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旅讯开放日:精准+数据 旅游电商运营之道

来源:环球旅讯 2016-11-09

来自艺龙、赞那度、Criteo和E-Bizcamp的四位嘉宾围绕“旅游电商运营”为话题,分别从用户、内容、工具、数据四个角度进行了分享。

【环球旅讯 曾宪天】11月8日,环球旅讯在上海举办开放日TDAY活动,来自在线旅游、旅游科技领域的四位嘉宾围绕“旅游电商运营”为话题,分别从用户、内容、工具、数据四个角度进行了分享。

艺龙:如何精准挖掘已有流量?

今年以来,在原有流量的基础上,艺龙的酒店预订业务连续拿下微信、手机QQ两大流量入口。那么艺龙如何实现精准营销,更为高效地将流量优势转化为营收数据,艺龙营销副总裁白志伟对此进行了解读与分享。


艺龙营销副总裁白志伟

“在对的时间,以合适的通道,将希望传达给消费者的内容,与精选的用户群体进行沟通。”白志伟表示,这便是艺龙所理解的精准营销。

在他看来,精准营销可以帮助艺龙提升品牌曝光度,拓宽新用户获取渠道,增强原有用户粘性。与此同时,还可避免频繁打扰用户,提升用户体验。另外,有利于艺龙控制流量成本,更为高效地开发已有流量。

据介绍,艺龙80%的预订量来自移动端,相比PC端来收,也意味着艺龙能获取更多用户碎片化、个性化的数据,更有利于其开展精准化营销。

从精准广告投放来看,白志伟认为如今的广告生态环境和技术已经具备了实时竞价的能力,从媒体、数据分析工具、投放工具等方面,都从外部为艺龙精准化营销创造了条件。而内部则在于精准化用户运营。

例如,QQ目前月活跃量8.6亿,移动端6.39亿,但并不是所有用户都与艺龙的产品服务相匹配。艺龙会根据出行场景、年龄层、地域分布、使用行为、POI属性等条件,对目标用户进行拆解、筛选和分析。根据不同的用户投放相应的广告,订单转化率将会有所提升。

白志伟介绍称,艺龙对用户通过不同的标签进行筛选和分组,对站内用户(艺龙已有用户)实现精准营销;同时延伸至站外用户(非艺龙用户)的精准化广告投放;通过广告营销促使站外用户转化为艺龙用户,完成用户运营体系的闭环。


艺龙用户运营方法图示

艺龙具体采用了A/B测试的方法,通过不同维度分析用户行为,将用户贴上标签和分组。然后选出测试组进行投放广告,通过不断对比、试错和调整,来确定合适的营销推广策略。白志伟表示,这样的方法不仅适用于用户精准化营销,还可用于酒店定价、城市广告投放等场景。另外,一年以来,这套方法也为艺龙带来了额外5%的业务增量。

“用户复购率提升20%”、“总体转化率提升20%”、“个性化推送优惠券领取率38%,使用率21%”,在分享中,白志伟也通过三个具体案例以及各项营销数据的增长,来论证这一方法的实用性。

赞那度:如何用高频内容寻找低频用户

与艺龙面向大众用户群体不同,赞那度作为高端精品旅行平台和媒体,面对的是更为小众、低频的用户群体,这也让其寻找更为独特的精准用户营销方式。


赞那度COO王洋

赞那度COO王洋认为,高端精品的定位,让赞那度天然避开了价格战、补贴烧钱的模式;高端用户往往需要优质内容与场景来触发其购买欲;精品旅行体验本身便是很好的传播内容;流量成本逐渐升高,社会化媒体以及自媒体的崛起;高频的内容消费与低频的旅行消费互补;再加上创始团队的媒体基因,赞那度走向了以媒体内容触及用户的路子。

“我们不做一个纯媒体。”王洋表示,媒体与电商结合,打造商业闭环,才更加适应当下市场的发展。

媒体内容营销要求企业创造很多的内容触点去寻找用户,单凭一个内容营销点就想寻找所有匹配的用户群是不现实的。以赞那度为例,其多触点体系就包括微信微博、网站、杂志、移动端、实体店、VR、视频等方面。

具体来看,以微信为例,赞那度在媒体内容营销中,60%为旅游产品业务相关性的内容,40%是用户所关注的非旅行业务内容。“我们是按照用户的兴趣来匹配内容,如果做成100%的旅游产品内容,用户体验和传播效果会大打折扣。”王洋表示,吸引眼球+产品转化的组合,使得微信端带来了30%的用户流量和27%的销售额;同时也是赞那度最大的品牌曝光渠道。

与此同时,赞那度的微信平台成为了广告主,还承接了约50%的外部品牌投放渠道。“越来越多的品牌希望与旅行挂钩。”王洋认为,目前旅行在人们生活中的地位越来越高,也逐渐吸引了更多的品牌来切入这一领域,这也为赞那度的媒体属性带来了更多的广告用户。

“如今媒体平台自身慢慢产生了特有的价值。”王洋表示,媒体业务已经成为赞那度新的收入渠道,其毛利率甚至高出传统旅游行业。最后,他总结称,媒体内容营销核心在于,一定要根据公司定位,保持各个内容形态的品质、调性的协同,这样才能真正产生效果。

Criteo:数据化的“双11”巧避“坑”

如今早已进入“双11”的时间周期,这期间旅游电商往往可以在短暂的时间点产生巨大规模的用户流量及销售数据,但也并不是所有玩家都能玩好“双11”这场游戏。根据Criteo多年的数据积累和经验,Criteo科韬广告中国区总裁郑家强利用多项数据,分享了“双11”营销如何避“坑”。


Criteo科韬广告中国区总裁郑家强

“建议客户提前至少8-10天开放产品库存, 增加产品曝光, 从而触及更多的潜在用户,提高‘双11’当天的业务转化率。”郑家强介绍称,以去年”双11“数据来看,从11月5日开始,用户购物车页面的访问量是平均访问量的112%,直至11月11日,购物车访问量持续上涨。因此,商家需要提前进行放量预热,让用户能够进行更为充分的购买准备。

郑家强表示,千人成本(CPM)在活动前8至10天已经开始上涨,在”双11“前后两天,媒体通常会抢占优质流量的广告位,导致流量价格的上涨。在11月11日当天, CPM将为平日的230%。所以为了确保商家在”双11“期间的流量稳定性,商家需要准备更多的预算,以提前迎合媒体端进行价格调整。

按照Criteo的流量数据统计,在”双11“结束后的10天,用户流量仍然高于平均值。为此,郑家强也表示,在双十一结束后商家不应该降价太快太猛, 因为还有一些忠实粉丝会持续保持其购买力。值得一提的是,郑家强还提醒称,“双11”当天,平均的订单金额只有平时的77%,因为用户更倾向于让利促销活动,这时更应该主打爆款产品,而不是大规模上新品。

E-Bizcamp:流量红利消失后的数据驱动

“移动端已经到了流量红利的中晚期。”E-Bizcamp创始人兼CEO顾青引用2016年9月数据称,单设备单月新装APP数为0的比例已达到38.7%,这很大程度原因在于智能设备的销售量逐年下滑。另一方面,旅游业移动端SEM成本也在逐年升高。在企业流量成本不堪重负的当下,应转向运营老客户,即挖掘用户购买需求、提升用户二次订单转化率、提升用户的生命周期价值。


E-Bizcamp创始人兼CEO顾青

“并不是说流量不该买,而是如何让买来的流量不再流失。”顾青表示,用户在OTA上进行搜索和比价,但并不意味着一定会在OTA上下单预订。因为许多功能只有在酒店官网或APP上才能完成。其实用户比价比到最后一定去OTA,用户流量是有可能回到酒店官网和APP的,前提是酒店方明白自己的优势是什么。

为此,顾青介绍了AARRR闭环模式,即多渠道获取用户、激活用户需求、保持用户活跃度、为用户创造价值、促使自传播从而带来更多用户。

顾青分享了Airbnb的案例。Airbnb在创立初期便通过大量的数据监测手段来分析,如何短时间内快速进行用户获取。当时,Airbnb通过Gmail平台营销,收集海量的用户数据,分析用户行为进行了精准的个性化邀请产品,让其全球用户增长率提升了25%,这便是很好的AARRR模式案例。

不过,顾青也表示,数据驱动的营销不仅仅是精准渠道的获客,这只是第一步。他介绍称,移动网页加载超过4秒,25%的用户会放弃,PC网页超过10秒,50%用户会放弃,40%的移动购物者会放弃加载时间超过3秒的网站。所以,系统性能的问题同样关键。

“企业投放在外部渠道的SEM数据,其实跟自身的订单数据并没有对接。”顾青表示,企业在数据营销中,广告投放、搜索引擎以及合作渠道数据,往往掌握在第三方合作平台手中。这便与企业自身的网站、APP用户数据一同形成了一个个数据孤岛。

企业要开展用户画像,千人千面的用户营销,就必须把这些数据孤岛全都整合串联。这也就要求企业做到精细化运营、自动化、个性化、预测分析、风险控制等环节,把所有环节都打通。

在分享中,除了数据分析,顾青还介绍了产品销售的分析模型。三个分析核心分别为产品级别、URL级别以及转化级别。同时还可细分至地区、品类、产品、设备、渠道等多个维度。

进一步来说,移动端用户行为分析三个核心点分别为用户级别、URL级别、事件级别,详细可划分出数十个观察分析维度,同时这也是平时运营时需要分渠道分设备进行监控的重要数据来源。

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下一期【旅讯开放日】预告

接下来我们将于12月2日(星期五)在成都举办【旅讯开放日】。

来自如家、同程、四川航空、岷山集团、优客逸家、Webpower和IDeaS的高管们将共聚一堂;围绕“旅游轻主义——旅游营销如何吸引千禧一代”分享行业案例和经验沉淀。

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  • 快搞定小程序 2017-03-01 10:04

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