同程“旅游+互联网”报告：线上线下结合成大趋势

11月17日，“红遍神州，一路同程——目的地旅游峰会暨2016同程旅游年度合作伙伴盛典”在苏州举行。同程旅游与人民网舆情监测室在会上联合发布了《目的地“旅游+互联网”发展研究报告》（下称《报告》），对过去一年来国内目的地、旅游景区的“旅游+互联网”发展情况进行了分析，并根据大数据及同程旅游在目的地营销方面的最新实践总结了目的地网络营销的规律。《报告》认为，线上、线下结合的目的地体验式营销已经成为目的地营销的一个重要趋势。

目的地“景区旅游+互联网”发展迅速，中西部与东部差距大

《报告》引用第三方研究数据指出，2015年度我国在线门票市场规模为86.5亿元，增长率为58.1%，增速是市场总体增速的五倍多，而随着移动旅行社预订的快速普及，在线门票的渗透率将进一步加速增长，智慧景区建设也正在进入快车道。“景区旅游+互联网”已成为增长最快的“旅游+互联网”细分领域。

《报告》基于同程旅游平台数据发布各地区景区在线SKU（在售门票产品种类）排名，成都、上海、苏州、北京等20个旅游目的地位居前20名。从上榜目的地区域分布来看，多数目的地来自中东部地区，旅游资源丰富的西部地区仅有成都等少数旅游经济较为发达的目的地上榜，呈现出明显的东、西部差距，同时西部地区不同目的地之间也存在较大差距。同程旅游景区门票平台上的门票SKU有57.7%来自东部地区，18.1%来自中部地区，24.2%来自西部地区，大体上也反映了上述地区不均衡问题。

2016年度全国5A景区新媒体影响力承德避暑山庄居首

《报告》认为网络传播能力是衡量目的地“旅游+互联网”发展水平的重要指标，而当地旅游景区的网络传播能力提供了数据方面的间接参考。基于百度指数的全国七大地区5A景区网络关注度数据显示，华北地区5A景区在网络搜索及网络新闻传播量上位居第一，华东地区和西南地区分别位居第二和第三。

《报告》中由人民网舆情监测室提供的全国5A景区新媒体影响力排行榜显示，承德避暑山庄、故宫博物院、峨眉山风景区、云台山风景名胜区、三清山风景区等位列2016年前10个月5A景区新媒体影响力前20名榜单。

线上、线下结合成为目的地体验式营销的大趋势

最后，基于同程旅游大数据以及最近一年的目的地营销实践，《报告》提出了目的地客源交叉规律以及目的地体验式营销线上、线下结合的大趋势。

《报告》引用同程旅游的一项国内游用户消费行为调查数据指出，“自然风景和风土人情”的独特性是旅游者选择出游目的地的首要考量因素，其优先级远远超出交通等因素，人们对居住地之外的世界都充满了好奇。这些正是目的地客源交叉规律的重要驱动因素。

目的地客源关系交叉规律的存在为目的地营销提供了重要参考，基于大数据分析的客源地精准营销的价值得到了印证。而在客源地精准营销的具体实施方式上，线上、线下结合正在成为主流。同程旅游2016年1至10月份的目的地推广活动抽样统计数据显示，在已完成的推广活动中，有46.4%采取了线上、线下结合的方式，单纯的线下活动仅占比16.1%。同程旅游目的地推广方案主要基于活动效果的大数据分析，这意味着线上和线下相结合的方式正在成为目的地推广的主流，同时也将是未来目的地体验式营销的大趋势。

基于以上规律和大数据分析，同程旅游提出了“红遍神州”计划，希望以同程旅游线上、线下结合的平台优势和大数据优势帮助目的地更加高效的推进“互联网+”时代的营销。日前，作为该计划的前期试点项目，“七彩云南，一路同程”——云南专场风情体验日活动取得了圆满成功。活动期间，普洱茶、猫哆哩等云南特产以及云南地区的民族特色表演被搬进贵阳、长沙、南昌、杭州、上海等城市的同程旅游体验店，让当地游客得以近距离体验云南旅游的魅力，同程旅游线上平台也对活动做了同步展示。此次活动的成功为同程旅游与云南旅游委下一步的战略合作打下了良好的基础，目前双方已签署了战略合作框架协议，将共同探索大众旅游时代云南省旅游线上+线下相结合的旅游营销创新发展模式。2017年，“红遍神州”计划将在全国范围内全面实施，同程旅游遍布全国的线下体验店和强大的线上平台将为该计划的实施提供有力支持。