未来重塑酒店体验的十大趋势
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未来重塑酒店体验的十大趋势

来源:环球旅讯 2017-01-04 English

进入2017年,全球酒店的住客体验或将有哪十大演变趋势?共享一切、酒店设计、酒店+的体验、忠诚度变革、回归人文、重估本土化、创新奢华、智能酒店、品牌跨界、数据洞察,这十大趋势将引领全球酒店业的发展。

【环球旅讯】本文编译自Skift:

阅读本文前,请先回答一道填空题:“旅游业如今所能看到的,最大的行业趋势是______?”

这题很难作答,答案也许莫衷一是。但无论你选择哪一个细分领域,这一领域的演变都会日新月异,并与整个行业发展史息息相关。

谈起酒店行业的趋势,有的转瞬即逝、有的却又源远流长。去年的酒店业趋势,很大程度上,被轮番上演的“巨头并购、行业整合”的大戏赚足了眼球;此外,酒店和他们亦敌亦友的OTA伙伴之间的“直订大战”,对行业的影响亦不可忽视。 

无论未来一年怎么变化,酒店业在2017年都终将迎来很多变化。这一年开始,美国白宫将迎来一个酒店老板(美国当选总统Trump经营着他自己的酒店集团Trump Hotels)。而上一年酒店业的多起并购事件,其整合效应开始凸显,其影响也将更加显著。  

而针对酒店住客的居住体验,今年将出现哪些新的趋势?Skift近日基于对过去一年全球酒店业的回顾,做了以下的十大趋势盘点:

1. 共享一切(Co-Everything) 

此前有一种名为 Co-living(同住)的酒店趋势,这种类似于学生宿舍的共享住宿形态,有点类似于时下流行的分享住宿,但毕竟仍是由酒店方来维持管理的、而非个人对个人(P2P)的形式。

这种新颖的住宿方式,对解决城市住房困难、帮助千禧一代逃离数字网络、寻求现实生活的人际联系都有一定的吸引力。

在2017年,这种住宿形态是否能够一下子带来pod hotels、poshtels等许多的共享式精品酒店,或者让共享生活、共享办公空间等理念涌入酒店服务场景?这点或许还需要打个问号。然而,co-living强调协作和社区体验的理念,在新一年将对酒店的住客体验带来重大影响。 

从某种程度上讲,我们看到了这种趋势。2016年9月,雅高集团宣布推出青年旅社品牌Jo&Joe,正是考虑到了“千禧一代对分享和体验的需求”。而12月时又传出,希尔顿集团考虑近期推出定位于都市精品住宿的“urban Microtel”品牌。

2017年,必须考虑在社区体验方面投资,同时需要关注能够将人群汇聚在一起的空间和体验方式。因为传统酒店相比Airbnb、HomeAway等分享住宿有一个优势,前者是真正意义的社区组合体——彼此陌生的住客切实得以汇聚。

相比之下,Airbnb虽然可以将你带入本土的邻里氛围,结识本地人房东;但很多时候,这种民宿的居住体验反而让你与社区隔绝。因为没有酒店中央大堂可以接触到其他游客或本地人。

正因此,酒店在2017年将更加强化“社区属性”的独特优势,并以自己的方式,让住客感觉他们住在当地。

2. 出色的酒店设计成主流  

新一年,细致的酒店设计不再为精品酒店所独有——而将成为基本的要求。早在2016年初,万豪、凯悦、希尔顿等连锁酒店集团就开始淘汰过时的酒店设计。

无论是超级奢华酒店、还是基础的经济型酒店,住客对其期望值都是好看舒适。而今大量零售和室内装修设计的成功案例也可以佐证,良好的酒店设计未必需要大手笔投资才能实现。

设计对酒店业而已,向来都是至关重要,尤其体现在定义酒店品牌和风格上。如今的住客,总会怀揣着自己对酒店的理解,来解读酒店的相关设计;他们还会从生活方式和风格上,考量酒店是否适合自己。

随着家居品牌West Elm、Restoration Hardware和香奈儿时尚设计师卡尔·拉格斐等都涉足酒店业设计,2017年酒店设计的门槛将会再度提升。

3. 酒店+ 的住客体验

无论Airbnb的目的地体验Trips项目成败与否,这家分享住宿明星公司推出目的地活动的举动本身,已经预示着,酒店业也需要注意到住客在酒店住宿以外、来自更广层面的体验。酒店业需要有别于过往,以更全面的方式提升住客的整体体验。

这点在高端奢华酒店领域我们早已有目共睹,但在新一年中,中低端的酒店也需要行动起来。

4. 忠诚度的概念亟需变革   

客户忠诚度计划在2017年仍将是多数酒店的总体战略。尽管多数酒店对其忠诚度计划非常重视、反复审视,但希望他们不要步航空公司的后尘。

无论酒店还是航司,当今旅游行业的忠诚度格局,都极大地受到碎片化的限制。航空公司的忠诚度计划(比如美国三大航),越来越基于收益金额、而不是乘客已飞行里程数的客户忠诚激励,使客户获赠的里程和回报减少,从而引发客户不满。

这种策略从企业的财务角度自然利好,但是否能够真正赢得客户的青睐?如果酒店品牌想要真的获得客户的忠诚度,就必须以美国三大航的做法为反面教材。

对忠诚度会员的需求,酒店需要提供切实的回应,而不是套话敷衍,这样才能提升忠诚度项目的效果。 

受多轮并购整合影响、以及消费者行为和期望值的变化,酒店忠诚度如今步入尴尬的青春期。2017年,酒店面临难得一遇的时机,可以重新定义酒店的忠诚度,亦希望酒店业界能够把握这个机会。

5. 酒店业将返璞归真

很多时候人们容易忘却,旅游业尤其是酒店业的关键因素是人。我们或许并非故意忘却,但在追求产业效率和盈利的过程中,业界常常忘记了我们最大也最重要的资源:人文关怀。

Two Roads 酒店集团 CEO Niki Leondakis 去年9月曾说,酒店业真正的颠覆和创新不在于科技、也不在于构筑更好的住宿空间,而在于服务、以及提供服务的人们。 

“酒店业的基础需求,已向创新需求提供了发挥的空间,但最好的创新来自内在的需求,” Leondakis 说,“创造力来源于我们对酒店员工的充分授权,并让他们无须担忧。” 

而为了鼓励为酒店行业奋斗的人们,以更好地传递酒店服务的精神(hospitality),我们还需要听取美国餐饮业经营者Danny Meyer的建议:

“真正激励他人做事的方法,是给予他们不局限于薪酬的行动目的。”

6. “本地化“ 将被重新定义

在打造“local”本地化体验上,酒店不应继续停留在为住客提供手工制作肥皂、本地放养猪熏肉等本地产品上。同时为了在酒店业乃至整个旅游业注入更多的人文关怀,酒店需要开始考虑接入本地社区的生活体验。  

实际上,我们预测酒店在2017年将重新打造昔日作为游客社区中心的角色,而这次他们将推陈出新,解决现代社会独有的一些挑战。

关于这方面,雅高酒店集团CEO Sebasiten Bazin在去年7月雅高完成以27亿美元收购Fairmont、Swissotel和Raffles酒店品牌时曾说:

“过去50年,我们做的99%的事情都基于外地人(酒店的住客)的视角,”Bazin说,“从来自不同城市或不同国家的一个游客的视角来看酒店服务,于我而言是有趣的,但未必是聪明的选择。因为我们这样就错过了100倍的更多、更好、更简单的人文视角:本地居民的视角。他们就住在酒店附近,去酒店附近的办公室上班,他们中有90%从不想进入我们酒店,因为他们害怕被问到‘你的房号是多少?’这些本地人,他们或许不需要酒店的住房,但他们可能需要酒店的服务。”

Bazin说,“我们将涉足的服务数之不尽”,酒店将协助当地人完成简单的任务,包括托管包裹、钥匙,或推荐周边的最佳服务。 

7. 更加精简和智能的奢华体验 

如今“奢华”的概念,不再是精细编织的床单、或精美的俄国鱼子酱,考虑到消费者行为模式在全球范围的转变,营造体验显然比提供单纯的优质用品,更能赢得消费者对“奢华”享受的偏爱。

这并不意味着,人们不再追求奢侈的物质享受。对不少游客而言,营造体验是定义奢华住宿的一个重要的环节。美好的物质与清新的氛围,应是定义奢华住宿体验的双向原则。

而精简的奢华体验,正在逐步改观我们此前对奢华的过度解读——酒店的奢华体验不再是30年前的品牌logo展示等过时的理解方式。相反,精简的奢华体验是新式的体验,为旅客提供更加真实、纯粹的奢华体验,不受特定品牌的局限、也无需谨遵床单织数的刻板标准。

如今定义一个奢华酒店品牌的关键,在于个性化的服务、独特的氛围、在于匠人精神,这样才有足够的故事可以讲。

酒店无须镀金以彰显奢华,但他们需要讲好品牌背后的故事,和游客实现良好的交流。而品牌故事又需要和当地环境、社区偏好等实现有机的结合。

在这一方面,万豪和雅高已经开始深化奢华品牌的差异化和定位。

8. 智能酒店初显雏形

并非所有酒店都会变成美国赌城拉斯维加斯永利酒店那样:每个酒店客房都配备上亚马逊家居语音智能Amazon Echo的设备。但在2017年,酒店业将迎来更多的按需服务的智能应用。酒店业将持续在beacon低耗能蓝牙技术、信息通信、室内流媒体娱乐等智能酒店概念上大量投资。

9. 更多新老酒店品牌将轮番登场 

手握30个子品牌的万豪集团,在2017年或许暂不会增加更多新品牌,但相比起竞争对手希尔顿集团,万豪仍有增长的空间。

2016年,美国家私零售品牌West Elm、法国时尚品牌香奈儿的创意总监卡尔·拉格斐纷纷进入酒店业。而2017年,将有更多非传统酒店品牌的公司也踏入酒店领域,其中包括亚马逊旗下的奥地利服装零售品牌Zappos。另外,日本的无印良品、瑞典的宜家,也都纷纷跨界,并在中国试水酒店业务

“我认为这些跨界品牌是想要通过利用他们的市场占有率,实现品牌扩展,”美国乔治城大学酒店管理专业硕士项目负责人、前W酒店全球设计总监Gray Shealy说,“通过跨界延伸的方式,吸引更多客户尝试自己的产品。”

“选择跨界来做酒店业务的公司品牌中,很多其实核心业务与酒店服务也都息息相关,”纽约大学Preston Robert Tisch Center酒店旅游中心的教授Bjorn Hanson说,“一家与时尚或者装修设计相关的公司,对酒店来说都不算陌生。而这样的实际业务关联,也能帮助消费者相信,这些跨界品牌做酒店是件靠谱的事。”

10. 数据解读才是终极的智慧  

Airbnb全球酒店业务总监兼Joie de Vivre酒店创始人Chip Conley,以及喜达屋集团CEO Frits van Paaschen,两人今年9月份都曾分别传达了同一个信息:

如今旅游业界对如何收集和挖掘数据已经知道得够多了,但如何解读和利用数据仍是一大课题。

Conley提及25年前,当“收益管理经理”的概念,刚刚进入酒店人的眼帘,“对这群资深的酒店从业者来说充满好奇”。他说,如今让酒店收益管理者非常好奇的是数据科学家。

“酒店行业在数据科学领域仍然非常落后,”Conley说,“数据科学家如今的价值,代表了25年前收益管理经理对行业带来的价值。酒店如果拥有大量数据科学家,能够定位合适的目标客户。个性化和定制化在这点上有极大的差异,因为前者是酒店主动完成,而后者是客户主动提出需求后商家实现。”他又说,“我们需要很好地借助数据科学,实现个性化的选择。”

“我们拥有的信息非常多,但对个体具备潜在相关性的信息其实仍然缺乏,”van Paaschen说,“酒店业在数据科学解读这方面,仍有很多机会。这一领域仍需很多的创新。”  

他认为,大数据是“人与科技的互动”。而关键在于“如何将数据价值交到正在提供服务的酒店人手中?”

“个性化将见证酒店品牌的下一次进化,”他说,“历史上,酒店品牌崛起的形式,首先以品牌的可靠度著称,随后又依靠媒介传递个性,如今又演变到通过移动端获得个体的参与。如今,酒店品牌确实能够传递个性化服务。未来人们对酒店品牌的期望,将是酒店必须了解客户并搞清楚客户的需求。”

2017年,酒店行业需要做好准备,迎接未来更多的行业颠覆。想要未雨绸缪,酒店显然需要跨出既有的行业边界,知悉外面的世界发生了什么。酒店业者需要的不仅仅是旅游业,而是更广阔的产业视角。(Jerry编译)

喜达屋 Airbnb 体验 共享经济
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