蚂蜂窝“未知旅行”营销活动引爆朋友圈

2016年9月7日，“一场未知的旅行”突然引爆了朋友圈。

12个小时之内，以《你敢不敢？3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动相关文章，微信总阅读量已超过500万。而这场人性实验，经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧，仅在微博话题的阅读量就超过了1.3亿。策划这起事件就是蚂蜂窝旅行网，他们突然选择从低调到高调造就这场“情感测试”——这家高举“内容+交易”旗帜的自由行服务平台，究竟在打着怎样的新算盘？

未经宣扬的“未知旅行”

这是一场未经宣扬的营销事件。

早在9月7日的零点，“蚂蜂窝自由行”的微信公众号就发出了一条文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信，内容只有17个字：“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”

当细心人终于留意到这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时，蚂蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变，没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。

经过一夜的发酵，成为了微博的热门话题。人们开始纷纷猜测，什么是未知的旅行？

直到晚上8点，蚂蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品，价格1314元，限购27份，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，但要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta”。

蚂蜂窝这篇署名为“未知旅行实验室”的文章写道：“旅行中，人们最容易放下面具，也最容易暴露本性。某种意义上，旅行对于感情的考验，可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活，还是一起创业。”

“我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端，这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一，还想着在旅行和未来的日子里长相厮守？”

仅仅三个小时，以蚂蜂窝这条微信为首的相关文章就引爆了朋友圈。三小时后，27名消费者购买了这场用于情感测试的“未知旅行”产品。

这场未经宣扬的营销事件，终于在第二天（9月8日）中午12点揭开谜底。

成功购买的消费者欣喜地发现：每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行——而这些新奇、时尚、特别的旅行体验，其实早在8月底就出现在了蚂蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。

一场不顾一切的旅行，总能激发人们的原始冲动和荷尔蒙

两个月前，由新世相发起的“逃离北上广”刚刚淡出视野；三年前，喜力啤酒的改行程送机票也是刺激肾上腺素的范本，主打口号“来一次不一样的探索体验”，他们在纽约机场放置了一个大广告牌，过路的旅客只要敢更改行程，按下红色按钮，喜力就会赠送机票住宿。

一位广告业内人事对此评价：蚂蜂窝没有再玩城市青年逃离大都市的老梗，而是另辟蹊径，打“情感”牌，在探索旅途的“未知”上加了一层外衣——情感的“未知”。

当下，人们越来越关注精神契合度，希望找到那个“对的人”。对此，旅行的性价比最高。一至两周，置身于陌生的、充满变化和挑战的环境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。蚂蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示，9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。

“如果你不坚信你们未知的感情，就带他去一场未知的旅行。”一位资深广告人如此评价。

蚂蜂窝的营销野心也深藏于此：那些对爱情没有信心的青年男女，彼此检验情感的方式不再是昂贵的钻石，而是在蚂蜂窝订购一款任意目的地、任意时间的旅行产品。

当然，这一次，蚂蜂窝想讨论的，应该不止于婚姻或恋爱关系。稍加延展，旅行甚至可以成为检测一切人类关系的标尺。上司有没有怪癖，同事是不是奇葩，闺蜜是不是装的，基友是否另有新欢……

这显然也是一起有预谋的营销事件。

蚂蜂窝从2016年8月底就动作频仍，先是一贯低调的联合创始人、CEO陈罡忽然高调地对外宣称，内容要成为在线旅游的下一个入口。紧接着，从来不做线下广告的他们，又一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放，而线下广告的主角是11款“可预订”的独特的境外旅游目的地当地体验，去伏尔加国开坦克、去监狱酒店住一晚、和NASA宇航员共进午餐、开米格29战机……

在蚂蜂窝看来，自由行时代，个性化旅行体验对于很多用户来说同样是旅行中的“未知”。互联网生意的本质就是“连接”，攻略内容的入口加上大数据，能有效弥补搜索框和货架模式的不足，将新鲜且极具个性化的旅行体验与用户需求更好地连接。

谁能适应更个性化旅行产品的交易，谁才能占领旅游行业的未来。那么，未来会被谁掌握，我们拭目以待。