的事情,跟晚上睡觉最后一件事就是看Facebook,大家每天都看Facebook,到底要做什么?都是抱着什么心态?我想要发现,我要发现什么样的新信息,我想要发现下一次旅游去哪里,我想要知道我朋友吃什么好吃的,坐什么样的商务舱?我们做了一个调查,就像一开始播放视频一样,针对中国入境游客做了调查。我们知道整个旅游是分四部走:梦想、计划、预订、分享。Facebook在这四个阶段都扮演主要的角色:梦想,70%的用户就是看他朋友,比如到了杭州、北京等,他很冲动,想要旅游。37%想寻找他计划的灵感,启发是很重要的。预订,71%的人会在Facebook看更多信息进而做预订。分享,当他们觉得兴奋的时候,当他们在旅程结束之后,或者好的客户体验之后,80%的人是愿意分享的,这都是针对中国入境游的游客做的调查,而Facebook能激发出游的愿望,帮助人更好计划和享受旅程。

接下来我们要讲的旅游营销怎么开始,应该怎么做?以人为本。Facebook现在是在人类史上最大的社交平台,但Facebook不是大而已,而“大”对在座的旅游行业不是最有优势的。Facebook是精准,我们不只是覆盖率大,我们能做到准。Facebook比较强调真人制,这是我在微信上的名字早茶妹妹(音)。大家都想在Facebook为什么放早茶妹妹(音),因为Facebook从做校园网络起家,跟亲朋好友联系,都是用最真实的名称和最真实的状态,连他们的工作经验、职称,都会在Facebook上呈现。

以我为例,Facebook除了知道我这些信息,它还会知道我的年龄,它会知道我商务舱旅客。为什么?因为Facebook百分之百登入制,我在过去三个月到了五个不同的国家、市场,我登录Facebook IP不一样,而我又有商务职称在呈现在Facebook上面,于是它把我归类为商务舱旅客,它还会把我定义为经常使用APP的人群,因为我经常下载旅游相关的APP,而且下载以后经常购买。Facebook数据库就像大菜单一样,可以选择你要的受众,让他们在朋友圈发现你的信息。

除了大数据点菜之外,我们也会研究用户造访网站的行为。比如这是Martot(音)网站,上面有全世界不同国家网站,上去之后,比如说只看到奥斯丁这个国家,回到Facebook只看奥斯丁酒店。

Facebook拥有世界级的影响力。我不多举国外的举例。我举一下我们跟中国行业的合作,像跟国航的合作。我们跟国航合作了很长一段时间,他们上一个活动在Facebook上的覆盖率在三个月内就超过了三千万,并且Facebook还给他们带来了直接的73%的订单销售增长,另外广告回相响度在南非等国家提高了39%,我们在非洲有很好的大数据分析可以支撑这个结论。这是国航在Facebook上面的帖子信息。国航也很乐意公开它的投资回报,在Facebook上面它的ROI为1:27,比搜索高了28%。另外我们也做品牌产品,例如好客山东这个品牌想要吸引澳大利亚游客,怎么做呢?

很可惜今天视频没办法播出,这个活动覆盖了250万澳大利亚人,视频观看较之前提升了三倍,再来就是我们做的一个调研,在35岁的澳大利亚人之中,它好客山东的知名度提升了13%。所以我们Facebook带给大家的不是只有粉丝数,而是真实的价值,不管是销售、订单、投资回报率,或者品牌知名度提升、游客实际增加,都是Facebook希望在中国旅游行业出海的时候帮助到的地方。

非常感谢大家的时间,谢谢!

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