Google频频发力旅游业　OTA广告主很受伤

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：就在上周召开的在线旅游大会上，Kayak的CEO兼联合创始人Steve Hafner被问到：当你想到Google时，出现在你脑海里的第一个词是什么？

Hafner说：“讨人厌。”

Hafner很快就点燃了现场的气氛。尽管Priceline和Expedia等OTA每年的收入超过150亿美元，而且利润也很丰厚，但他们依旧十分惧惮Google侵吞他们的市场份额。而作为Google最大的广告客户，这些OTA巨头与Google之间的关系正变的越来越紧张。

这两大阵营的关系曾一度十分和谐。OTA巨头通过购买广告或调整官网以适应Google算法等方式在Google搜索结果中的排名一直靠前。但近几年，Google在Priceline和Expedia的链接前都会展示自己的机票和酒店信息。Google于今年9月推出了旅行计划App Trips，有时还允许旅行者在Google上预订酒店和机票。部分行业参与者预计今后Google与旅游公司的直接竞争会日趋激烈。

Kayak的联合创始人Paul English（于2013年末离职，后成立了旅游礼宾服务公司Lola）表示：“别只是看他们的广告收入有多高，Google的野心远不止这一点。”

Google专门负责旅行和购物的产品和工程副总裁Oliver Heckmann的任务就是在保证OTA满意的同时，为消费者提供具有竞争力的产品。

尽管外界普遍认为Google给旅游公司带来了威胁，但Heckmann并不这样认为，他表示：“放眼整个行业，几乎所有公司都存在竞合关系。”

在洛杉矶举行的Phocuswright大会上，Heckmann在接受采访时表示，Google不会转型成为有着全面预订能力的OTA。相反，该公司的目标是为旅行者提供最好的信息。Google可以判断出搜索寨卡病毒的用户可能在计划一场旅行，于是会在他们提出需要前发送给他们相关的旅游产品。Heckmann称，Expedia没办法靠自己的力量做成这件事。

即使Google已明确表示无意成为OTA，但仍有许多OTA担心Google的出现会使自己的地位边缘化，成为只是在后端接受订单的平台，而控制前端用户体验的将成为Google。Expedia和Priceline不仅能处理交易，还能解决消费者遇到的服务问题，但他们却很难向用户进行租车等产品的交叉销售。

2014年，Google反对美国交通部将其归类于OTA（美国交通部对处理旅游预订的公司提出了更多要求，比如：费用披露等；而只是为消费者提供信息的公司则没那么多要求）。包括Kayak和TripAdvisor在内的5家公司均支持Google的做法。TripAdvisor最初也是一家旅游信息提供商，最近也开始在自己的官网上接受直接预订，以改变原先通过推荐消费者跳转至OTA网站赚取收入的做法。

Google也采取了类似的做法，已经与Google分享信用卡信息的用户无需在旅游代理商的官网上再次填写支付数据即可预订部分酒店。Heckmann坚称这一功能并不是向处理预订迈出的第一步，实际上交易还是在旅游代理商的电脑服务器上完成的，Google只是简化了整个流程而已。

此外，Google还针对搜索机票的用户推出了"Book on Google"功能。在某些情况下，用户直接在Google页面上就可以购买机票，Google将乘客的详细情况和支付信息发送给航空公司或OTA等预订合作伙伴。2015年7月，Google与旅游技术提供商Sabre结成合作伙伴，用户在Google Search、Google Maps或Google+上搜索酒店后无需离开页面即可直接预订客房。

Google最近一系列举措都非常大胆，而且很有可能让OTA将营销预算投往其他渠道。Priceline和Expedia第三季度在营销方面的开支均超过10亿美元，其中大部分投向了Google，所以这两大OTA巨头是Google排名前10的搜索类广告商。

搜索营销公司360i媒体业务主管Jason Hartley表示，旅游业给Google带来了稳定的广告收入，但Google最近却在冒险。OTA已经开始在Facebook上打广告了，预计Facebook未来还将提供更多旅游营销选择。

Hartley 称，Google“可能已经仔细权衡过了，然后发现这样做的胜算比较大。”

Google可能考虑了移动设备和基于语音的数字助手的兴起，这些因素都在改变旅行者在线研究和预订旅游产品的方式。越来越小的手机屏幕和只支持语音发送的信息不再支持传统的基于文本的搜索广告，而且Google需要简化流程，优化体验。

部分OTA的高管表示自己平台的灵活性有助于将Google拒之门外。

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi表示：“Google只是一个广告平台，我们只知道他未来也还是个广告平台。Google可能会让用户绕开Expedia直接在酒店或航空公司官网预订，但实际情况是作为一家技术公司，Expedia比Google更会吸引消费者。”

Khosrowshahi还表示，但酒店和航空公司还尚未做好迎接这场战役的准备。（Claire编译）