要“销”更要“营”:数据驱动的航空电商化
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要“销”更要“营”:数据驱动的航空电商化

来源:环球旅讯 2016-10-27

航司电商运营的困境就是高速公路上的坦克,几个坦克合伙干掉了一台跑得快的车,然后几个坦克就成了跑得最快的,但也成了最慢的!

【环球旅讯】10月25日下午在“2016中国航空营销高峰论坛”上,第三方数据公司TalkingData的航旅&媒体事业部总经理郭文亮讲述了目前中国航空业面临的运营和数据问题,提出要将运营精细化、数据场景化来进行应对。

以下为演讲全文:

王京:两个月前我有幸接到邀请去北京参加一个三四千人的数据峰会,每个会场人头攒动,峰会由一个叫做TalkingData的公司举办,我查了一下这个公司还运营招行的掌上通业务,我觉得很有兴趣,我们接下来就有请TalkingData航旅&媒体事业部总经理郭文亮给我们带来的演讲,有请。

郭文亮:感谢王校长,刚才郑总提到,他入航空行业已经23年了,我粗略算了一下那个时候我在上幼儿园,TalkingData已经成为国内最大的第三方数据公司,但是我们在航空行业进入才一年左右。一年前我看新闻被四个字吸引了,叫做提直降代,我们觉得现在的航空旅游跟两三年前的金融业非常像,同样被移动互联网冲击得非常严重,同样要建自己的直销入口要洞察自己的客户,同样对数据非常敏感和超高理解力,同样有强大的购买力,当时我拉着一个团队就冲到航空行业里面。


TalkingData航旅事业部总经理郭文亮

经过一年的耕耘,前段时间有人问我作为一家互联网公司和航空行业合作有什么感受?我当时很深情的望着他说,你创业过吗?创业的感觉就是你每天在自杀和微笑活下去之间徘徊,如果我今天对于航空公司的抱怨有一些大家觉得不太好接受的地方,请当成是我童言无忌。在正式开始之前,我先给大家分享一组数据。这是我们在2016年三季度用暑期报告发布的一个数据报告,从这个数据报告可以看到,我们右边的黄色的条是整个中国的移动互联网设备数,移动设备数量,我们左边这个蓝色的柱状图是整个移动旅游的设备数量,就是这个设备上面至少装了一款跟旅游相关的APP。趋势从2015年一季度到2015年四季度,大家还在一个人口红利期,这个数据还在不断的增长,但是从2016年一季度到2016年三季度人口红利期已经过了,意味着整个中国移动旅游市场真正进入了一个存量市场,我相信给我们互联网创业公司以及航空公司APP运营的窗口已经不多了,未来我们会看到更多的并购、资本、用户补贴和用户争夺战,很多非传统旅游行业的互联网公司还在虎视眈眈,像美团包括现在一些女性经常会用的小红书都在瞄准旅游市场。

2016年7月份,虽然去哪儿还在第一位,但是2015年十一的时候,去哪儿的用户数量覆盖率在12%,今年5%多,很多新兴企业已经走到这个数据的前面,包括同程、阿里,这些在全年都是没有看到的,7月份旅游活跃前20位里面,我们看到春秋航空和东方航空,这在去年也是没有的。同样的在整个安卓市场里面,我们更多看到了年轻人喜欢用的机型,魅族、VIVO、OPPO,自带强相关性、社交性以及分享机制的手机已经逐渐的快要超越华为、三星和小米,越来越多移动应用的场景已经转到WIFI、4G,我们相信未来越来越多行程规划类的大图片、视频甚至直播这样的业态会进入旅游行业。

我们看一下暑期民航应用,同业和异业的关联APP排名,我们做了一个相对的概念,我们看民航类APP用户更喜欢用什么APP?我们很惊讶的发现排名前三的竟然都是和出境游相关的APP,就是说很多民航APP的用户更关注出境游,而在异业里面,第一名是易道用车,第二和第三都是招行的APP,而在排名前十的APP里面,银行理财类APP占到了四位。当我们去选择跨界合作,选择跟第三方应用合作的时候我们不妨看一下这些数据。下面我们的抱怨要开始了,我们都在讲航空行业的电商化和移动战略,整个中国移动互联网创业是一条高速路,APP行业的寿命已经越来越短了,资本的注入,用户的争夺,不断的补贴战,不断的低价策略,导致这条高速路越来越危险,里面跑着各种各样的超跑,轿跑,但是航空公司是一个追求严谨、追求节奏、固若金汤的一台坦克,当这台坦克开到这条路上看到有车违章驾驶怎么办?几条坦克商量一下把他干掉。但是我想请大家考虑一下,如果所有的坦克联合起来把所有的跑车都干掉,那么这条高速路上就仅剩坦克,坦克就变成跑得最快的,但是同时有一个问题跑得最快的就是跑得最慢的,因为已经没有其他人了,所以当我们看到航空行业在提移动互联网化,提战略化,紧缩自己资源的时候,我们看到的更多是风险。

航空行业现在有两个巨大的问题,第一个运营的问题。我们在融资的时候,经常会回答投资人一个问题,用一句话形容一下你的企业是干什么的?我现在想请各个航空公司考虑一下能不能用一句话说一下你的APP到底是什么?是一个电商平台?是一个流量入口?是一个服务窗口还是一个品牌的宣传工具?到底是什么?这个行业里面到底有没有移动互联网的标准,我曾经看到两个航空公司的领导坐在一起,A领导说我们航空公司APP活跃两每个月在80%,B说在0.5%,这是什么问题?是因为A航空公司比B航空公司活跃度高了160倍吗?其实不是,因为他们没有统一的标准, A航空公司的活跃量和B航空公司的活跃量根本就不是一个概念。同时航空公司移动互联网化其实没有一个真正的方法论,我问很多APP的运营团队,我问你们为什么APP要做成这个样子,他说因为领导喜欢这样。

那为什么会没有适用的方法论,因为这个行业没有移动互联网的人才,最近大家都在炒房价,北京上海房价一直在翻,但是大家没有关注到比房价涨得更快的是对数据分析师开出的待遇,而且现在航空公司人才流失相信已经会成为一个问题,越来越多航空公司的人才已经被像在座很多企业包括今天演讲的很多公司挖走了。

第二个问题数据的问题,当我带队蒙着眼睛进航空公司的时候我觉得航空公司都在守着一个金矿,但是当我真正了解下来发现没有人在挖它,很多航空公司在之前一直在收集客户的乘机人的数据,存他们的会员号、身份证号、手机号以及一些乘机的行为,告诉我们说这是我们乘机人的数据资产,那到今年已经有越来越多的公司开始关注到哪些人在用他们的APP,哪些人在关注他们的官网,甚至哪些人在网上发有关这些航空公司的言论,他们已经开始关注外部数据了,同时有一部分航空公司开始把外部数据作为自己的资产运营,但是我要问一个问题,真的是所有的数据都是资产吗?资产的概念第一要流动,第二要用,所有的航空公司可以了解一下自己的常旅客数据,存下来的数据是静态还是动态的,有没有被前台电商人员很好的使用,这是数据的问题。

说一下我们的解决之道,第一运营精细化,第二数据场景化

首先看一下运营精细化,这是我们跟招商银行打造的一款APP掌上生活,掌上生活从2012年开始到今天,它的APP信用卡绑卡数量已经从40万到了将近两千万,我给大家展示2015年底招行披露的数据,它每日的活跃量到了将近三百万,呼叫中心获客成本砍掉了一半,信用卡获客成本砍掉三分之一,而最关键的是招商银行信用卡分期业务有超过30%的利润来源于掌上生活。它到底是怎么做的,他的APP和微信之间到底是什么关系?我们都在讲航空行业的移动电商平台化,一个APP到底影响经历怎样的路线?招商银行刚打造它的时候也是一个低频应用,每个人每个月只用它还一次款,甚至很多人都不用,因为有更方便更便捷的微信,它也经历了从工具到做服务到做电商平台到做千人千面定制化的过程,这个过程走了三年左右。现在招商银行掌上生活的运营团队大概160多人,招商银行两款APP,一款叫做掌上生活,一款叫做手机银行,一个服务类的一个电商类的。今天航空公司的APP到底是电商还是服务类的?相信很多人并没有一个定论。

同时招商银行的精细化运营在于,我在每一个栏位应该放什么东西,上了一个新功能有多少人在点?点进去之后在哪个点退出了,我都需要做监测,需要做数据的分析,到底新产品上来是产品不行导致人退出去,还是我的应用性不行,还是我的理念不行,到底问题出在哪儿,都会有人去管。我们刚进航空行业的时候最早的合作伙伴是春秋航空,我的咨询团队跟春秋团队经过了三四个月的互相折磨,就为了一件非常小的事情,那就是APP内的埋点。

APP的埋点可以说明你运营的问题,每一步客户的流失,客户的转化,包括APP内的行为到底怎么分析,我应该看什么报告这都要有很强的数据支撑。我们再来看活动设计,我在跟很多APP运营团队交流的时候发现APP的市场人员都会跟我抱怨说我们做的活动实在是太多的,我毕业的时候觉得自己是一个文艺青年,现在觉得我自己就是一个段子手,为什么会有这样的问题?有些航空公司甚至一年做一百多个营销活动,我问两个问题。第一个是你的营销活动有没有爆款,像阿里的双十一像南航的会员日,第二你做了这么多营销活动有没有像春秋航空一样有自己的粉丝。我们做所有的活动到底目的是什么?要用什么渠道来做,要用什么工具,要跟谁合作,花多少钱,这个钱能不能赚回来,到底这个活动要不要继续下去,要不要打造成爆款、常态,要不要跟网红合作,要不要搞直播,没有人回答我这个问题。所以我们在航空行业也把我们在金融行业总结的3A3R以及TPO的方法论引进进来,我们在市场察觉,在获客在用户活跃,在留存在做转化以及分享过程当中,到底应该关注什么东西,应该用什么指标,应该用什么样的层级去看什么样的报告,这些都是有科学已经被验证过的方法论,我希望把这个方法论带到航空行业。

第二个问题数据场景化,当我去年进航空行业的时候,我一家一家敲航空行业的门,航空公司的工作人员问我你是干嘛的?我说我是一家大数据公司,他们第一反应就是骗子,他跟我说你知道吗?我一天接10家公司的电话,8家是做大数据的,四家做用户画像的四家做用户标签的,你说你干什么的?我就问了一个问题,我说你做用户画像到底干什么?很多航空公司现在做用户标签,我也在问你做用户标签到底要干什么?给大家举一个招行的例子,这是我们在2013、2014年做的尝试。招行的积分20块钱换一个,永久有效。对于企业来讲其实希望每年背着十几亿债务在走,不知道这个债务什么时候会爆发,他做了一个用户洞察,发现用户两个属性比较强,一个社交属性,一个游戏属性。游戏属性里面,卡牌类游戏是招商银行的用户最活跃的东西,就做了一个,用招行的9个积分换《我叫MT》和《刀塔传奇》198元的大礼包,各取所需,招行需要把积分兑换出去,给会员更多的福利,游戏公司需要招行的背书做资本融资,做用户的品牌管理。

这个活动上线一个月,招行消耗掉了三千万的积分,唤醒了40%的沉睡用户,甚至唤醒了大量的有四五年没有开卡没有活跃的用户,大家付款项目当中发现很多人在大学期间办的信用卡,为了领一个牙刷、U盘,但是没有消费场景因为那个时候穷,后来毕业了赚了点钱钱都花在游戏里了。今天大家打开淘宝发现掌上生活的积分已经在被黄牛被黑市售卖,就是说它已经变成一种流通的货币,很多人会在招商的掌上生活上面领星巴克的券,买电影票,甚至去交水电煤气费,这已经是完全平台化了。

再看其他银行的,一家银行拿了三万的种子用户给我们,三万人有一个共同特点就是在这家银行存款不足五万,也就是说他们是这家银行的小白客户,对于航空公司来讲他可能是两年坐一次飞机的客户,从三万人里面选出一千人,一千人里面有共同特点在线上手机装的是大量高端APP像重金属理财,居住的是别墅区,工作的地方时高端商业场所,这一千人给他们发短信卖一个偏激进型的理财产品,两周左右时间转化率5%,有49人,平均购买了8.8万的理财产品,这些原来都是银行的沉睡客户,他们的小白客户。

我们看一个集团酒店,这是今年刚刚合作的案例,原来酒店集团在没有场景情况下给用户做一个APP线上短信的促销活动,大概成本是85元左右,通过用户的甄别和筛选把原来可能要发100万条短信变成10万条,转化率得到提升,成本降了将近80%,控制在28元。

我们回来再说航空行业,其实我有一点一直不理解,今天大家都在讲移动互联网转型,为什么航空行业还用身份证号变成身份的唯一标识,为什么不是IMEI号,IMEI号就是你移动设备的身份证号,现在什么东西可以刻画一个人全方位的塑像,其实是他的移动行为以及线下行为。我们进航空公司一直有两个困惑,第一是为什么电商团队步建立自己的一套基于电商会员的会员体系,第二为什么很多航空公司不去采集用户的移动设备信息,而还是把身份证号和手机号作为主数据存储?

现在市面上流通的数据资产,所有可交换的可分析的数据,基本上是以移动数据为主,身份证谁敢拿出来做数据交换?还有一个问题,刚才一直提到我们做用户画像到底干什么?其实我们在很久以前一直在跟航空公司提一个概念——如何防忽悠,当大数据公司跟你说做用户画像,用户标签,一定追问这个东西到底干什么?第一步采集,所有能够跟客户产生交互的点,我们曾经分析过航空公司和客户交互的点至少26个都可以通过行为采集到用户的数据,采集之后可以对它做洞察,做洞察之后一定有触达、转化并且优化的过程。

最后一点时间,我们在进这个行业跟很多APP团队交流的时候,发现APP运营是非常痛苦的,很多航空公司APP运营团队竟然全员要背APP的销售额,而且还同要求APP的新增用户数,要要求直销占比,不只一家航空公司曾经对APP运营团队下达的KPI要在三年五年内打造一款行业领先的APP,但是到底什么是行业领先的APP,我问了APP运营员他们也不知道,他们就说我们就是打造。大家到底怎么办?从销售部领导,到电商领导,到APP运营团队领导,到执行人员都要看一套报表,都要用一套KPI解决这个问题?所以我们会把我们的方法论,每个细节上的指标,跟航空公司做探讨形成一套理论。

我们在近半年左右跟东航电商、深圳航空和环球旅讯秘密的进行了一项工作叫做航空行业的移动运营指标白皮书,今天我在这个会上正式宣布我们将在11月份发布航空行业移动运营指标白皮书的电子版, 11月内发布白皮书的纸质本,今年年底明年年初开始我们针对全面航空公司的培训计划,所有相关信息后期可以关注全球旅讯的公众号或者TD的公众号我们会在第一时间宣布。

说回来,TalkingData一直在把自己的数据和方法论和自己的人灌输给航空行业,我们希望通过这样一家能够不把自己命当命,玩命杀到航空行业里面的一家互联网公司,能够得到大家的认可,同时希望我们能够把我们在金融行业多年摸爬滚打移动互联网化的经验,复制到航空公司,谢谢大家。

王京:我有幸几个月去到他们公司,惨不忍睹,很多都是睡在地上,是一个很神奇的公司,这么短时间达到50亿人民币也不是没有道理的,有没有问题?

观众:我其实也有一个小问题,当然您讲得很精彩,但是其实说了半天可能您可以做到全方位触及客户分析他们,事实上个人是不是还会因为100块钱的差价被其他人拿走,现在都是垂直搜索,你虽然可能做了我们航空公司的产品但是最后接口还是在携程,可能东航有100块钱的差价还是选择了东航,你的分析是不是适合机票产品?

郭文亮:我觉得一个人是否会为一百块钱从一个平台到另一个平台这不是一个跟机票相关的问题,这是一个哲学问题。但是如果从我的角度回答这个问题,我觉得一个人可能就为一块钱从南航跳到东航比如说我。回答您的问题,数据分析可以帮他做什么,其实是帮他更好了解用户的需求,比如今天你想卖机票,你是不是要跟滴滴合作,你跟滴滴合作到底要给什么人推滴滴的打车券,当你有电影票、iPhone7,到底应该给什么人推这样的东西?你有一个全家出境游的产品,有一个低价机票你应该给什么人推低价?给我推低价可能有用,给我老板推低价可能就没有用,你给他推一个公共舱可能就有用,这些才是数据分析的价值。至于用户补贴到底能不能解决所有用户的问题,可能要问滴滴和Uber。

观众:你好我是来自深圳航空的,刚才代表航空公司我感觉你刚才说话,感觉航空公司特别强势,好像处于绝对甲方地位,包括现场的老板和阿里同学都会这么感觉,航空公司在整个淘宝系里来讲任何行业和淘宝系合作久了之后,都会觉得自己好像从甲方到乙方了,但是航空公司好像永远有这个自信处于甲方,你对航空公司是不是这样感觉?是什么原因导致航空公司有这样的自信,使它处于强势的甲方?

郭文亮:首先对于我来讲,其实我跟多数航空公司沟通的时候,发现我刚开始很弱势,但是我会逐渐变得强势,因为我手里有数据。航空公司对我们来说是不是甲方?我们公司曾经服务过12家股份银行的11家,前20名券商当中的12家,前十名房地产公司的5家,这些公司没有哪家比航空公司的姿态低,但对于一个移动APP的运营团队来讲,我们不管你是航空公司还是银行还是房地产,在我面前你就是一个开发者,放到市面上你可能融不到资,可能面临公司的瓦解,如果不用一套科学的方法论,我们只能眼睁睁看着它衰落下去。所以有些时候,我们跟航空公司是甲乙双方的合作关系,是当我跟你张嘴要钱的时候,但是当我跟你要完钱更像医生和患者的关系。谢谢。

观众:我是来自扬子江航空的,我也是电商部门的。刚才通过您的报告,我发现你这边的数据分析都是来自其他行业,但是主要是来自于招行行业和银行行业,他们本身具备一个高频的基础的,我们在航空公司电商消费的情况下,是一个专门的场景。其实对于我们来讲,我们的频次是非常低的,像前面几位嘉宾介绍的,我们是低频长尾的效应,请问您对于这种情况下对于我们这样新兴航空公司来讲,是否需要再投入更多的研发或者支持或者建设一个相对比较大而全的APP项目呢?

郭文亮:这也是一个挺难回答的问题,是否要建APP取决于咱们的移动战略,可能你在微信上面发展也很好,但是你到底要不要把所有的用户捏在手里,如果你今天想把用户拿回来,把他们放在哪儿?难道放在官网上吗?第二个问题跨行业的问题是一个低频的问题,三年前我们就回答过银行了,三年前银行跟我说我的信用卡还款是一个低频,每个月只用一次,不会天天还款。那为什么我要打造一款平台化的APP,但是其实当你今天用掌上生活的时候,掌上生活总下载量六千万,实际真正招行银行会员只有3000多万还有两千多万下了用不了要卸掉,因为很多人定义掌上生活的时候,并不是招行银行的APP,而是一款日常用的APP。比如去哪儿和携程,旅游也是低频,航空也是低频,住酒店也是低频,把作为低频场景组合在一起,变成一个高频场景吗?其实也不是。我们有一个概念叫做高频拉动低频,滴滴可能是高频,美团可能是高频,这些可不可能嵌入到你的APP里面,我们走纯粹的平台化路线,像上午韦总的提的,我可能跟滴滴合作,美团合作,可能跟其他行业合作,用一个高频拉动低频的方式,把APP从低活跃拉到高活跃,再回答一个长尾的问题,其实买机票到今天已经不算长尾了,我觉得消费升级的过程当中,所有的文化和体育以及娱乐相关的都会逐渐的成为高频。反而是我们到线下的沙县小吃很低端的消费场所会逐渐转成低频,至少像我这样的人,我一年非因公做飞机也至少在10次左右,我身边很多朋友都是这样的人。

观众:郭总您好,首先也是因为刚刚听到您讲APP团队背的指标想跟您交换一下我的看法,我自己身上也背了很多指标,不堪其扰,但是我觉得并不矛盾,因为运营的最终也是为了提升这些业绩指标,对于我来说运营工作的开展和这些指标对我带来的意义也是共同促进的。我之前看过很多TalkingData的数据,包括像航空公司APP排名方面的东西,可以看到大部分还是基于一些基本的运营数据,比如下载量日活等等,对于航空公司的业务深入方面有一点欠缺,我想问一下TalkingData准备进入航空领域做了哪些准备?

郭文亮:对于互联网公司来讲最大的准备其实是人员的储备,我们咨询顾问原来也在国航工作了多年,包括我们现在整个团队有几个人基本上都是航空和酒店的背景,这是一个人员储备的问题。第二我们进任何行业,其实我们并不会特别把这个行业的固化思路放到我们的工作思路当中来,比如我们看航空行业的时候,其实它真正的深入的业务跟我们没有特别大的关系,因为我们更多关注你APP运营得好不好,数据用得好不好,至于我把数据给你你怎么用是我们双方共同商量的,我的角色是数据的供应商和运用数据的咨询商,而不是所有航空公司对于机票销售的解决方案的提供商,我们同时会有一个开放的生态,我们接受各种各样专业领域的公司跟我们合作,也接受航空公司自己有运营团队,数据团队跟我们对接。国航、东航自己的团队已经强大到只需要向我们购买标签,我愿意收这个钱。

王京:时间关系,是抱歉,这个儿童确实童言无忌,你出去小心一点。我最后一点补充的是,我跟Charlie经常到国外开会,国内有移动端运营效率包括发展速度,他们可以代表中国去跟海外讲了。最后以热烈的掌声感谢小郭的分享,非常精彩,谢谢。休息时间,半个小时,4点整请大家回到会场。

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