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2016 ADC第二日精粹:从千人千面到一人千面

来源:环球旅讯 2016-10-26

“2016中国航空营销高峰论坛”依然精彩不断,频出金句:1)TMC相当于一个水管工,可以把航司的服务传递下去;2)航司与企业客户做直连是浪费资源;3)航司的忠诚度计划将来可以从千人千面到一人千面。

【环球旅讯】10月27日,“2016中国航空营销高峰论坛”(2016 ADC)延续了昨日的精彩,我们先回顾一下第一天会议“发声”的有意思内容:

第一句话:航司方面的朋友表示,我们非常不鼓励既想做平台又想做OTA的尝试,你们要么专注做平,台要么专注做OTA。

第二句话:OTA的算法比我们强大,我们航司最重要的是常旅客,要不断改善我们的服务体验。这是东航韦总说的。

第三句话:世界上生存能力最强大的,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是最能适应变化的。

旅游金融会是航空行业的新增长点?

第二天会议的第一个环节是首付游总裁张洁带来的主题演讲“信用支付:航空行业新的增长点”。她认为,金融和航空是很相似的,都对安全和服务有很高的要求。


首付游总裁张洁

OTA给了很多消费者不诚信的感觉,比如在退改签政策上,所以还是会有很多用户选择官网购机票。那么航司官网要怎么去区分真正的客户和羊毛党?如何提高客户忠诚度?同时,她还提出,航空公司传统的营销方式导致客户对低票价依赖的恶性循环。

消费金融可以让航空公司找到更多潜在客户,比如学生。问题又来了,去美国一张机票8000元,你会在首付之后分十二个月分别支付500元,把更多的预算留在目的吃喝玩乐吗?

航司需要强化:情景化、一致性与强沟通

提供跨渠道、跨屏幕、跨语言的数字体验,是吸引用户、留存用户、提升转换率和在线营收的必然趋势。不仅仅是品牌宣传和信息能够在各个渠道保持准确一致,更要求能够贯通端到端,为用户提供连续性的服务。SDL China企业软件事业部总监及SapientNitro客户服务执行总监做了精彩的分享。


SDL China企业软件事业部总监和SapientNitro客户服务执行总监

殷振华表示,航司之所以要数字化, 是因为如今的旅客有实时在线的需求,他们需要有端到端的服务。航司要思考如何为旅客提供一站式体验,满足他们所有的需求。

他展望道,到2020年,用户体验将取代价格和产品,成为航司品牌夺回定价权的关键。端到端、跨渠道的无缝体验不仅提升品牌形象, 更关键是提高用户忠诚度。航司要通过设计让用户沉浸于极致旅行体验之中。

SDL China徐星光认为,航司在打造官网平台时,要强调三个内容:一是情景化,二是一致性,三是强沟通,从而实现交互式的数字体验,增强用户粘度。

移动互联网时代的营销关键词——智能

百度大客户销售部行业群组总监陈明月分享“技数流”引领航司服务升级,航空公司官网的搜索占了56.5%,客服电话占了10.6%,这与航司直销所占的比例有很大差异。2015年在百度上搜索量排名最高的航线居然是上海-哈尔滨!

她认为,现在已经是移动互联网时代,是2.0时代,营销的关键词是智能。

陈明月表示,航司要实现2.0时代的品牌营销,服务升级享受生态红利、信息升级建立品牌阵地、体验升级营销创新突破这三大方面可以助力,特别在技术应用方面,AR、VR能够带来更好的交互体验。

航司所面临的三大变化:提直降代、客服移动化和传播社交化

腾讯社交广告商业产品运营总监卢叶眉就“数据时代,营销重塑“做分享。她认为,目前航司正在面临三大变化:提直降代、客服移动化和传播社交化。特别在传播社交化方面,基于腾讯的数据,95%的人参考社交过程中的旅游路线推荐,45%关注旅游机构微信公众号。


腾讯社交广告商业产品运营总监卢叶眉

她还介绍称,微信公众号的优质粉丝成本为3-4元人民币。建议在航司在投放朋友圈广告时,投放目标一定要集中,不应该多样分散,以达到更好的投放效果。

谁将受益于NDC?

国际航空运输协会北亚区域经理王喆开场即给与会人员提出问题:什么是NDC?NDC的本质是什么?谁将受益于NDC?


国际航空运输协会北亚区域经理王喆

王喆表示,对于航司而言分销其实是抹杀不了的。NDC对于航司的价值就在于产品管理和动态管理,使之对分销的把握更有力。

虽然北亚地区有9家航司正在使用NDC,但是真正能做出成绩的并不多,有可能是节奏不同,有可能是策略不同,但是主要都用于布局直连-旅行代理,连接内容集成商和专注商旅板块等方面。

TMC相当于水管工,可以把航司的服务传递下去

 BCD Travel大中华区董事总经理高思伟用一口标准的”港普”主持嘉宾座谈环节——航空公司如何围绕商务旅客打造服务和预订流程的价值链?

1)航司的直销与直连

宝库在线华南分公司总裁陈琳琳:航司做直销有利有弊,利是铺开了一条为用户做服务的通路,弊是存在利益机制限制。

在路上商旅总经理张雪:航司直连在人力物力成本上是很大浪费,但直连一定是未来趋势,但是由谁去驱动,这个是未知的,而且在市场教育这一块,确实是路漫漫 。

张雪:很多航司虽然已经成立大客户服务部,但是获客能力确实不足,直连之后或许会演化出“二八原则”,就是市场上那么多家的航空公司争取20%的客户。

2016 ADC 作为铁道方面的代表,擅长常旅客管理的悦途出行创始人兼CEO王珺一针见血的指出了航空公司面临的挑战以及高铁的优势,他说高铁从来没把航司当作竞争对手,同时铁道部认为OTA是一伙有组织有技术的黄牛党。他还指出,航司直连本质上是去中间化的概念,如果用户出行的信息没有选项,那么去中间化是必然的,但是如果出行信息是多重选择化的,那么完全去中间化是不太可能的。

2)代理人的反思

太原龙之舟总经理刘东亮表示,航司对于代理人的打击,代理人也要反思一下代理人是不是也做了什么“坏事”?高思伟打趣说,航司似乎已经把对代理人的罚款当成是辅助收入了。

3)TMC可以将航司的服务传递下去

海航销售合作发展部总经理李博认为,航司和TMC公司合作是有优势的,TMC相当于一个水管工,是可以把航司的服务传递下去。

陈琳琳:关于阿里推出商旅相关服务,阿里服务的是中小企业,是很大胆的尝试,希望这种尝试可以成功。宝库作为技术服务商,如果能和服务商进行合作,可能会产生更多的化学反应。

李博:阿里商旅针对的是长尾的商旅市场。但是差旅成本只是企业成本很小的一部分,有些企业出差只是老板自己出差,为什么自己不管理,要交给TMC管?

航司要聚焦全球商旅客户

LinkedIn中国广告营销业务部总经理蔡晓丹就”航司如何触在全球商旅客户“做分享,她认为,航司要聚焦全球商旅客户,要综合考虑商旅用户的直连以及和TMC合作的价值。


LinkedIn中国广告营销业务部总经理蔡晓丹

航司要如何高效的忠诚度计划?

2016 ADC最后一个环节,航司如何利用技术创新和战略合任何打造一个高效的忠诚度计划,该环节由锦江电商 副总裁 夏轶主持。听听大咖怎么说。


锦江电商 副总裁 夏轶

1)先别说千人千面,一人千面能不能实现?

航司忠诚度计划讨论:东航客户关系部副总李必群说东航会员数达到2740万,占比30%;四川航空商务委员副主任郝征说会员数超过了1000万。

郝征:现在的营销很多都是靠技术驱动了。从技术的角度来看,什么是场景,场景就是关联度。

李必群:航司打造常旅客计划,和原有的体系内容不一样,不像阿里一样有Super ID这种东西,因此在这个过程中我们是捉襟见肘,甚是难堪。未来常旅客计划离不开互联网、直销等内容,以实现全流程的服务。

IBM大中华区航空旅游业总监蔡劲冬说,航司应该利用技术识别旅客身份和价值,IBM曾经尝试帮助航司打造一个Super ID的体系,航司应该整合其他第三方数据来优化客户识别。

蔡劲冬:忠诚度计划应该说成是用户的忠诚度管理,现在整个用户的生态系统已经发生了变化,对航司来讲是一个挑战, 这两天一直在说千人千面,其实现在我们恐怕要讨论的是一人千面的问题。

2)航司要通过扩大积分的使用场景,打造新的商业机会

迈生活创始人兼 CEO刘朔廷:单纯从对常旅客的服务来说已经到头了,贡献80%收入的20%的常旅客增量已经有门槛了;航空公司里程还是用户认为最有价值的忠诚度计划奖励形式。

李必群说航司关注20%高价值旅客的同时,也不能放弃其余80%的旅客,航司可以考虑将积分作为一个载体,并使用商业手段去实现其价值;

刘朔廷说,航司要通过扩大积分的使用场景,优化会员的活跃度,打造新的商业机会;李必群说扩大积分使用的场景也是一种很好的口碑和品牌营销。

2016 ADC在航司关于忠诚度的热烈讨论之后完满落幕了!感谢演讲及与会的各路大咖,感谢台前幕后工作伙伴。明年10月,2017 ADC期待更多的思想碰撞!

航空营销 TMC 机票直销 机票分销
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