多彩贵州挂牌新三板 旅行社主导旅游演出市场
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多彩贵州挂牌新三板 旅行社主导旅游演出市场

来源:北京商报 卢扬 白帆 郑蕊 2016-11-11

旅游演艺繁荣生长的背后,却存在着散客不爱、旅行社低价购买的困境,对旅游演艺本身来说,如何获取客流成为一大难题。

白天游览景点,晚上观看当地特色演出,已经成为不少消费者外出时的计划路线,这使得旅游演出市场不断受到关注。11月10日,多彩贵州文化艺术股份有限公司(以下简称“多彩贵州”)在新三板挂牌上市,成为又一家步入资本市场的旅游演出公司。尽管旅游和演出的融合让业内看到该市场的发展空间,然而在观众人次、票房收入等方面保持增长趋势的背后,质量良莠不齐、同质化等问题也已逐渐暴露,阻碍了市场的发展。

热度不减引资本追捧

此次挂牌新三板的多彩贵州于2006年成立,旗下拥有常态定点演出大型民族歌舞《多彩贵州风》。目前《多彩贵州风》已经演出3000余场,接待海内外观众300多万人次,并曾巡演至北京、上海、广州等20多个城市,成为贵州旅游演艺品牌。此外,该公司还与景区、其他企业合作,如与贵州茅台集团合作推出了大型影像歌舞诗《天香》等。此次多彩贵州挂牌新三板的消息一经发出,让业内再次将目光瞄向旅游演出市场。

从2004年中国实景演出创始人梅帅元策划的《印象·刘三姐》开始,旅游演艺市场至今已经进入第12年,不仅包括山水盛典、宋城演艺等在内的多家公司不断布局,市场上也已形成了以《印象·刘三姐》为代表的“印象系列”、以《宋城千古情》为代表的“千古情系列”、以《又见平遥》为代表的“又见系列”等知名旅游演出品牌。值得注意的是,在众多布局旅游演出的公司中,多彩贵州并不是惟一一家登陆资本市场的旅游演出公司。

早在2010年,推出《宋城千古情》等系列作品的宋城演艺就已在创业板上市,截至北京商报记者发稿时,宋城演艺的总市值已经达到365.48亿元。此外,经营《云南映象》的云南杨丽萍文化传播股份公司,也已在2014年登陆新三板。目前旅游演出公司还在试图扩大自身市场和规模,甚至将触手伸向海外,其中宋城演艺在11月9日晚间发布公告表示,为发挥文化演艺核心竞争力,公司全资控制的下属公司Songcheng (Australia)Entertainment PTY LTD拟在澳大利亚昆士兰州黄金海岸一期总投资20亿元建设澳大利亚传奇王国项目。

相关公司和资本的持续布局,与旅游演出市场近年来票房收入、观众人次呈现增长的趋势有关。公开数据显示,2015年全国旅游演出实收票房为35.7亿元,较上年同比增长31.7%,全国旅游演出观众则达到4713万人次,同比增长31.2%。有消息显示,仅《宋城千古情》一台演出,所带来的票房总收入就已经破百亿元。在业内看来,旅游和演出均是具有较大发展空间的产业,消费者对于这两类产品的需求不断扩大,通过将二者融合,相互促进,协同发展,能激发更大的潜在价值。

尽管市场整体发展处于增长趋势,但对于企业而言,如何获得收入则是决定公司能否长久运营的关键。对于旅游演出公司而言,票房是主要的收入来源之一,而基于旅游和演出的融合,该部分收入与旅游市场的发展情况存在一定关联性。其中多彩贵州在公开转让说明书中表示,由于《多彩贵州风》演出场所在贵阳,演出历史悠久,部分内容具有重复性,本地观众容易产生审视疲劳,故客户群体主要以旅行社、导游带来的旅游团、酒店订票以及旅游散客为主。

票款大半归旅行社

北京商报记者调查发现,现有的国内旅游产品中,相当一部分旅游产品都包含了演出的项目,尤其是云南、丽江、宋城、海南等旅游资源相对更为丰富的地区,演艺项目发展得如火如荼。比如桂林山水实景演出《印象·刘三姐》、《印象·丽江》,杭州的《宋城千古情》、海南的《三亚千古情》等均是国内较为出名的旅游演艺项目。

旅游演艺捆绑旅行社的发展模式一直未变,但这一模式给演艺带来稳定客流的同时,也面临着诸多问题。

实际上,近几年国内涌起了打造旅游演艺的热潮,然而,在这些繁荣生长的背后,却存在着散客不爱、旅行社低价购买的困境,对旅游演艺本身来说,如何获取客流成为一大难题。此前有媒体报道指出,在宋城演艺中,有九成以上的游客来自于旅行社。中商国旅执行总裁王培新在接受北京商报记者采访时表示,旅游演艺靠的就是旅行社。在这样的模式下,旅游演艺与旅行社形成了稳固的合作关系,由此也形成了微妙的利益链条。

虽然有观点指出,旅行社可以通过打包包含旅游演艺的产品提高对游客的吸引力,但摆在面前最为实际的问题是,旅行社等可通过演艺事业获得相当一笔收入。一位不愿具名的业者对北京商报记者表示,市场上旅游演艺产品的票价一般为二三百元,但出售给旅行社却只收几十元,其余的差价都成为旅行社的利润。

对于这一情况,王培新表示,旅游演艺起初发展的那几年,对散客的吸引力比较大,然而,旅游演艺市场吸纳了越来越多的演艺公司和演艺项目,同质化的问题越来越严重,旅游演艺对游客的吸引力也越来越弱。与此同时,旅游演艺价格高也造成了对散客吸引难的问题。那么,演出价格为何如此之高?在王培新看来,即使定价50元也不一定会对散客有很强的吸引力,此种情况下,旅行社购买与散客购买之间的价格差就很小,旅行社也就没有什么动力去做营销和打包,反而是通过高的定价能让旅行社拉来客人。

对于旅游演艺形成的怪异链条,王培新认为问题的关键还是演艺项目要寻求不断更新。这也正是如今的演艺团队不断思考的问题。但不断完善节目和进行创新并非易事。

内容不精“钱”途暗淡

据不完全统计,目前全国各地投资在200万元以上的旅游演艺项目在300个以上,在国内各大旅游风景区遍地开花。但清华大学媒介调查实验室曾在全国范围内进行抽样调查,结果显示,对于目前的旅游演艺项目,有超过半数的调查对象对其质量并不满意,并有49%的调查者认为质量良莠不齐,精品较少。这意味着旅游演出市场也面临一定的问题和挑战。

在业内人士看来,国内存在部分旅游演出项目处于在题材上“绑架”地方传说、生搬地域历史,形式上多采用人海战术,场面宏大的现状,导致各地的旅游演出剧目大同小异,缺乏吸引力。中国演出行业协会秘书长潘燕认为,旅游演出最著名的地方是拉斯韦加斯,他们演出的内容很丰富,并不只是展现当地文化,游客占观众比例的50%。这说明,拉斯韦加斯的演出不仅仅用于吸引游客,拉动旅游业,它的长盛不衰是基于多元演出的内容与上乘的品质。

且还有部分旅游演出项目在票务销售、运营等方面存在问题,比如今年9月日照重点旅游演出项目“日出东方”海之秀在首次公演时,出现本地观众和外地观众“同票不同价”的情况,本地观众最低可40元购买一张票,而外地观众却需要花160元。

这些问题直接导致旅游演出项目的盈利情况出现分化。有数据显示,在票房排名方面,前40名旅游演出收入达到30.35亿元,占总票房的85%,剧目之间的票房收入差距较大,亏损的也不在少数,其中《2016-2022年中国旅游演艺市场分析与投资前景研究报告》显示,在海南省11个旅游驻场演出剧场中,真正盈利的只有4家,另有5家亏损,2家停休业。

伴随文化旅游产业的持续发展,旅游演出市场的参与主体不断增多、市场竞争日益加剧。业内人士认为,现阶段可供消费者选择的娱乐形式种类日趋繁多,产生包括电影、电视、网络、游乐园、主题公园、休闲场馆等在内的多种娱乐形式。虽然文化旅游演艺属于旅游行业和文化行业结合的产品,具有轻资产高附加值的特点,毛利率可高达60%-70%,但由于演艺行业的受众群体与其他娱乐形式的受众群体有较高的重合度,娱乐形式的不断丰富一定程度造成演艺市场份额被蚕食甚至替代的风险,关键在于演出剧目的不断创新,从而保持观众对文化演艺剧目的消费需求,降低自身产品被替代的风险。

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