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航司如何通过个性化营销提升辅助服务收益

来源:环球旅讯 2016-10-25

德莱维咨询中国区数字化咨询总监董坤宏就从个人旅行体验和技术方面就航空公司如何通过个性化营销提升辅助服务收益这个话题做了主题演讲。

【环球旅讯】面对先下越多越多的个性化服务需求,航空公司应该如何利用技术手段来为旅客提供更多的个性化服务,以改善旅客的服务体验,从而提升用户粘性呢?10月25日,德莱维咨询中国区数字化咨询总监董坤宏在“2016中国航空营销高峰论坛”上就航空公司如何通过个性化营销提升辅助服务收益这个话题做了主题演讲。

以下为演讲全文:

非常感谢主办方王先生,还有我们合作伙伴SITECORE公司给这样一个机会,跟大家分享一下我的感受。

首先,作为我个人而言,我非常喜欢旅游,我老婆也很喜欢,我们出去旅行的时候,一定只会选择自由行,因为自由行比较放松,就跟度假一样,每年我们会选择一次到两次空闲时间出去旅行。


德莱维咨询中国区数字化咨询总监董坤宏

我讲一下作为消费者在旅行时的感受。首先在旅行之前,我会先在各种旅行平台找航班、旅行信息,当我们最终决定了,才会到某个App选择订购,之后需要注册,填写一系列信息,才能完成支付、购买机票。红色部分是我在机票购买前要经历的事情,后色部分是机票购买后。如果旅行要租车,就要找汽车租赁平台,找到以后还要规划行程,购买博物馆、公园门票等,这些非常花时间。在出行前一天我会选择在网上值机和收拾行李,在出行的当日我会提前至少两个小时出发去机场。到了机场,蓝色这部分就是我真正在旅途的这段过程,我需要寄存行李,因为我拿的东西是至少一个礼拜的生活必需品,然后过关、排队、安检、排队、逛免税店。相信大家有同样的经历,你要买礼品给你朋友,带一些手信,所以需要在免税店购物。之后我登机,然后到达目的地。这样的旅行我想每个人在自由行的时候都会遇到的,难道觉得有问题吗?

前两步,我们在不同的平台搜索航班信息,搜索酒店的信息,这些都很正常,因为每个人都喜欢比较价格,尤其是中国的消费者。第三到第六步,让我觉得非常不方便。因为我到各家航空公司网站上都需要注册会员,而不能选择一个统一的平台登录,注册之后还要填写旅客飞行里数卡信息,身份证号等等各种各样信息填才能支付。最后支付的时候,往往还会有些小问题,让我不能直接在线支付。但是也不能用支付宝和微信支付,一定要写银行信息,还要翻找我的卡片,非常不方便。在搜索汽车、汽车租赁、规划行程时体验也很不好,因为经常要打开大量的网页,要参考各种各样的资料,才能决定我应该选择谁的服务。

下一步收拾行李,由于我要提前购买东西,我的行李相对比较多,所以要拿多个行李,比较累。终于到了机场,到哪里都要排队,要带着行李,要寄存、排队,过关-排队、安检-排队,我都是靠刷手机度过这些无聊的等待时间。终于到了免税店,购物时间已经不多了,我要赶快找我要买的东西,还经常找不到,总是会漏掉了一些。在登机前我希望能尽早,因为要确保我的行李有地方放。到飞机上终于坐下来,我可以休息一下,可能会拿起旁边的航空杂志会看一下,这个时候我发现有很奇怪的推荐,比如电饭煲、电水壶,我的第一反应是,这个在飞机上买了后要怎么带回去?我还有许多行李要拿,我怎么拎着大的电饭煲  去继续我的旅途,这让我感觉很奇怪。终于到了目的地,我觉得航空公司给我提供的服务到此结束了,因为我下了飞机嘛。

我相信大家都是这样,这些碎片化的行程是伴随着我们整个旅途。比如太多的步骤订票,航司没有整合这些账户来帮助旅客定票。当客户最需要你帮他规划行程时,航司没有参与这个角色。还有登机前漫长的等待完全就是浪费时间,没有任何产出,最后落的反而没有时间逛免税店。

所以我今天想讨论的,怎样通过技术能给用户提供更好的旅途体验。旅客在旅行的时候,关注的不是乘机一刹那,而是关注整个体验过程是否觉得舒服。

第一,跨渠道整合数据。包括电脑手机应用,或者微信,所有地方我看到的信息,希望都是联通的,我在一个地方查目的地机票,同时我希望到另一个地方去查目的地的旅行信息也能允许我通过我自己的微信、微博,不管什么样的私人社交账号去直接登录。第二,允许在线支付。用最方便的方式快速支付,而且所有的交易都能够和飞行里程数自动关联起来,这是每个旅客期望的。第三,购买机票以后,我希望能够得到一些支持来帮助规划我的行程,比如能够给我一些个性化电子邮件、短信、微信通知。这个时候从航空公司来讲,可以提供一些交叉销售来提供增值服务,比如航空的产品,不管是免税,还是需要交税部分也好,或者会员积分兑换产品,还有向上销售,比如你愿不愿意主动升级商务舱。另外也不是说看到所有的信息都是商业化信息,比如目的什么地方好玩,有什么节日,或者当地的风土人情、活动这些内容也是我最期望看到的。

下一个,在旅行开始之前,旅客其实希望可以直接去提前购买免税商品,而不是说等我入了海关之后,才利用那么一点点时间仓促购物,并且希望能得到不同的配送方式,而不是只在店里直接拿走。比如上机领取,购买的东西可以直接送到旅客的座位上,或者出发前提取、到达以后再提取,甚至送货到家。所有在航空公司网站购买的东西,肯定可以用到飞行里程数,可以累计,甚至用飞行里程数兑换。

如果我提前已经把买到的东西准备好了,我的行李可以少一点,我的旅程也会更轻松一点,体验也会更好一点。到了机场以后,我还希望在App可以看到在机场哪里走,哪个店提供的打折信息,比如我选择登机前自提的位置,在哪些位置,我在哪个舱门,这些都可以通过飞机的物联网进行集成告诉旅客。

iBeacon--这是所有机场已经在用的服务,可以利用这个服务给客户提供更好的体验。如果我需要排很久队,在排队的时候我可以用App在手机逛免税店,去买东西,选择更符合我需求的货物配送方式。比如我选择了登机领取服务,旅客的产品会预先放置他的位置上,或者放到什么地方,这样方便了我登机,节省时间。到达目的地以后,航空公司还可以根据我的定位信息,告诉我到哪里领取行李,当地有没有新的特殊的节日等等,当地天气预报等等,所有这些信息都是作为一个旅客希望得到的。

我们现在再来看一下如果我的旅程变成新的旅程,会带来哪些不一样?第一,我可以用微信账号登录,购买的时候不需要重新注册,不需要填写那么多信息就可以买到机票。第二,可以线上支付,用我的社交账号登录以后,这个支付过程完全没什么痛苦,一次性把所有事情做完。第三,这样的几步可以放在一个平台上做,交叉销售、旅游指南、天气预报、各种租车信息,其实这些事情应该说每一家公司都可以做,或者说通过合作的方式在一个平台上展示,对于旅客来说,真的不需要花那么多时间,找所有的平台,把所有信息收集到一起,如果你能提供,他一定会选择你。

如果这些都OK了,都比较完善了,我在登机之前可以随时查看我想买的东西,浏览航空产品、免税产品,最后我到目的地之后,航空公司会以我的私人助理这种方式出现,继续提供我想要的服务。这些可以帮助航空公司构建自己的品牌,对用户来说整个旅途体验也会变得更好,这样会提高他的忠诚度。通过这些技术方式,我们可以给用户带来一种更好的体验,来帮助他规划旅途。

接下来我聊一下,为什么技术对航空公司那么重要?第一,个性化技术。有一项调查是说,73%消费者更喜欢收到个性化的内容,有78%的消费者认为,为他们提供个性化内容的公司更容易和他建立良好的关系。另外,有一项调查是关于个性化技术在航空业的应用,可以看到在航空业来说,只有8%的消费者认为,航空业提供了比较好的个性化服务,这点在跨行业去对比分析的时候,其实还是很低的。另外,可以看到年轻的消费群众,比如16-24岁这个年龄段的群众,他们收到的航空个性化服务更少,这是航空业可以向时尚和音乐业借鉴的经验。对于年轻人来说,自由行、旅行需求会更旺盛,而且在消费升级过程中,这个群体可能会带来更多的商业收益。

第二项技术是物联网,其实航空公司很多都已经在准备做物联网。86%公司认为,未来3年物联网会给行业带来很大的好处,但只有37%的人认为公司在物联网技术上留了足够的预算。关于物联网应用,iBeacon算是个代表,可以看到目前用的较多航班与闸口信息,也只有14%,我们估计是在2018年会有较大的应用,但是这项技术还有很大的发展空间,而且作为旅客来说,物联网能够带给他的体验是其他技术所代替不了。

我想说的是,其实技术的变革已经发生,只有快速应对才是致胜的关键。

最后分享一下我们为布鲁塞尔空和SKYSHOP实现的数字化转型案例。我们为布鲁塞尔航空和SKYSHOP提供了电商在线免税商品的电商平台服务,除了标准的电子商务平台所具有的功能比如说首页促销、推广、搜索、购物车、产品、产品目录,还有产品的搜索,各种不同的智能搜索功能,还有产品页等等这些标准的电子商务功能之外,我们还提供动态价格、动态税率计算,比如当你从布鲁塞尔飞到中国,这时候离开欧盟,你可以购买欧盟的产品,这个税率及时动态提供的;当你从布鲁塞尔飞到法国,这是在欧盟内部的旅行,这个价格和税率是不能拥有免税的。第二,航空历程累计。我们在这个平台上和里程数公司做了很好的对接,任何购买的商品可以直接累计里程。最后,猜测你喜欢的商品,这些猜测功能也是种个性化应用,根据用户浏览行为、以前收藏过的产品和现在用户在购物车的产品,我们提供交叉销售、向上销售等等。还有一些特殊的,比如国家会限制入境携带烟草和酒类饮料产品数量,对于这样的特殊固定,我们会根据用户抵达旅途终点时提示用户现在携带的烟草和酒类产品超过了当地限值,以此规避一些法律上的问题。

另外,我们会在网站中提供了非常规送货选择方式,比如说登机提货服务,产品可以直接送到用户登机之后的座位上,可以选择出发前提货,可以选择到达后提货,这些可以让用户携带行李提货的时候变得更加方便,另外我们提供市区内指定点的送货,以及送货到家服务。因为每个旅客旅行的时候,实际情况是不一样的,所以他们需要个性化的服务选项来帮助他们选择,当然我们还会帮他计算好价格和税率。

整个解决方案,我们是和我们的合作伙伴SITECORE公司,利用SITECORE技术和SITECORE引擎来实现,包括所有的促销、数据、集成都是在这个平台上。这是德莱维公司与SITECORE共同合作的技术。如果大家对我们所做的这些技术平台和提供的服务感兴趣,请大家扫描屏幕上方的二维码和我们取得联系,我们后续会派专业人员提供刚才看到的案例演示和背后业务逻辑,和实现的方式。

航空营销 个性化服务 辅助服务
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