阿里旅行:如何助力航司高效触达精准客户?
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阿里旅行:如何助力航司高效触达精准客户?

来源:环球旅讯 2016-10-25

阿里旅行背靠阿里巴巴整体势能,将如何凭借淘系超四亿活跃用户大数据以及技术和金融优势,为航空公司赋予精准营销、内容化营销、会员营销等多重能量,高效联结航空公司和消费者。同时,在商旅、旅游金融及会员创新等方面大施拳脚。

【环球旅讯】10月25日,由环球旅讯主办的首届中国航空营销高峰论坛在上海东锦江逸林酒店开幕,来自全球及中国40多家航空公司及其他相关产业的500多名代表出席了此次盛会。

阿里旅行副总裁兼航空事业部总经理郑伟斌就,阿里旅行如何助力航司高效触达精准客户,以及新发布的阿里商旅做了分享。

郑伟斌表示,阿里旅行上线差旅服务两天,就有五万家企业注册,计划到明年三月底达到50万家,明年底达到100万家!

以下为演讲全文:

下午好,很高兴参加2016中国航空营销高峰论坛,看到在座很多熟悉的面孔,感到非常亲切。因为我原来也在航空公司工作,在航空公司工作了23年,经历过15个不同的工作岗位,5个不同的地区和两个国家,客运、货运我都做过,也没有离开营销系统,总结成一个公式,23=15+5+2+1,这是我前面的履历。说了这么多,我有营销的背景,也能感同身受。


阿里旅行副总裁兼航空事业部总经理郑伟斌

实际上我们作为航空公司,还面临很多挑战,对于营销人员来说最大的挑战是,我们的客户是谁?现在我们每天有超过一百万的旅客在天上飞,我们怎么找到他们,这是所有航空公司的高管都在思考的问题。

总结而言,航空公司有四大痛点:一,只有旅客订了这个航班,航空公司才能知道客户的信息,缺乏互联网用户行为数据。二,触达用户手段单一,无法定位效果的数据跟踪。三,自身互联网流量有限。宣传广告投入成本大。四,航空公司一直受限于OTA,缺乏品牌&品牌服务推广的有效手段。

我来了阿里以后,我发现阿里有个非常大的优势,就是它的大数据应用。这个图告诉大家,现在的阿里生态立已经有超过4.3亿年度活跃买家,这些活跃买家是已经在互联网产生购买行为,他们是有消费需求,而且知道他们具体的身份、地址、职业等等,以6月份来看,移动端活跃用户将近4.3亿,当然现在已经超过了。这部分人在互联网上的社交行为,他发表的观点、兴趣爱好我们也是知道的,在整个阿里生态里面有个很重要的关键点,我们叫做超级用户ID,就是淘宝账户。阿里巴巴所有的应用,包括天猫、淘宝、聚划算、优酷、菜鸟、虾米音乐等等,都可以用淘宝账户登录,这意味着这些场景的数据完全是打通的,包括支付宝。正是因为有这样的大的数据基础和客户基础,再通过现在的大数据、云计算能力将这些数据转化为熟能,它不仅仅能赋能阿里本身的平台,我们现在还把它赋能给航空公司,帮助航空公司高效触达不同的消费者。

为什么阿里旅行可以做到?这就是上午提到的,这跟我们的平台属性是相关的。如果我们只是一家OTA,我们是不愿意这样做,没有一家OTA愿意把自己数据无偿提供给供应商,但是阿里的平台属性不同,只要航司跟消费者在我们平台触达得越多,交易产生越多,我们越得利,这是我们和OTA的本质区别。所以阿里致力于成为最大的航司直销聚合平台,事实上我们已经成为最大的年轻人出行平台。阿里旅行超过80%的用户是80后,我们的特点非常明显:年轻。

下面我具体讲讲阿里旅行通过什么样的方式帮助航司高校触达用户。总的来说,第一,我们基于航司旗舰店,是为了促进直销。第二,我们具有投放人群精准,营销玩法多样,活动高效触达,效果数据实际可视。第三,实践是检验真理的唯一标准,我们精准营销的工具,已经有国内和境外航司使用,效果得到充分验证。

首先,投放人群。从阿里来,每个消费者其实是由一堆标签组成。前面说整个生态体系用共同的账号打通,所以每一个人员在我们平台上面都是不一样的。跟旅行相关的标签,我们有大概200-300种,也正是基于这200-300种标签,我们可以做个性化圈人,根据航司要触达的目标市场,我们可以根据标签精准投放。在营销玩法方面,我们支持不同的航司营销玩法,实现了工具化,我们现在是2.0版,航司工作人员在后台操作。在玩法方面,我们支持固定金额、折扣、折上折、满减、买去程送回程。在形式方面,支持领用、超发、资格预约等等。规则多样,制定日期、航线、航位、价格,限制实名、本人等等。

这些活动非常高效,一方面淘系的资源可以很好帮助触达目标客户。第二,我们在旅行场景不同流程的不同位置,可以引导用户发现这样的优惠。第三,我们还通过App推送,使得这些信息主动到达圈定的人群。

另外,我们还有主动展示,可以看到三个不同的场景,最左边是支付宝钱包,上面有个“卡券”,中间是淘宝“卡券包”,右边是阿里旅行的“卡券包”,同样一个推送在三个不同的场景都可以看到。

最后报表,在这个活动之后到底有没有效,要通过数据验证。这个活动的数据一键导出,帮助航司一起优化运营。

流程方面非常简单,这是发起流程。航空公司自己主动发起,再通过精准营销系统做一些录入,活动规则、玩法,精准的人群圈定之后,设置一些推送消息,传导给我们,我们再做一个审核,审核通过以后活动生效、开始推广,最后出报表。非常简单的流程。

下面有几个案例分享一下。由于比较敏感的关系,我把具体航空公司名称隐掉了。第一,国内某一个航空公司在淡季做了一个精准营销,针对客座率不理想,选定不同班期和航班号,人群是圈定是历史上购买过这条航线的和之前没有选择国这家航空公司的。给的利益点时不同的舱位给不同的优惠券。右边可以看到,上面是旗舰店销量,随着活动的开展有明显的提升,航时占比有明显的提升。我强调一下,这个时间是去年,可以看到效果还是比较明显的。

第二个案例,是一家境外的航司。它想把原来经上海出港的杭州、宁波、南京这三个地方有直航航班的旅客吸引到直航航班提高销量,给的利益点不多,100块钱的优惠。右边可以看到,不同的始发城市,效果不一样,最好的是杭州、宁波,南京效果一般般。

第三个案例,有两家境外航司在我们平台上举行开业大促,包括六一针对儿童的大促。这两家航司采取的方式是从阿里旅行F2和F3会员里签人,另外还有曾经办理过申根签订和搜索过申根签订的用户。还有六一节针对用过儿童票的用户,满减满2500减500,这完全是针对家庭用户,可以看到效果也是非常明显的。

关于精准营销我们已经成套路了,是非常成熟的产品,可以帮助航司提供旗舰店销售。第二,会员营销,阿里有超过4亿的活跃用户,整个会员体系是亿级,航司的会员据我了解都是千万级,还是有差距。亿级的用户其实是很好的资源,航司如何把这些有购买场景,甚至有旅行场景阿里系的用户变成自有常客,这将是很好的发展常旅客的渠道。我们也会发展会员营销,跟航空公司做一个接口,用户在我们平台购买时,我们会做个判断,如果这个用户是这家航司常客,我们帮它做数据清洗,反馈最新的数据。大家知道航司有很多旅客是休眠旅客,有些是长期没坐,甚至有代理人是乱填的。第二,如果他不是常客,我们可以它发展成、注册为常客,通过这种方式可以为航司发展非常精准、高质量的常客会员。

这是我们跟东航之前会员互通合作,它给了一个减20块钱的会员价,有个固定优惠,当你点击订单,会进入下一个页面,会进入用户注册的对话框,如果用户选择要这个优惠,就要填真实的资料,这个资料会返还给航司。东航在会员互通合作中给我们提供了很多对会员利益点,比如说周末飞、双十一等等会员日的特惠,这是都是在我们平台上给会员提供的优惠,通过这些优惠吸引阿里的用户发展成东航的会员。从趋势图可以看到,总体来说效果还是非常明显的。

除了前面说的发展会员之外,平时会员维护和优惠触达也是非常重要的,所以我们跟东航,跟川航做过针对会员的独享价,这些都是为航空公司通过阿里平台触达用户、发展会员是一个很好的手段。

前面介绍了目前在做的,以会员为中心的营销。展望未来,我想说一个新的话题,就是阿里商旅。前面说的都是我们之前一直在做的业务,都是基于B2C,因为阿里旅行是B2C起家。我们的用户特点:年轻,很多还是小白、屌丝,他们的购买力是有限的,但是现在已经发生了一些变化,我们在今年10月11日正式发布了阿里商旅,阿里商旅第一个应用平台是钉钉,钉钉算是阿里系移动办公应用平台。这是由阿里巴巴集团和所在的生态体系整合了我们的一些资源优势来共同打造的为中小企业提供免费的移动差旅服务。左边是钉钉,右边是蚂蚁金服旗下的网商银行,目标是一致的,都是为中小企业服务,我们阿里商旅目标客户群也是中小企业用户。中国有4300万中小企业用户,他们在差旅方面有很多痛点。这个图上面是TMC关注的对象,超大型企业、大型企业,但是越往下,越是中小企业的痛点。中小企业在系统方面没有能力,在服务方面,有没有专门的TMC帮他们做服务,而在差旅成本方面,由于没有这样的竞价能力,他们没办法跟航空公司获得很好的两方协议,所以购买方只能通过线下,或者OTA,甚至是黄牛,这样成本就不可控。但是阿里拥有最好的公司提供的差旅管理服务,这个服务就是我们提供的,我们提供了阿里集团一些生态企业的出行服务,到目前来看还是非常得到认可的。整体的差旅成本有明显的下降。

我们也在思考,如何把我们这样的差旅管理能力输出给阿里集团以外的公司。阿里想进入商旅市场的想法不是最近才有,并不是今年10月份突然脑子一闪就想做中小企业差旅。其实这个想法早就有了,但之前条件不具备,直到钉钉的快速发展。现在有240万家企业和组织在使用钉钉,它已经形成非常完美的移动办公平台,又是阿里系的,所以这样两个团队一拍即合,就发展了阿里商旅。就是把阿里最好的差旅服务分享给中小企业。它的特点:第一,完全是免费的。这是植入到钉钉上面的微应用,可以降低企业的系统成本,不用单独开发,是标准化的。第二,完全是移动的,可以随时随地申请预订、报销。第三,可以做到员工自助,因为界面非常简单,降低人力成本。另外,我们可以整合一些航司政策,向航司申请,航司跟我们一起触达这些用户,我们可以拿到一些政策反哺给中小企业,酒店已经这么做了,这方面可以降低财务成本。最后,我们有非常好的标准化差旅分析系统和报表,可以降低管理成本。

总体来说,我们可以降低企业综合差旅成本。有些领导担心会不会中小企业其实也是阿猫阿狗,也是黄牛,在这里可以让大家放心,钉钉商旅上面有分级认证,必须要通过实名认证、白名单管理、在线认证等等要提供很多资料,认可过才能使用阿里商旅。如果员工从这个组织离开,马上钉钉上面就会消失,这样能够保证企业用户的信息真实可靠。

在10月11日推出阿里商旅之后,仅仅两天就已经有超过五万家企业在我们平台注册,速度之快超过我们的预期。我们的目标是在明年3月31日之前发展到50万企业,计划到明年年底能够有100万企业使用阿里商旅,这是一个完全新的市场,颠覆了原来的20/80理论,之前TMC也好,供应商也好,关注的都是20/80里面的前20%,而我们关注的是一直没被关注的后面80%,就是长尾市场。发展这个市场在我们有阿里差旅之后成为可能,所以希望在这方面跟航司一起服务这样海量的市场,跟航司一起推出针对这个市场做不同的产品。比如我们可以做企业会员对接,可以一起分享大数据,还有商旅热点航线分析等等,我们会更多针对性服务去触达这部分客户。

这就是我们今天想跟大家分享的,阿里旅行做这些的目的就是一句话:希望能成为航空公司第二官网。

主持人:有没有问题?

提问:你好,我是来自AIG(音)美亚保险,我问一个非常细节的问题,您刚才提到阿里系,包括有优酷,还有聚划算等等有很多大数据来源,您这边是说如果这些跟你们相关的合作商,能够用淘宝账号去登录的时候,你就把它各种行为记录。我问个细节性问题,如果同一个人,淘宝账户跟登录优酷的账号不一样,你们怎么追踪这个数据?

郑伟斌:这是非常技术性的问题,我真的很难回答你,但是我说四亿多,只是所有用户中一部分,我们的用户其实不止四亿多,这四亿多是活跃用户。你刚才说的问题,只有他与淘宝关联,如果他不用淘宝账户登录,很难识别。但是也很难说,因为太细节了。

提问:因为你的合作要再深入,就要把它的字段跟你的字段对比,我不知道你们有没有合作到这种程度,可以到数据库里拿它的字段?

郑伟斌:我们数据已经整合到海量数据库里,我们现在只是圈一个标签。比如航司要过去3个月曾经去过美国的,我要做一个标签,我就从里面捞,海量数据已经在里面了。

提问:我问一个问题,你刚才说五万家,很多都是分散小的TMC或者直接在携程、艺龙买的客人,你现在要整合起来,航司给一个低价,本来800块钱,现在到你这里卖700块钱,航空公司怎么做这件事?你怎么区分这个渠道呢?

郑伟斌:很好的问题,我们看了我们商旅数据以后,我们蛮振奋的,为什么?它比现在B2C平均标价高出好几百块钱。我把这部分人群从B2C里面捞出来,可能也有从隔壁捞过来的,我不知道。我设定了阿里商旅的场景,里面有符合条件的中小企业所有认证,符合所有企业的标识,捞出来发现都是符合差旅特性。不像B2C大概两三个星期前就开始找航班,很早就预订,不是这样的客人,它完全是差旅行为。你说这些客人分散在其他渠道,我不反对,但在其他渠道能找出来吗?在这里纯粹就是商旅场景。比如同样这个用户坐国航航班,南航就受损害了,不会,他下次还会坐国航航班。不见得进我这里的人,就不会再其他平台上买票,我觉得这个问题倒不用太担心,关键是阿里商旅形成非常好的目标市场,这个目标市场符合商旅用户所有特征,而且它是高价值、高含金量。

提问:你把那些用户的信息同步给航司,航司把这些数据转化成航司真正的会员,他们去消费的机率有多大?这个数据后面的追踪吗?

郑伟斌:你说的会员互通,我只是帮你打通一个把我的会员成为你的会员的平台,成为会员以后,能不能运营好,是你的事情。

提问:我代表大家问一下,确实没用过刚刚上线的钉钉,我理解商旅并不是百分之百都能做到在线,因为机票、在线还有其他的组织,携程做商旅很多年,携程商旅有呼叫中心的支持,你们跟携程之间的差别是什么?

郑伟斌:携程商旅方面在国内应该是做得最好的,之前有个商旅市场份额数据,携程排第一,但也不到10%,中国商旅服务集中度非常低,欧美基本上前4家TMC占60%以上的份额,在中国不到30%,我看数据才18%,这说明什么问题?说明它们服务做得好,但是它们做得很个性化、专业化不可能规模复制、不可能标准化去做,我们做的跟它们完全不一样,我们做标准化,自助的上来不要说有什么个性化处理,你就用这套东西,。我们可以提供一个最标准的东西,满足中小企业用户需求,携程更多满足大中型用户需求。

王京:时间的关系,会后再问郑总更加犀利的问题,但愿这不是新一轮价格战的开始。我们再次掌声感谢郑总的分享。

阿里旅行 航空营销 阿里商旅
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  • 游客 2016-10-27 00:42

    牛逼

    1
  • 游客 2016-10-27 00:42

    非常牛逼

    1

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