航企忠诚度计划:抓20%还是80%?
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航企忠诚度计划:抓20%还是80%?

来源:环球旅讯 曾宪天 2016-10-27 English

在2016中国航空营销高峰论坛第二天的讨论中,航空公司的忠诚度计划成为了一个热点的讨论话题。讨论嘉宾认为传统的“二八法则”已经不适用,其实更多的目光应该放在剩下那80%的用户群体里;同时,应从全生态、全用户的角度看待常旅客群体,从而打造全用户的服务计划。

【环球旅讯 曾宪天】在航空公司忠诚度计划中存在着所谓的“二八法则”,即 20% 的会员贡献了 80% 的收入。这一法则在高度竞争,价格透明的互联网平台上尤显重要。

由此看来,常旅客是航空公司的重要收益来源,为了留住他们,各大航空公司们在会员激励计划上费了不少心思,但仍然需要面对许多挑战,例如传统的“二八法则”是否仍然适用,如何满足千禧一代乃至更加年轻化群体的需求,使得其转化为常旅客等。

那么,航空公司如何通过紧密的战略合作和技术创新提升会员的活跃度,打造一个高效的忠诚度计划,同时提升自身的盈利能力?


夏轶、李必群、郝征、蔡劲冬、刘朔廷(从左至右)

在环球旅讯主办的2016中国航空营销高峰论坛中,四川航空商务委员会副总经理郝征、东航客运营销委员会客户关系部副总经理李必群、IBM大中华区航空旅游业总监蔡劲冬、迈生活创始人兼CEO刘朔廷就航企如何打造高效的高效忠诚度计划展开了探讨。这场讨论会由上海锦江国际电子商务有限公司副总裁夏轶主持。

航企常旅客数增长是挑战

其实对于这个话题,几位嘉宾分别代表了航空公司、航空技术解决方案供应商、资深常旅客以及第三方合作商,几乎覆盖了航空公司常旅客忠诚度计划的全生态链。

在讨论开始前,李必群和郝征分别分享了东航和川航的常旅客数据。东航2015年会员数约2640万,乘机比在30%左右;2016年上半年会员数约2740万,乘机比在35%左右。川航方面,以2015至2016时间区间来看,会员数超过了1000万,年飞行次数3次以上的常旅客占比约20%,但是用户数的增长很有限。

另一方面,郝征称川航数据显示,用户年轻化趋势加速,显示不断有“千禧一代”甚至更年轻的群体加入航企会员体系。但如何连接、维护、长期培养运营这一会员群体,给川航带来了很大的挑战。

航企的营销需要技术驱动

值得一提的是,李必群和郝征均是技术背景出身,对于航空公司营销中急需技术投入颇有感触。李必群表示,早在90年代中期,航空公司便大力投资于客户营销、服务的系统。在随后的工作中,她也慢慢发现航空公司在客户服务的过程中,处处离不开系统的支持。

“目前航空业的营销走向越来越凸显技术驱动的重要性。”郝征表示,例如这两天论坛中广泛谈到的大数据、移动化等。营销或许是需要发散性思维的东西,需要战略的眼光,但更得有技术力量的支撑,例如可以用“技术连接”思维量化的大数据中所谓“营销场景”的概念。

技术驱动的其中一个好处便是,随着技术解决方案的完善,航空公司更加高效地处理了渠道效率的问题。3、5年前航空公司更多的工作在渠道方面,那个时候渠道效率是不够的。随着互联网技术的发展,航空公司通过技术广泛扩展直营渠道,也更加高效地对接了分销渠道等。

如今,航企开始更加关注客户本身,常旅客的部门重要性日益上升。但光靠常旅客一个部门是不行的,技术同样在这其中起到了很大的支持作用。首先是搭建航企与旅客的连接渠道,并提升这一连接效率,例如从电话客服转向在线客服;二是更高效地对接第三方产品资源,结合自身产品,打造更多迎合旅客需求的打包产品;第三是移动化、大数据化,提升用户体验的同时发掘更多的营销场景。

对此,李必群称航空公司应逐步用“Super ID”概念来替代传统的常客号和身份证号,即利用大数据的收集分析,通过各种场景给用户推送服务信息。不过她表示,航企是基于以安全服务至上的公司,在这个体系建设里很少会看到类似“Super ID”的概念,或者对用户全服务流程完备的数据追踪的行为。她也坦言,这很容易让航企在用户大数据方面心有余力不足。

对此蔡劲冬表示赞同,IBM就曾与东航合作过一个不是特别成功的项目,项目实施难度比较大。其中一个核心的问题就是在各个接触点、运营单位服务部门之间真正做到360度识别用户,即如何解决“Super ID”的问题。蔡劲冬认为,在这个方面目前国内的航空公司都存在着改进的空间。

“常旅客忠诚度计划的工作只是冰山露出水面的一小部分,还需要水面下方方面面的服务体系去支撑。”郝征总结称。

从千人千面到一人千面的转变

显而易见,航企想要更好地培养完善常旅客群体,需要更好的创新思维与技术解决方案。对此蔡劲冬表示,旅客忠诚度建设以及个性营销市场中,传统的上下游链状结构已经演化成了网状结构,在这种网状的结构下,C端用户最大的变化就是在出行过程中有更多的消费意愿和消费需求。这其中除了可预见的个人增长率之外,还存在更多爆炸式增长的商机,关键在于航企如何抓住用户。

“我更愿意用用户替代顾客,忠诚度管理代替忠诚度计划。”蔡劲冬称,忠诚度管理里几个关键要点,首先是用户画像,其次是用户在出行场景下的消费偏好。最后是从千人千面到一人千面的改变,这个可能对忠诚度所谓的黏性影响最大的一个,因为现在C端用户具有很强的不确定性,拒绝选择你的服务往往只是因为某个很小的需求没有得到满足。

具体来说,作为一个具体的用户,航企依靠自身的能力无法准确地了解其消费习惯,常旅客群体即使在机场这一个场景里面都存在着各种不同的诉求。这就需要技术供应商来提供解决方案,帮助航空公司更好的用自我学习的方式来识别用户,识别他们多元化、碎片化的消费需求,这些都可以通过技术手段来实现。

“二八”法则不管用了?

刘朔廷是个资深常旅客,他曾经用累积里程换的票完成了环球旅行。他认为从常旅客服务角度讲,目前的服务体系已经基本做到头,上升空间很有限了。与此同时,“二八”法则中那20%的用户群已经很难再有增量了。接下来除了服务本身保持现有的情况下,他认为航企应该在其他方面有一些更好的改进或者提升。

蔡劲冬也表示始终不太赞成二八理论,尤其在今天的市场环境中。如何让这20%的用户群

进一步增加黏性,提升其产品使用频次,航企能做的事情并不多,其实更多的目光应该放在剩下那80%的用户群体里。

对此,李必群认为航企确实是关注20%的客户,但80%的客户也并没有放弃,因为用户是有生命周期的,要不断进行交替。另外,酒店和银行是常旅客计划的重要合作伙伴,航企通过跟他们合作伙伴挖潜在的会员。但刘朔廷回应道,目前银行渠道的会员流量挖掘已经到天花板,这两年航企需要拓展新的渠道了。

不过,对于“二八”法则,郝征也从另一个角度表达了看法。我举例称,在普拉达包的专卖店里,位置显眼的如果是10万元的包,那或许是为了推橱窗下1万块钱的包。不管10%还是20%,航企都需要创造一个价值体系,如果可以成功培养你的常旅客群体,你也可以通过递延的方式传递给你所有的客户,包括那剩下的80%。

航空里程累积不能“一刀切”

其实航空里程是整个忠诚度里面最有价值的一套货币,对此主持人夏轶也给出了一些数据。

这个是对比航空公司的里程信用卡积分和酒店积分的调研,59%的人认为航空里程比较有价值,其次是银行的信用卡积分,最后是酒店。另外,夏轶表示,用户在累积航空里程后首选是兑换机票,其次才是其他的产品或服务。

另外,在一个调查报告中显示,全球航线中通过航空里程兑换南航和国航免费机票的成功率为82%和77.9%。在长航段兑换比例中,南航88.6%的可能性兑换得到免票,而国航只有65.7%。其实关于航空里程,积累的方式再多,最终无法兑换则会带来较差的用户体验。

李必群分析称,过去航空公司的收益是点到点的航班收益,当然飞行距离越长收益越高,给客人按照里程累计是合理的。但这几年,航企的收益管理已经不是单纯的看点到点,而是综合多方因素向航空网络收益转变,所以航企更为积极地扩大自身的航线网络。

收益机制改变之后,确实会出现用户飞得航线多,但收益并不是最高的情况,这不符合我们回馈常旅客的理念。我们内部也在做分析,希望全面平衡一下,让客户收益最大化,不会轻易在上面一刀切,而是综合多方收益进行积分的测算。

郝征补充道,飞行频次和票价的两个变量乘积就是你的消费金额,用户给航空公司创造多少价值,航空公司会思考拿出多少来进行奖励。另外,航空里程货币化是可以考虑的,但前提是有效解决此前累计的里程如何消化的问题。毕竟突然全部里程货币化,一定时间内出现大量的免票,客户黏性也没有提高,所以要思考差异化的策略。

李必群认为,如果把航空里程作为客户黏度纽带看的话,就是一个载体,客户的黏度和忠诚度如果找不到好的载体,就没有着力点。航空公司的里程流动的快,回报得高,所以大家愿意去累积。航空里程作为一个载体和商品,以互联网+的思路运作的话,你就会发现原来航企很多商业的东西可以通过这些载体实现。

航空里程货币化 低频中寻找高频

其实航空出行是一个较为低频的消费。

同样的,夏轶展示了一些调查数据,其中可以看到很多航空公司的常旅客对于里程积累的抱怨。这个调查是基于互联网的,参与调查的人群大部分不是航空出行非常高频次的人,首先他需要很多里程积攒才可以得到他想要的东西,另外对航空公司里程过期的规定也是比较担心。

刘朔廷介绍称,自己打造的迈生活产品,就是通过航空里程,把航空出行这个低频的行为与一些极度高频的行为联结在一起。具体来说,迈生活就是通过日常吃喝玩乐的消费,积累航空里程。在这种场景下,无论消费与否,用户每时每刻都在想特定的航空公司。最后用户最终会选择这家航空公司买机票或者利用里程兑换。

李必群用了一个真实的案例来论证。她的一位同事到美国出差,看到一个老太太乘达美航班,他就问老太太达美是不是常旅客会员,老太太很高兴告诉他,自己就是达美的常旅客会员。

几年才乘坐一次航班的老太太,为什么首选达美呢?因为她是达美的会员,因为她使用信用卡在生活中各方面都能累计里程,所以老太太有了出行需求时,首选肯定是达美航空。

“我们都要以互联网的思想看待任何一个新兴事物。”李必群表示,航空里程不是为了短期赚取客人的价值,而是品牌的植入。按照“二八”法则,80%的客人没有给航企贡献很高的价值,但是从品牌口碑传播的层面上来讲,是一个切实可行的渠道。

通过这样一种航空里程互换合作的方式,合作伙伴把机票化整为零,传播到用户生活方方面面时,把航企的品牌也传递出去了。航空里程的背后,可能还有很多以生态圈扩展、品牌植入以及媒体经营等的方式,总而言之,有待发掘的价值空间很高。

讨论环节的最后,夏轶向场上嘉宾提出了一个问题,对于航空公司常旅客来说,未来三年你们觉得最可能发生的改变是什么?

刘朔廷表示,航企自身对于常旅客的服务已经触及天花板,未来三年跨界的合作对于航企常旅客计划来讲会越来越重要。

蔡劲冬称,希望航企在今后的三五年的时间里面打破一些以前常旅客计划留下来的障碍和局限性,可以从全生态、全用户的角度看待常旅客群体。

李必群对此表示赞同,航空公司逐步意识到客户体系的重要性,有望在技术体系上做一个比较大的飞跃,未来不应局限于做常旅客计划,而是打造全用户的服务计划。

“最大的变化就是航空公司会以用户为中心进行转型。”郝征总结称。

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