旅讯开放日:如何打造旅游营销“万能公式”?
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旅讯开放日:如何打造旅游营销“万能公式”?

来源:环球旅讯 2016-09-09

9月8日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,四位嘉宾围绕着“内容营销”、“品牌塑造”、“个性化服务”以及“数据营销”等话题进行了分享。

【环球旅讯 曾宪天】9月8日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,来自在线旅游、酒店以及旅游科技领域的四位嘉宾围绕着“内容营销”、“品牌塑造”、“个性化服务”以及“数据营销”等话题进行了分享。

蚂蜂窝:内容即品牌 产品即营销

“平均每天新增3000篇游记、每月新增185000条目的地旅游问答、累计32000000条点评信息......”蚂蜂窝副总裁于卓表示,所有这些用户在平台中的行为数据,都将进入数据库进行深度分析。经过分析整理,这些原始行为数据将按照“吃住行游购娱”分门别类地进行划分。


蚂蜂窝旅行网副总裁于卓

“把用户分类后,其实更有利于品牌找到自己的目标用户”。于卓表示,蚂蜂窝每月有8000万自由行活跃用户,他们以年轻群体为主,消费能力强,追求更加自由和差异化的旅行体验。蚂蜂窝也将根据这批用户的所有平台行为数据,刻画出相应的用户画像,为他们分别打上相应的标签。

准备好这两个部分,蚂蜂窝便可以按照旅行、摄影、爱好、目的地等多元化的用户标签,个性化地精准匹配服务内容以及旅行产品。

“左侧两端分别是用户贡献的内容,右侧则是品牌方对于用户的精准输出,双方在蚂蜂窝的平台上融合、共享。”于卓表示,这便是蚂蜂窝完整的大数据系统。她认为,蚂蜂窝与Facebook一样,属于内容容器式的平台,也有能力更加理解用户,只有这样才能给与用户最想要的产品、服务,从而更好地完成品牌输出。

在分享中,于卓指出,营销不仅要提升品牌利润率,塑造用户心中的品牌定位,也是对后端供应链的考验,所以营销策略应与产品发展相协同。进一步来说,于卓认为,营销业态从媒介为王、技术为王发展到了内容为王的阶段,好的内容即是品牌,下一步将是产品为王,好的产品本身即是营销点,这也是蚂蜂窝未来营销策略的发展重心。

Webpower:如何打造EDM自动化营销

Webpower中国北方区总监苑远在分享中表示,目前旅游企业面临的问题并不是如何获取用户数据,而是在数据井喷式、碎片式增长下,如何更好地优化和使用。


Webpower中国北方区总监苑远

据苑远介绍,线上营销渠道包括搜索引擎、邮件、社交网络、微信、APP、线上广告。以EDM邮件营销为例,苑远介绍称,目前EDM用户送达率为97%,但平均独立打开率为6.31%,平均独立点击打开率为11.73%。

打开率和点击率的低迷,其实与邮件设计老套、内容同质化、无法多终端适配降低用户体验这EDM营销的三大难题有关。

那么如何解决这些难题呢,苑远认为还需回归大数据。首先,是对邮件、短信、微信、H5等多渠道的数据覆盖与整合;第二步是进行用户的行为分析;第三步是基于这些数据分析,展示给用户更精准的个性化内容;第四步是构建自动化的营销工作,及时有效地将信息推送至用户;最后也是最容易被忽略的部分,就是对于用户转化表现的追踪,这直接影响了未来营销策略的调整和走向,也就是回到最初的数据覆盖与整合,完成了自动化营销的闭环。

在理论部分之后,苑远通过数个不同的实际案例,论证了这一自动化营销闭环的实用性,也展示了其在提升转化效果的同时,降低企业的信息输出成本的积极意义。

小猪:让有意思的人,住有意思的房子

小猪副总裁潘采夫认为,自己作为一个媒体人,在小猪营销创新的摸索中,做着一些“奇奇怪怪”的事情。他总结称,就是创造出关于住宿、分享、交往的故事,让用户对于小猪的品牌以及分享经济的住宿方式产生认同和兴趣,进而理解为具有情怀和格调的一种生活方式。


小猪副总裁潘采夫

在潘采夫看来,小猪在营销层面并没有刻意追求业绩,而是更多地将情怀和价值观的部分融入品牌,让用户产生共鸣,从而真正喜欢你的品牌。基于媒体人的直觉,潘采夫便开始了大胆的尝试。潘采夫讲述了帮助作家朋友古清生上线运营其神农架的庭院;帮助排球女将薛明退役后完成花店梦想,又依靠短租提升了收入等等。

还有许许多多的意见领袖,在潘采夫的“安利”之下,在小猪的平台中上线了自己的短租房源。除了在短租过程中,意见领袖们在家中的小型沙龙、接受个人拜访等特殊体验外,还有诸如微博大V帮住客拎箱子、家中零食被偷吃等等生活化的场景和故事。

潘采夫介绍称,包括小猪联合创始人兼CEO陈驰在内,意见领袖们大多会十分认真地为租客写点评和总结,记录这一段段有温度的故事。与Airbnb单纯强调奇妙的住宿体验的冷感不同,小猪在这一基础上,把故事、人情、交流等等有温度的元素相融合,促进用户群体的自传播,从而打造小猪温暖有情怀的品牌形象。

另外,寺庙、教堂、剧院、书店......各种“奇奇怪怪”的空间都被小猪赋予了住宿的可能性。对此潘采夫认为,这不仅有利于品牌的低成本社会化传播,也能从感官层面提升用户对于小猪品牌的认知度。归根结底,推动的仍然是基础房源、优惠房源等的业务增量。毕竟,用户在满足猎奇心理后,仍然会选择更适合自己的房源。

最后,潘采夫表示,小猪通过一系列区别对待的措施,尽力疏远职业房东,亲近个人房东。因为职业房东一味追逐利益与小猪强调人与人之间交流的理念背道而驰。而对于房源的营销差异造成的用户心理落差,潘采夫认为确实是小猪平台需要解决的痛点。这需要一个通过点评等环节来自我调节。另一方面,在分享经济住宿中有惊喜,也会有失望,对于住宿体验的容错率也是分享经济的特点和魅力所在。

E-Bizcamp:如何连接数据孤岛

在E-Bizcamp创始人兼CEO顾青看来,目前企业所获取的用户数据症结不在于过多,而在于过乱,这也就需要数据整合来简化问题,解决问题。


E-Bizcamp创始人兼CEO顾青

以移动端为例,合作APP、自有网站、移动搜索、移动广告、线下地推等渠道呈现碎片化趋势,再加上移动端流量红利接近中晚期以及其他外部因素的推动,企业对于新用户的获取成本越来越高。再加上资本寒冬期,企业应从过去通过外部渠道获取新用户的模式转向运营老客户,即挖掘用户购买需求、提升用户二次订单转化率、提升用户的生命周期价值。

为此,顾青介绍了AARRR闭环模式,即多渠道获取用户、激活用户需求、保持用户活跃度、为用户创造价值、促使自传播从而带来更多用户。顾青介绍,Airbnb便是通过收集海量的用户数据,分析用户行为进行了精准的个性化邀请产品,让其全球用户增长率提升了25%,这便是很好的AARRR模式案例。

在顾青看来,广告投放、搜索引擎、合作渠道数据;网站、APP用户数据;订单及CRM、BI业务数据等,这些数据对应着企业不同的部门,但互相之间形成的数据孤岛让企业无法有效地进行深度分析。

企业要意识并着手解决这一问题,进行数据的整合分析,这也就要求企业做到精细化运营、自动化、个性化、预测分析、风险控制等环节,把所有环节都打通,有利于通过末端数据倒退用户的核心行为,从而制定更为正确的营销方案。

【吐槽与交流,欢迎联系环球旅讯曾宪天,微信号:jimmytian】

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