王煜:航司直销大趋势下,LCC将有更大作为
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王煜:航司直销大趋势下,LCC将有更大作为

来源:环球旅讯 2016-10-25 English

在“2016中国航空营销高峰论坛”上,作为国内首家LCC,春秋航空总裁王煜从社交营销、辅助服务、销售策略、国际化等方面,分享了低成本航司由“航空承运人”向“航空服务集成商”转型的话题。

【环球旅讯 邹育敏】在消费者吐槽托运行李、机上餐食、选座等统统要收费,航班延误和取消不赔偿,建立旅客“黑名单”等行为“太奇葩”时,春秋航空作为国内首家低成本航司却越战越勇,在巨头林立的中国航空界不断挑战极限。

2015年是春秋航空里程碑式发展的一年,在上交所敲响了上市的钟声,新开国际航线64条,并取得全年运输旅客1,299万人,同比增长13%,客座率保持在92.84%高水平的成绩。除了在航空承运业务上取得亮眼成绩,春秋航空在创新业务上表现也不俗:全年线上辅助业务收入达到3.2 亿元,较2014年上涨约96%;此外,运营春秋阳光酒店、开展“相亲航班”等社交营销活动也是做得有声有色……

今年4月正式成为春秋航空当家掌门的王煜,在环球旅讯航空营销论坛上接受环球旅讯CEO李超的访谈时,分享了低成本航司由“航空承运人”向“航空服务集成商”转型等方方面面的策略。


环球旅讯CEO李超(左)对话春秋航空总裁王煜(右)

上市之后在经营方面没有太大变化

2015年1月,春秋航空登陆A股,上市当天涨幅44%,截止9月30日的市值超过了360亿元,倍受市场瞩目。

以上市作为分界线,王煜坦言,春秋航空本来就是草根公司,上市之后,只是从以前的不受人管到现在的很多双眼睛盯着,可能需要承担更多的社会、股东责任,但在经营方面并没有太大变化,依然是强调安全、准点、低成本。“通过资本这一平台,变化更多地体现在有更多机会可以做更多的事情,或是通过股权激励吸引人才等等。”

酒香也怕巷子深,低调做事高调营销

作为一家上市航空公司的掌门人,王煜相当低调,上市之后沿用从前的办公环境和风格,就连参加今天的会议,为了准点到达也是坐地铁到会场。

与春秋航空办公低调相反的是,春秋航空最近几年的社交媒体营销做得有声有色,广为人知的有“相亲航班”等,极大地改变了“春秋航空一上飞机就吆喝卖东西”品牌形象,从而更加贴近自己的用户。

“以前,我们在民航圈是比较低调的,想着酒香不怕巷子深,把安全做好、把效率做高、成本低就好。”王煜笑称,一开始还怕这种社交营销太出格,现在看来不是什么大事,反响也很好,“这种社交营销变化,是由春秋航空内部开始酝酿推动的。而我们是一家年轻的公司,无论是我们的员工,还是客户,年龄层集中在20岁到35岁这个区间,他们希望得到个性化需求服务,也希望看到个性化的品牌活力。”

除了媒体曝光次数高达160多万次的“相亲航班”,春秋航空还推出了贴满肌肉男、小鲜肉日历的周边产品,在会议现场展示时,王煜打趣说,这个产品虽然有点“色”,但是反响还不错,如果有需要,自己锻炼锻炼也能亲自上阵。


春秋航空还推出了贴满肌肉男、小鲜肉日历的周边产品,营销吸睛

不断丰富创新辅助产品和服务项目,看好机上WiFi的潜在机会

除了高调的社交营销,被用户吐槽得最多的用餐、选座等收费的辅助服务,也是春秋航空业绩上亮眼的一笔。春秋航空2015年报显示,线上辅助业务收入达到 3.2 亿元,同比增长约 96%,辅助收入占总收入的约4%。

“当然在中国市场,用户坐飞机还是习惯传统模式,其实这在欧美已经非常普遍了,我给你提供一个安全的,从甲地到乙地,再根据个人不同的出行目的来提供个性化产品,这是我们辅助服务最核心的理念。”

王煜强调,春秋航空是一家年轻的公司,希望给客户提供更多个性化的选择。他表示,公司自成立以来,利用差异化的经营模式,借鉴国外低成本航空公司,不断丰富创新辅助产品和服务项目,将包括客舱餐饮、逾重行李、座位选择服务、保险等产品和服务作为个性化、有偿服务供乘客选择,并相继推出一系列出行相关服务项目,为客户从订票、支付、登机、乘机和出行的服务过程中提供更多的自主权与便利性。

在倍受关注的机上WIFI服务上,据王煜透露,公司改装 KU 波段卫星通信系统提供互联网接入服务的 A320飞机,由于技术原因,目前上网体验上有待改善,这一WIFI服务未来也会为辅助业务收入提供新的内容平台以及提供新的支付手段。

“只要是基于用户个性化体验、需求相关的服务,无论是WIFI还是别的,一般都是收费的。未来我们还会考虑赴日韩的游客需求,在机上提供免税商品销售服务。”王煜如是说。

国内直销、境外分销的双轨销售策略

春秋航空高度重视发展的辅助收入,与其航空直销平台流量的优势不无关系。据悉,2015 年,公司除包机包座业务以外的销售渠道占比中,电子商务直销占比接近 70%。而在2015年,春秋航空做一个大胆的改变,春秋航空的旅游产品将通过Amadeus的旅行代理商网络率先覆盖数个重要市场,包括香港、澳门、台湾地区和日本等。

对此,王煜表示,目前春秋航空的用户以中国游客为主,航线主要是在中国市场进行覆盖,但是随着出境需求的提高,使我们连接境外航线的运力提升了38%左右。日本的占了4到5成,因此,春秋航空不仅需要服务中国游客,也需要服务外国游客,虽然春秋航空海外回程直销比例,日本航线达到4到5成,但是春秋航空针对境外游客的产品相对较少,所以通过Amadeus进行一个分销。

“针对国内的情况,不是说GDS或是中航信的产品不好,而是我们本身的定位及发展策略决定了我们的销售以直销为主,部分高价的旅游产品我们现在也在尝试与OTA如携程进行分销合作。未来直销也是航司的趋势,春秋航空依旧会以电商直销为主要销售,在官网以及越来越多用户选择的移动端进行产品预定、销售、辅助服务付费选择等。”王煜表示。

以攻略日本市场为起点的国际化路线

作为国内首家低成本航空,春秋航空在在海外市场扩张方面更是第一个“吃螃蟹者”,通过在日本开设的分公司,杀入了日本国内市场,又反向杀入了中日航线市场。

谈及在日本的扩张,王煜坦言面临着诸多不易,这其中有政治原因的约束,日本这一市场的保守也让春秋航空多了几分压力。

“日本是一个保守的国家,我们是国内最早申请也最早首航的LCC航空,这个过程经历了几年的时间,而日本国内的航空公司,今天国内首航,明天就可以申请国际航线。”王煜说,为了打开这个市场,除了保持一贯安全、准点、个性化选择等的LCC模式外,春秋航空在相关产品设计上进行了差异化策略。

“在产品的定位上,中国的是年轻、时尚,而日本的则是委婉;面对日本游客的需求,我们的机仓也更为安静;而在机组服务成员的着装和机身装饰的细节上,我们也进行了区别;上餐的流程、次序、用语也会有所不同。所有营销宣传也用日本人所能接受的方式进行。”王煜说,而针对日本旅游的预定需求,通过春秋旗下的旅行社销售,JTB是我们的股东这一,对线上销售进行补充,而在票价上,刚进去的航线票价肯定是最低的,将来我们在服务方面更不输日本同行,在票价方面,我们还想保持我们的竞争优势,低成本这块,还是把客人粘度做得更深。


春秋航空日本在机组服务成员和机身细节上进行了区别

王煜也坦言,让日本人接受春秋这样的中国品牌也相当不容易,春秋在当地的营销也采取了很多有针对性的营销策略,例如在火车站采取动漫形象的品牌推广。

据王煜透露,目前春秋航空已经受到了大多数日本民众的认可,这是一个非常好的起点,未来春秋日本公司的航线,既飞日本国内,也要飞回中国,飞向世界更多目的地。此外,王煜还透露东盟的天空开放就看政治环境,但是是必然趋势,在这个环境下会提前进行布局。

试水酒店业务

在日本,除了有春秋航空的飞机,还有春秋航空酒店。春秋于2015年10月在名古屋开设了春秋阳光酒店,今年还开发了大阪酒店项目。

之所以试水酒店业务,王煜表示,随着自由行游客的增多,春秋航空进入日本之后,入境人数的增多抬高了日本当地酒店的价格,从这个角度上来看,相当于春秋航空给当地酒店做“嫁衣裳”。

“通过全盘考虑之后,我们决定自己来做酒店,采用和当地地产商开发商合作的方式,春秋并不进行财务方面的投资,只是承担酒店经营业务,如以春秋航空和春秋旅游为依托,开发更多机票加酒店的产品,聚拢更多客源,实现酒店保底经营。”王煜表示,目前春秋酒店的客源以自由行散客为主,中国游客占了三分之二,酒店保持日本原法原味的酒店风格之外,还依据中国游客的需求进行了设计,比如加大房间面积等。

春秋航空酒店的目标不只是日本这一城市,王煜表示,未来将结合春秋航空的航线覆盖,结合目的地的需求,将酒店开到更多城市去。

未来发展致力于品牌提升

春秋航空经历了近十二载的发展,谈及未来,王煜表示,作为一家LCC,会深耕现有业务,部分业务,如洲际长航线的拓展,虽然十分看好,但由于春秋航空在拿航权、许可方面不是很有利,基于目前航线网络的可能性来讲,不一定是能做的事情。

“就算是国内的航线,虽然民航最近航线时刻开始拍卖了,对春秋航空来说是个利好的消息,但我们还是不能从上海飞北京,从6点到24是整个首都机场都没有时刻,现在我们想进,整个时刻也办法让我们进。”王煜表示,如果将来要做长航线,座位的结构、布局肯定会有调整,可能还会设两舱服务。

最后,王煜表示,未来春秋航空将来更花力做在品牌、产品、营销宣传、技术应用方面,特别现在的大数据,对用户行为分析这方面有很多工作可以做。

航空营销论坛 王煜 春秋航空
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