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旅讯开放日:旅游营销如何吸引千禧一代

来源:环球旅讯 2016-12-05

千禧一代如此难取悦,旅游品牌怎样吸引他们?12月2日,环球旅讯开放日活动首次来到成都,就「旅游营销如何吸引千禧一代」的话题,来自航空公司、酒店、在线旅游、长租公寓、目的地交通服务以及大数据营销的多位嘉宾受邀与大家进行了深入的分享和交流。

环球旅讯 龚达皝】数据显示,全球人口中有28%的人群是千禧一代;有在线旅游平台预测,2020年,千禧一代将成为最大的旅游消费群体。面对千禧一代消费群体,旅游企业对其有哪些认知,又该如何连接他们、打动他们、俘获他们?

12月2日,环球旅讯开放日活动首次来到成都,就「旅游营销如何吸引千禧一代」的话题,来自航空公司、酒店、在线旅游、长租公寓、目的地交通服务以及大数据营销的多位嘉宾受邀与大家进行了深入的分享和交流。

优客逸家:产品服务即营销

开放日活动伊始,在一段优客逸家的员工招聘视频广告的带入后,优客逸家CEO刘翔分享了其关于如何在营销上吸引千禧一代的理解。

视频画面中呈现出个性、有趣的工作氛围,刘翔认为,这得益于公司开放的情感空间。“只有伺候好这帮90后员工,让他们产生同理心和代入感,才能做出伺候好千禧一代消费群体的产品。”他还透露,优客逸家有1/3的员工是从租客转化而来,因为只有同龄人才知道他们需要的是什么。

优客逸家CEO刘翔

至于怎样吸引千禧一代,刘翔认为有「道」、「术」之分,必须先明确道,即企业所有的出发点都要以用户为中心,关注用户的体验,只有在这层道的方法论指导下,才能正确地去吸引千禧一代消费群体。

术的层面就是营销的手段了,具体有「产品即广告」、「服务即营销」、「精准营销」、「新媒体营销」几个方面。

产品即广告,即打造兼顾消费需求和消费水平的产品,用合适的成本做最舒服、最符合用户需求的长租公寓。优客逸家后来把长租公寓改成了按间出租的合租房,也是出于对消费需求和消费水平匹配的考虑,既满足了消费者对客厅、厨房等空间的需求,又降低了房租成本。

服务即营销主要体现在,拎包入住、快速报修和投诉反馈、节日情感营销,以及通过算法,把有大致属性标签的租客匹配在一起,来解决传统合租中存在的痛点。据悉,优客逸家目前每个月的新增签约用户中,有60%是通过朋友推荐而来。

精准营销方面,主要案例包括,优客逸家最早在豆瓣小组上投放招租信息,并找到了喜欢他们宜家装修风格房子的种子用户。此外,刘翔还透露,优客逸家还通过拨入的咨询电话,查找该用户的微博ID,以此来通过微博精准推送租房信息。精准的投放,才能实现高的转化率。

新媒体营销方面,优客逸家通过电台、咖啡馆、线下沙龙、开放日活动等千禧一代熟悉、热爱的传播介质,来拉近与千禧一代消费群体的情感距离。这些全新的介质,帮助优客逸家打开了与千禧一代进行情感沟通的频道。

而且优客逸家的新媒体营销在营销思路上,与传统营销思路有本质的差异。传统营销主打的是产品导向,因为自己的产品牛逼,所以用户应该选择这款产品;而新媒体营销坚持的是用户导向,与用户一起打磨产品体验,一起嗨,并影响更多潜在用户。

传统营销与新媒体营销的逻辑差异

据了解,目前优客逸家服务的租客达5万人,其中90%的租客是90后,剩下的10%也全是80后,客群全部是千禧一代,对比同样需要高精度运营的传统旅游业来说,优客逸家的营销做法一样有借鉴意义。

360:娱乐营销来吸引千禧一代

360华东策划总监陈晗在分享中谈到,360以96.6%的市场渗透率积累了海量数据,而且这些数据是通过PC、移动端沉淀的行为链数据,这些数据不仅能从性别、年龄、学历等简单维度来分析旅游人群,还能基于地域、兴趣属性等维度来分析旅游消费行为。

360华东策划总监陈晗

“价格已经不再是用户选择在线旅游平台最看重的因素,品牌、产品、服务、价格,权重依次递减,来影响着用户的决定,”陈晗说,这也说明了品质需求引领旅游企业回归服务本质。

用户选择在线旅游平台最看重的因素

作为互联网和移动互联网的的原住民,千禧一代不仅关注个性化的营销推荐,也在意即时性的营销互动。随着千禧一代在线上获取内容的手段跃迁,以及直播这一互动性极强的社交媒体兴起,旅游+直播这一崭新的营销方式,帮助旅游企业实现了更为直接的品牌互动以及代入感更佳的效果转化。

360旗下的直播平台花椒直播策划的「跟着主播去旅行」、「周杰伦来了途牛发布会」、「郭涛捣鬼香港悬赏令」、「理想岛国体验师」等专题直播互动活动,都是360运用直播+旅游的营销新尝试。

这些个性化可交互式的新旅游营销体验,实现了「用好玩儿的把他们留住」的第一步,360提供的针对千禧一代的旅游营销方案中,第二步是通过精准化整合营销,实现品牌触达与塑造,使「品牌影响力让他持续关注」。

针对这一点,陈晗以驴妈妈旅游网牵手井柏然的花样暑期出游营销案例,分享了360通过PC端和移动端联动,拦截所有井柏然粉丝群体,帮助驴妈妈实现IP打造,活动引爆,品牌曝光的做法。最终,该营销活动在两个月内,实现了216亿人次品牌曝光度,带来2000万客流量。

从网红直播,到明星IP,不难看出360在大数据洞察的基础上,以娱乐至上的形式,来吸引千禧一代的旅游营销策略。

针对千禧一代的差异化营销

在接下来的讨论环节中,四川航空电子商务部副总经理孙培铭、岷山集团营销中心总经理凌凌、途风旅游副总经理王静秋、简途旅行运营总监杨建威,四位来自成都本地企业的嘉宾就「旅游营销如何吸引千禧一代」的讨论主题,先分享了各自公司对于千禧一代的群体认知和消费习惯的把握。

孙培铭首先分享,80后,90后虽然都是千禧一代,但他们的出行习惯、出行目的地、购票习惯还存在差异。针对这些差异化的需求,四川航空通过在App上嵌入航班动态管理、专车预定等功能来吸引千禧一代,以及登陆注册送流量活动来吸引千禧一代。

讨论环节嘉宾,四川航空电子商务部副总经理孙培铭

“不能把适合的机票产品推送给用户是航司目前最大的痛点,”孙培铭强调。未来航司应识别和连接客户,以客户为中心,切实地把匿名化的旅客转化为实名化粉丝。

“过去,岷山酒店的客户年龄段在30岁以上的占70%,被大家称为中老年俱乐部,但目前岷山集团的客户群体构成已经发生改变,”凌凌说,目前30岁以下的消费群体占比达到47%,整个消费群体中女性也占到4成。

讨论环节嘉宾,岷山集团营销中心总经理凌凌

随着消费群体的年轻化,岷山集团也更新了岷山集团吉祥物“岷山客”的形象,使其更符合千禧一代的审美观,此外,岷山集团还通过岷山+Uber、岷山+直播、岷山+音乐、岷山+艺术等多元大的跨界形式,树立年轻化的品牌形象。同时,与针对年轻消费群体的在线旅游平台飞猪合作,更好地切入千禧一代的预定消费场景中。

王静秋则通过途风的用户数据对比分析了80前用户与千禧一代用户的消费行为习惯差异,比如两个群体都对服务和价格敏感;但80前用户的出游时间比千禧一代出游时间更长;80前的用户消费决策长达30天,而千禧一代用户则只需两周。

用户习惯的差异,也带来了营销策略的差异,途风的做法是通过精细化的标签管理,来支撑精准化的营销推荐。

杨建威也根据简途旅行平台上用户的积累,总结了千禧一代的典型特点,包括网络能力强,网龄平均在7年以上;平均每日上网时间达12小时,消费决策依赖与互联网;移动端用户达到7成,实现边走边订,即时预定。

简途旅行通过巴士喷绘,不定期推出不同的主题,来吸引千禧一代,包括音乐主题的草莓音乐巴士、美食主题的撸串巴士、摄影主题的星空巴士。目前,简途旅行上千禧一代的用户占比超过80%,90后高达70%。

侧重于微信端的运营策略

随着千禧一代成为旅游消费中的重要群体,我们发现,年轻一代的旅游者一个很鲜明的特征就是擅长借助在线工具、社交媒体、点评网站等在线渠道收集信息、决策预订并分享。在千禧一代面前,传统的渠道、手段似乎已经不管用了,微信等移动端应用成了主要营销渠道渠道。

凌凌率先以岷山集团推出的「微信选房」产品举例。“航空业最早做选坐的产品,但买机票是先付款,而饭店行业是后付款,由于续房等一系列房态控制问题,最后的体验还是会有一些差异。”

王静秋也提及了途风的运营策略,已经不再把用户往PC端引导,开始做自媒体和微信端的数据沉淀,还运营了十几个有消费意愿的社群。

讨论环节嘉宾,从左至右依次为途风旅游副总经理王静秋、简途旅行大运营总监杨建威

杨建威称,简途在微信公众号策划了一系列栏目来增强与用户的互动,比如让用户参与设计路线设计、推出峨眉山茶叶蛋试吃体验报告的推文,这些举措都将无形的巴士文化转化为有型,更容易让用户接受。目前,简途旅行有一半的流量来自微信端。

“过去航司的常旅客计划一直将用户往金字塔尖赶,而微信的出现,帮助航司去关注了那些金字塔基的用户,降低了航司长尾产品的供给成本,”孙培铭说。

目前川航70%的旅客都是微信的用户,微信实名与微信支付,帮助航司辨认了那些有价值的优质客户,而且微信端也是千禧一代热衷的移动互联网形态。

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