主题公园在“黄金时代”的运营之术
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主题公园在“黄金时代”的运营之术

来源:北京商报 2016-12-22

轻资产模式的拓展、多元化盈利的追求、增开新项目等都成为今年主题公园市场的新尝试。

不论是横向还是纵向,中国主题公园的发展深度都在增加,发展模式也更为创新。轻资产模式的拓展、多元化盈利的追求、增开新项目等都成为今年主题公园市场的新尝试,也是主题公园在“黄金时代”的运营之术。

盈利结构待完善

10%盈利、70%亏损、20%经营效益基本持平,是目前国内主题公园发展的一个显著特点,也是业内近几年一直要突破的地方。

上海迪士尼进驻中国市场之后,也让国内主题公园市场进一步看到了盈利结构的进步空间。康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg日前公开表示,中国的主题公园80%收入靠门票,20%收入靠零售,餐饮和住宿等消费几乎为零。而在国外,主题公园的收入30%是门票,30%是零售,40%是餐饮住宿。公开数据显示,按照迪士尼的普遍经营来看,乐园1元的门票能拉动8元的消费,其70%左右收益来自衍生品等二次消费。

实际上,国内主题公园基本都有自己的衍生品,但真正打响品牌的缺寥寥无几。产品缺乏创意、没有文化支撑,甚至出现制作粗糙的现象。北京商报记者随机调查了10位游客,除了一位带孩子的女士曾经在海洋馆购买过小礼品之外,再无购买主题公园园区衍生品的游客。餐饮是诟病主题公园的原因之一。有观点指出,一方面,园区设置的餐饮店并不少,也不乏知名品牌,但选择在主题公园就餐的游客还是十分少。

轻资产方式拓展

在主题公园兴建的热潮之下,轻资产的方式成为不少主题公园拓展市场的方向。同时,这也是主题公园在有了自身核心优势之后,可以借力核心优势、避开重金布局的方式之一。

目前,喊出要试水轻资产方式的主题公园包括:海昌海洋公园、华强方特、宋城演艺、万达城等。在调查中,北京商报记者发现,目前国内主题公园进军海外主要分为两种模式:其一是以海昌海洋公园为代表的轻资产输出模式;另外一种是以万达为代表的通过投资并购的形式建设主题公园项目。

作为以海洋文化为核心的主题公园,海昌海洋公园目前也正在向外输出咨询和技术管理,并与多家海洋馆等达成了相关合作。除了在国内进行轻资产的布局之外,走出海外也是轻资产发展的表现之一。2014年华强方特在伊朗落地“方特卡通动漫园”项目、宋城演艺业在前不久的公告中指出拟在澳大利亚昆士兰州黄金海岸一期总投资20亿元人民币建设澳大利亚传奇王国项目。

业内分析人士指出,多家主题公园以轻资产模式进军新兴市场一方面是受宏观层面的“一带一路”政策导向作用影响,另一方面,在进军新兴市场的同时,可以吸收当地的优秀创意人才来打造具有当地特色的主题IP衍生产品,提升自身竞争力。

IP创新寻机遇

主题公园在中国市场已经不少见,从上世纪末到如今,主题公园的文化亮点正在随着消费观念和消费人群的更迭而转变,同时在主题公园数量明显上升之后,文化创新成为主题公园新机遇。

一个较为明显的体现便是主题公园的园区更新、项目新增等,并在自身的发展中形成自有的规律。另一个体现则是IP的打造,比如华强方特打造出的动画片《熊出没》也成为该主题公园的一张名牌。同时IP的打造和文化的创新也是主题公园在轻资产输出过程中的重要举措。

如今的主题公园领域,从一代产品景观观光型、二代产品器械游乐型向具有IP内容体验消费的产品模式转变。这个转变出现的背景就是当前主题公园的消费人员结构出现了重大变化。“90后”成为最主要的群体。而这个以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群,不再关注社会大众的喜好,而是变为追求刺激和个性。

泛主题公园项目受关注

大型主题公园的崛起除了给区域吸引“人气”外,还形成了涵盖餐饮、商业等多业态的产业群,成为推动区域经济的新势力。业内人士指出,以迪士尼为例,主题公园早已不再是单一的游乐场,而是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络于一体的泛文化娱乐产业巨擘。而建立一条自己独特的产业链,由此所衍生出来的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域的内容才是主题公园的价值所在。

11月初国家旅游局发布的信息显示,我国目前在建的旅游综合体项目有2027个,占全部在建旅游项目数量的19.2%;预计总投资达到52235.7亿元,已完成投资12253.2亿元,占全部旅游投资的38.8%。国家旅游局相关负责人进一步透露,在这些旅游综合体项目中,投资额100亿元以上的有131个,投资额在200亿元以上的则有45个。

不过,有业内专家强调,虽然旅游综合体已经成为主题公园的一种盈利模式,但资本也要避免盲目投资。

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