韦志林:航司要如何利用技术手段优化出行体验?
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韦志林:航司要如何利用技术手段优化出行体验?

来源:环球旅讯 2016-10-25

韦志林从滴滴的动态定价机制开始谈,来看航空公司传统的收益管理原则带来的启发,航空业也在谋变。做旅游企业的动态定价也可以成为一家独角兽!最后他总结成,东航一直在探索如何将乘客变为旅客,最终成为顾客的过程。

【环球旅讯】面对航空出行的各种痛点,技术突破难点有哪些?在客户粘度和场景资源变现争夺战中,航空公司和OTA在提供辅助服务的各自机会有哪些?10月25日,东航电商总经理韦志林在“2016中国航空营销高峰论坛”上就“移动互联时代航空旅行的体验优化”话题进行了分享。

以下为演讲全文:

主持人:尊敬的各位来宾,下午第二部分准备开始了,我是环球旅讯首席商务官王京。今天听了非常精彩的,我觉得大家可能还没过瘾,尤其是关于平台和OTA之间的关系,我们希望接下来一天半的时间,大家可以一起分享。

接下来环节,我想很多人都已经期待了,认为韦总时间不长,但是我个人对他有很多疑问,我希望大家先想一想有什么问题,因为他是个比较有争议的人物,在不同的会议上有很多自己的真知灼见,引起大家广泛的关注,我更关注的是他个人方面有些很多有意思的理解,我知道对于移动端出行,让中国已经成为全球处于相对领导地位国家之一,也让简单的流量销售,变成要关注消费者,或者商务客人在整个出行中一站式服务体验升级。一年前我们就问韦总,东航的电商将来在机舱卖产品,我记得韦总说卖为维多利亚的内衣,卖彩票,不知道大家买过了,我知道航空业越来越像销售业,不单是简单的销售,而是对消费者的理解,对整个服务体验提升。

下面有请韦总给我们带来一个非常精彩的分享。


东航电商总经理韦志林

韦志林:谢谢校长,刚才说我一直是有争议的人,我在想为什么有争议,之前如果站在这样的舞台,我更多跟大家分享东航的服务,中国民航的服务。校长刚才说我一直是个有争议的人,是因为我一天营销没干过,一天IT没干过,为什么负责东航电商,今天把我的话题作一个调整,之前超哥给我们的题目,航空出行体验优化,我想在航空营销大会上作为一个门外汉来跟大家分享一下,我们东航电商,特别我本人在这方面的思考,或者说一些脑洞大开、异想天开的事情。

首先我想回应一下校长刚才说的东航电商这几年都在卖啥?维多利亚的秘密马上会卖,但是今天你们打开东航电商商城,会发现已经开始卖杜蕾斯,卖奔驰汽车。我想既然作为电商平台,什么都可以卖,什么都可以卖的时候,一定会出现销售的体验、营销的体验,所以我想今天更多跟大家报告的是围绕着航空营销,我们的一些思考、理解和探索。

首先我分享一下我们最近跟滴滴深度合作案例。在座各位可能都感知到,最近滴滴是不是涨价了,我不知道涨价了没有。尤其这次台风来了以后,我想在上海的一定用过滴滴专车,一定会看到它有个动态调价,最高到2.2倍、3倍、3.5倍、4倍的调价,基于这样的调价,背后的逻辑和算法,我们有幸和滴滴进行深度沟通,9月份邀请滴滴专家到东航高管作了分享,之后我们跟滴滴在各方面业务领域进行了深度合作。我们对滴滴动态调价和背后的算法,和它们在整个大数据计算能力,以及在整个架构上有了初步了解。

根据滴滴的分享,他们认为按照当前的场景或者说按照在某一个时间段,比如以陆家嘴为例,整个陆家嘴高峰的时候,愿意出4倍价钱到一个目的地的人大有人在。后来滴滴为什么没有把最佳的动态调价调到4倍,他们告诉我们,在做大数据算法之后,不仅仅有技术问题,大家知道技术无罪,他说我们不能坚信技术无罪,他们邀请到社会学家、经济学家来参与整个大数据后台算法,来确定动态调价逻辑,很多人对这种动态调价,可能价格不敏感能接受,可能有人觉得滴滴太过分,包括司机端和乘客端,以前有补贴,现在补贴没有了,每次我坐车,我说师傅你手机上显示的价格跟我的价格不一样,因为司机端和乘客端已经分开了。未来滴滴不仅通过赚取差价,而且两端都有可能收费的模式。基于这样的大算法,调整它大供需矛盾。

为什么跟大家分享这样的案例,我更惊叹于它背后的技术、算法。这样的算法能不能用于我们机票,刚才大家都在谈机票价格。我们航空公司机票目前是什么样的定价?大家看这是黑屏,N多年航空业算法比较牛X,那么多年就可以有这样的运价发布系统,但是这么多年还基于三大航空公司的发布系统,这样的定价系统是面向谁呢?是面向我们的代理渠道,也只有这样的黑屏时代是给大量的分销来做的,但今天移动互动,如何让我们的定价直接触达到真正的用户?后来我们提出价格日历,这样的价格日历是不是解决了航空公司在定价问题。大家看我们目前运价和定价发布,大量基于人工、手工的办法,现在无论哪家公司都在做预售,三个月前、六个月前的预售,预售价格非常低,但放多少航班、多少舱位,都是航线收益管理的小朋友们在手工调节,包括我们要收舱,提前7天上客质量怎么样的,提前3天上客质量怎么样的。包括今天的环球旅讯论坛,是不是全球各地的人要来参加,某一个航线可能要激增,所有这些都基于手工的调节。我知道在行业里面,在做基于场景,基于不同因子的算法在定价,这种定价就回到前面讲的滴滴动态调价。

今天基于大数据的算法,可不可以颠覆中国民航,或者全球民航在运价制定和运价发布的逻辑,这样的逻辑,我相信一定有机会。为什么?滴滴在做动态调价时,它把当时的场景和未来天气判断,包括在某一个时区,它所能够触达的车辆,和在同一时间内打开客户端里的人群都在做匹配,换句话说影响调价因子有非常多,而今天中国民航定价的时候都基于历史数据,过去客座率做判断,比如广交会价格上收一收。

这样的动态调价,归我们航空公司运价制定和运价的发布,我觉得是有启发的。我刚才我讲是有争议的人,我今天抛出这个东西,你们觉得航空公司是不是有机会?我觉得目前,包括中航信在内,如果哪家做到基于客户和基于场景的定价,有这么一套算法,我相信一定会出来一个独角兽这样创新型公司。据我所了解,目前春秋航空基于自己的系统,初步做到了基于场景,或者说动态的运价制定和运价发布,我相信这里面是有机会的。

航空公司是基于客户的定价,还是基于历史舱位定价,这样的舱位定价以后,我们就得想到底是谁需要某一类的产品和某一类的价格,我非常同意前面各位讨论。航空公司销售更多针对常旅客,其实我们做运价时,我们基于某一条线的产品定价,而不是基于某一类客群的定价,或者我卖的产品,就是这样的价格,你爱买不买。刚才一起飞说,两个人出行,一人减半,这个把价格产品化,理念非常好。怎么知道两人同飞,第三人免费,我们要知道哪些人对价格不敏感,哪些对价格敏感,我们怎么判断?我是基于这样的判断,是不是在我们直销平台所有的销售,是会员的,积分是不是可以多一点,这样是不是能从OTA拉回来一些我们真正的客户。第二,基于历史数据判断,长期以来我们一直有人在买自己的机票,某些一个订单有三个人出现,我相信这次一定是全家旅行,那我们推出的价格,还是打折的机票,我们会不会基于这样的判断,做一个全家共享的定价产品,这时候能不能给他家人推个半折,这才是基于客户想要的价格。所有这些都是基于数据的一种认知。这些数据的认知,或者这种数据的研发,其实相对于我们民航产业之外其他大的公司,不是很复杂,也不是很难,重要的是我们的理念能不能充分运用大数据,或者能不能颠覆我们原来很多架构,我们做这样一些架构。

为什么讲做这样的架构呢?我们把很多小聪明不是用于改善用户体验,而是在违反商业伦理情况下怎样获取更高额的利润。昨天我接到一个很好的朋友打电话给我,他说去年买一张昆明到上海的电话,现在要改期,就跟呼叫中心打电话,他说不好意思,你刚才查的机票已经退了。那个星期前,我同事告诉我,目前OTA很多技术、算法非常强大,非常聪明,但它真的没用在用户体验上,而是寻找航空公司漏洞和差距。为什么退掉呢?去年12月25日昆明回上海的机票,已经快到一年了。它是基于几个判断?第一,这个客人有可能不乘行。第二,这个客人有可能忘记这张客票。第三,这个客人如果要改期,一定知道我要收改期费。我想这张客票客人已经付钱给你,这张客票一年期有限,OTA为什么能擅自做主张把它退了,我相信它已经搭建机票终台,有这个能力和判断,因为它可能会判断,这个人未来一年不会再去昆明,因为它可以查过去在这个平台上的订票记录。

为什么举这么例子呢?来验证,我们有能力、有算法支持基于场景的定价,基于客户的定价。这需要我们大牛去创新,新造一个独角兽公司,我也很相信,也很期待这样的公司。

第二,从用户需求出发,我们做单一产品营销体验带来很多困扰,他们想拿到的票拿不到,我们想推送的票还推送不到,核心在于我们理念还没有认知;第二,我们的技术能不能支撑到。基于移动互联技术之后的一站式出行平台搭建,已经成为这个市场所有的用户习惯,这样的用户习惯现在呈现怎样的情况呢?可以看到每张机票之后都会有这么多的推荐服务,  我觉得这已经忘记初心,我本来希望他订票的时候,一定把所需要的东西能够购买了,但这样的购买,你觉得用户体验会好吗?而且往往是不经意就被默认勾选,对于渠道于经销商来说赚得盆满钵满,但对于体验好吗?这是我们基于认知、基于场景的判断,获得利润的差价。最后附加服务,作为周边产品以外,这也是个销售策略,在考虑产品时我们还有很聪明的做法,比如贵宾室销售,我相信大家一定知道谁卖贵宾室非常好?OTA卖的非常好,为什么?它也是基于数据和算法做这样一个对赌的利润空间。我之前做航空公司,我知道一间贵宾室人均成本是多少。现在OTA在市场采购一件贵宾室,每人次130块钱,但是它的标价是多少钱?29块。大家会说天底下还有这样的生意可以做吗?是因为它基于各种场景下做的对赌,这样的算法为什么不可以应用到未来的机票,或者我们对未来机票的算法里面,是不是可以从用户角度,我们还是想到用户体验上,再去讨论机票销售、周边产品。我们要做到像滴滴这样动态调价,比如你现在搜,三个月后的机票290块,我再告诉你,再过10天还有280块,如果能做到这个,这个才是真正的用户体验,我们的算法一定能支持。对于我们东航来说,我们也在思考基于机票周边产品附加销售,到底给用户怎样的用户体验。

所以在营销信息部大力支持下,我们在研究OTA,研究航司所有用户体验,不断努力改进。改进的目的是什么?更多是想“知我所需,因你而卖”。

这个仅仅只是刚刚开始探索起步,现在我们ITG长这样,没买票、没登录的时候是这样一个场景。这是我们和我们合作伙伴做的尝试,这是未登录和未注册的状态,可以看到积分多少,这张是基于已经购完票把场景推出来。我们想基于每个不同的场景,推他所需要的服务。

大家都在讲航空跟OTA最大的差异是什么?我们能提供一些OTA不能提供的,航空公专属的服务,包括改退签。我最近特别感谢台风,台风以来新增用户数就可以达到三万、四万,因为推出我们的App和服务号,可以全渠道改退签。客人只要买的票,根本不需要他输票号、航班号,这里有个退票和改签一键改,同样办理直机,也不需要输入票号。这是在东航信息部大力支持下,我们做基于场景的服务和周边产品推送。同样可以看到,把接送机放在这里,而不是放在机票主流程里,像保险采取目录关注,这种变相推送,用户体验是受到影响的。

基于场景和数据交叉销售,包括附加服务我觉得无论是OTA,还是全服务公司,都有非常巨大的机会。原先所有销售部门都在探讨,如果我在候机楼推头等舱最好的销售,会影响到头等舱正常的预售。我相信这种担心是对的,这种是基于之前技术不能支持,但是今天基于场景算法以后,我们会不会候机楼把握最后一次商机,包括登机产品,这一点我觉得我们国航做得特别好,国航在登机口头等舱销售100块卖得很火,这个定价是国航最近在促销,我相信未来基于不断数据积累和算法提高,一定不是按照100块来销售。同样基于候机楼场景周边产品销售,这时候我们再做酒店预订和接送机预订,我们跟我们合作伙伴谈,我有精准的数据,我知道这些人之前有订过,刚刚从机场赶过来,没订接送机,我们可以做充分基于算法的交叉推送机会,这种算法是有的,我们朝这个方向走。到了候机楼,机票销售机会是不是结束了?我觉得出完票并不意味着航空公司销售就结束了,还有场景。

之前讲的头等舱的需求一定是存在的,到了机场一定是要出行,对价格敏感的一定买预售。同样到候机楼里面,场景依然存在。所以我的思考是,收益管理仅仅基于机票的收入,还是基于客户价值的收入?在进入候机楼仅仅是基于机票收入,今天我们做综合服务,都想做附加服务,在座的各位一定知道全球附加服务每年毛利润多少,收入利润高达40%,远远高于一张机票,今年东航在机票以外的销售,一年运行下来我们受益匪浅,或者说利润值是可观的。

那么收益管理的思路和理念是不是也可以做一些调整?是不是仅仅基于一张机票,还是基于整个客户的价值?东航提出的转型,从运营飞机转向经营客户,这句话我相信所有互联网企业都是非常清晰的。

在空中一样有机会,东航现在搭建了国内规模最大的,基于空中互联技术的空中互联网。我们是空中互联网,不是空中局域网。基于这样的平台,我们在相对的空间和时间对其他的周边产品,包括本身的机票产品销售。所以我的思考,在飞机上如果买回程机票能不能给他一个特殊的价格?而且这样的特殊价格,你们技术再强大,我估计你也爬到这样的数据,因为这样的IT地址只有在空中还有,同样对目的地生活的销售。在飞机上酒店还没订,我给他一个特殊酒店渠道销售,是不是有这样的场景?同样基于客舱的社群经济,我相信这个想象空间更是无限大。

所以对于机票是刚需的,但又是非高频的销售,未来的机会在那里?刚才讲机票卖出去,并不以为销售结束,在没落地我们还有机会。我看到每家公司在落地之前都有推送,满意度测评,这对我们以后的推荐管理、营销二次推荐,对于我们航空公司,我们希望不断购买我们的机票,购买机票的场景是什么?我们让知道他的积分准确知道,准备到达,一定要告诉他你现在有多少积分,可以感什么,到底是买一个包包,还是买一个东航的口红,这都需要我们基于数据应用场景的一种定价。包括我们跟滴滴合作,今天我们跟滴滴合作,可以做到滴滴打分,直接拿东航积分支付,而且只有在东航电商自营平台才能完成支付,如果我把整个积分放在滴滴上,其实是在帮滴滴导流量,包括对满意度测评,是不是可以采取打赏的方式,包括积分怎么分享、传播。

最终对东航来说,从营销体验角度,更多希望能不能把乘客变成旅客,最后变化顾客。在这过程一切都是基于数据、算法,更重要的是,这种推荐,从乘客到旅客、顾客机制的演进,这种价格变现,核心的核心还是用户体验,我们希望我们做成综合服务商,我们不会脱离我们追求和至高无上的定位和理念,这是我们初步的探索和设想。对东航来说,我们希望所有的客人,每次旅行都是美好的。
 

以下为提问环节:

主持人:非常精彩,时间超了,而且按道理我不应该给你有提问机会,但是非常难得。

提问:我来自于悦途出行,我只是想了解一下,因为之前东航对于空铁联运有落地的举措,刚才提到了之后增值服务会更加多样化,我想了解一下,关于航空和铁路,包括两舱客户,针对空铁联运,两舱客户增值服务互惠互通,各方服务怎么落地?

韦志林:空铁联运这个产品我们继续在做,这个产品是我们差不多五年前推出来的,从今天移动互联时代是基于黑屏的一个产品设计和产品销售,我们最近正在把基于黑屏空铁联运产品,包括高铁整个出行服务能够转化为白屏。以前所有的朋友说,你知道我们有空铁联运吗?有段时间成都到上海,上海到无锡70块钱的高铁我们免费送的,所有人不知道,只有代理人知道,这是基于黑屏时代的销售,我们现在只能让代理人销售,代理人看买空铁联运代理费多少,他们是趋利的,如果给代理费高就愿意帮你推。

在线下的分销渠道代去购买机票的占比是多少,包括空铁联运包括机票周边的产品,我们都是开放的,我们希望围绕航空出行一站式解决方案,我们搭建以航空出行的生态体系。

提问:我来自阳光车导,想简单问一下,我们关注到越来越多航空公司,在App和官网上开始出售一些旅游相关类的产品,我想问一下,大家会从哪个角度考虑,是不是做到后来越来越像OTA?或者跟OTA公司有哪些区别?

韦志林:OTA算法比我们更强大,对于航空公司来说,最重要的一定是常旅客,改善他的用户体验。做一站式解决方案时,并不是为了赚钱,而是改善用户体验。在2013年我们邀请了互联网餐饮创始人赫畅,他当时给我一个最大的刺激,他说“我买了头等舱机票,买你了金卡,为什么我下了飞机没有车”,所以我做综合服务提供商,还是围绕客户体验不断优化,阳光车导我们已经对接上了。

主持人:再次掌声感谢韦总精彩分享。

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