迈生活:如何撬动航空里程这座金矿?
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迈生活:如何撬动航空里程这座金矿?

来源:环球旅讯 2017-01-11

一端连接航空忠诚度计划,另一端连接大旅游行业和生活方式消费,迈生活正在打通航空里程的价值链,其未来要成为一个用里程连接世界,并能够打破文化隔阂的产品。

【环球旅讯 陈秋英】“Former internet celebrity, now founder of Mileslife” ,是一家国外媒体对迈生活(Mileslife)创始人兼CEO刘朔廷的介绍。

十几年前大学毕业时,他为了攒里程找了一份每周都坐飞机的工作,从大学期间就开始累积航空里程积分,在航空、酒店忠诚度计划行业有了十多年的经验积累。自2005年起至今,刘朔廷已经发布了数百万字的航空、酒店忠诚度计划相关的博客文章,利用里程积分兑换免费机票去过90多个国家,这也让他成为BBS、博客及微博时代的“网络红人”。

 
迈生活创始人兼CEO刘朔廷出席2016中国航空营销高峰论坛

这期间,他被问到最多的问题是,除了飞行和使用信用卡消费外,还有什么渠道可以累积航空里程。在2015年末,他根据自己过往的经验和对市场需求的观察创立了迈生活平台。迈生活所构想的商业模式是,为航空公司常旅客会员打造一个能通过多种生活和旅行消费累积航空里程的生活方式平台,同时为航空公司和商户合作伙伴提供一个精准的品牌营销平台。

瞄准常旅客会员 挖掘航空里程的价值空间

在航空公司和连锁酒店提供的各类常旅客计划中,航空里程是最有价值的一种“货币”,因为大型航空公司的市场份额远高于一家连锁酒店集团的市场份额,相对来说,他们为旅行者提供了更多的选择。航空公司的常旅客计划,往往由于里程兑换的单向性明显,造成了飞行频次较低的客户活跃度不高,里程也被大量沉淀,里程累积的销售导向作用并没有得到很好的发挥。

迈生活一端连接航空忠诚度计划,另一端连接大旅游行业和生活方式消费,通过高频的吃喝玩乐场景消费来帮助航空公司的常旅客会员累积里程。

在用户端,迈生活一方面要做长居城市用户的“生活方式消费+里程累积”平台,另一方面要搭建外出旅游时的“旅游指南+里程累积”平台;对航空公司和商户来说,迈生活希望做一个忠诚度计划和品牌宣传的营销平台。

刘朔廷看中供需两端的价值链,一方面是商旅客人和旅行者对目的地消费及里程积累的需求,另一方面是航空公司常旅客计划中存在的可挖掘空间,“从任何一端估算,都是千亿美金的市场”。

用户在与迈生活合作的商户(包括高端餐厅、精品和奢华酒店、高品质Spa、高端玩乐项目等)消费时,用迈生活App支付,即可根据消费金额累积航空公司里程积分,累积比例是每消费1-4人民币1里程,不同商户累积比例不同。

刘朔廷认为,迈生活不仅拓宽了里程累积渠道,也增加了常旅客会员累积里程的频次,让用户每次消费累积里程的时都能想到自己的航空公司。“这样不仅能助力航空公司发展其常旅客计划,还能增强航空公司的品牌效应,同时迈生活的CRM可以帮助航空公司更好的针对其用户进行航线类营销。这是很多航空公司选择相信迈生活这家中国创业公司的原因。”

目前,迈生活已经与国内外十家常旅客计划的36家航空公司达成了直接累积合作,刘朔廷向环球旅讯表示,明年还会有更多世界各国的常旅客计划加入。

在谈及盈利模式,刘朔廷向环球旅讯表示,“迈生活作为连接商户和航空公司渠道,盈利空间在商家愿意让出的成本高于里程成本的部分。”

此外,迈生活的盈利还来自包括合作伙伴的推广费用,“迈生活有包含App和微信公众号在内的推广渠道,无论是航空公司想推广其忠诚度计划或品牌,还是银行、商户想增加曝光率,都能够通过迈生活进行。”

在刚起步的阶段,刘朔廷将自己在当博主时所积累的精准粉丝直接转化为用户;除此以外,还与合作航空公司、银行之间的互推来获取更多的精准用户。

刘朔廷向环球旅讯介绍,航空公司将会员引导至迈生活是一种互帮互助的行为,当会员兑换、查询、购票都会回到航司的官方App或者网站,而不是在迈生活平台完成。“不是把他们的用户变成我们的用户,而是互相帮助,促进整个行业发展,这就是他们愿意帮我们推广的原因。”据刘朔廷介绍,目前迈生活的App注册用户超过10万,日活用户超过1万。

 
东航官网为迈生活做的宣传推广

与OTA形成错位竞争

切入吃喝玩乐的消费场景,迈生活或许会直接面临来自OTA与新美大等生活消费平台的竞争。而在刘朔廷看来,专注服务于持有常旅客会员的族群,是迈生活的差异之一。“迈生活定位的用户群非常了解里程的价值,注重长远利益,珍视用里程来兑换免费机票和升舱所带来的服务体验。”

同时在商户资源上,迈生活会根据用户群体的属性来选择合作的商户,以此来与OTA和新美大等形成错位竞争。“OTA上选品种类繁多、眼花缭乱,通常中高端用户不会有时间去仔细浏览选择。 而迈生活上的选品均是精品,相当于已经帮用户做了一次筛选;且酒店类产品很多都包含了接送机、spa、餐饮、亲子活动等配套增值服务,极大降低了用户的选择成本和计划行程的时间。”

刘朔廷向环球旅讯表示,“在价格方面,平台上的产品定制化极强,你很难在OTA找到和我们一样的产品,即便有,我们的定价肯定不会比OTA更高,而且还赠送里程。”

环球旅讯将迈生活与携程的产品进行对比后发现,迈生活的住宿类产品形态更像是定制套餐。比如上海瑞金洲际酒店,在迈生活平台上下单后,入住是需要提前预约的;在产品的设计上,迈生活在酒店的客房产品的基础上,打包了SPA的产品,与OTA形成一定的差异化。

该酒店在迈生活上销售行政房和高级房两种房型,我们选取了高级房作比较。在迈生活上,高级房的价格为1666元/间夜,含双早,含双人SPA,送700里程,套餐需要在有效期内使用。

 
迈生活预订上海瑞金洲际酒店详情截图

而携程上该酒店价格因不同时间和不同服务而不一,含双早的高级房在1511元/间夜到1721元/间夜不等,不包含SPA套餐。从数据上看,迈生活的价格及赠送的服务还是有一定的吸引力,但在提前三天预约时是否可以入住尚不清楚。

携程与迈生活对上海瑞金洲际酒店高级房的价格对比 查询日期2017年1月6日

在餐饮产品上,以广州的8号水产市场海鲜店为例,消费者使用迈生活App支付,每消费2元送1里程,而用大众点评的优惠买单是,每满100元减免5元(用迈生活买单之后,用户消费完可以向商家直接索取相应发票,大众点评则需要在消费时咨询能否开发票)。

广州餐厅“8号水产市场海鲜店”在迈生活及大众点评上的消费奖励对比

目前,迈生活覆盖了7个城市,餐饮合作商户共计1200多家;酒店150多家;Spa、玩乐等生活方式类产品共计60多个品类;另外还有书籍、大闸蟹、月饼等季节性产品。

刘朔廷向环球旅讯表示,“在过去的11月22日周年庆当日,单酒店就卖出178单,spa卖出285单,不算餐饮类,单日销售额超过200万人民币。在营收增长上,自2016年7月产品步入正轨以来,每个月的营收环比增幅都在45%以上。”

问及竞争壁垒之时,刘朔廷认为他在行业里的深厚积累帮助他压缩了与航空公司的谈判时间,“航空公司直接累积的战略合作协议谈判时间极其漫长,从6个月到2年不等,在谈判过程中,每家航空公司要投入10-20位人力资源以及后续运营的资源,且航空公司都绝对独立,不会出现跟风的情况,所以很难有公司经得起等待。”

事实上,迈生活的这套模式在国外也有相似的模式,早在2005年,加拿大航空就将他们的里程计划Aeroplan分拆后独立上市,成为全球航企常旅客项目上市的首例。Aeroplan联合各商家进行会员互导、积分通兑,让用户边赚里程边体验旅行奖励和特权,其最后壮大更名为数据营销和忠诚度分析公司AIMIA。不同之点就在于,AIMIA是完全基于加航的里程,与多个行业的众多商户进行合作。而迈生活则在努力与多家航空公司建立合作关系,为多个行业的商户以及最终用户创造价值。

对于未来的发展的规划,迈生活未来会上线更多海外国家和城市,各个城市都会扩充商户,以适应不同用户的需求,已经上线的英文版服务来中国的外国人,海外市场也可服务当地用户及世界各地去当地旅行的用户,最终形成一个完整的链接全球的生态闭环。其最后的构想是要在未来要成为一个用里程连接世界,并能够打破文化隔阂的产品。

手记

迈生活的盈利模式简单来说,是基于里程价值链产生盈利空间,其用航空里程把航空公司、商家和航空公司的常旅客会员连接在一起,用高频的吃喝玩乐消费场景,为用户解决航空里程累积渠道少和累积慢的痛点,而航空公司及商家则从中获得了用户的忠诚度。

从迈生活的目标用户群体来看,其能触及的市场天花板有多高,主要还是要依赖航空公司的会员规模和活跃度;而迈生活到底能够圈入多少常旅客会员,主要看其能够与多少家航空公司达成合作,以及用什么方式将航空公司的常旅客会员吸纳至平台之中。对此,刘朔廷表示,目前已经完成全世界主流航空公司的谈判,2017年,这些航空公司会陆续上线。

用高频的吃喝玩乐消费帮助用户累积里程是一种不错的选择,但是,如何快速提高合作商家的覆盖度却面临着很大的挑战。刘朔廷曾在其个人微信公众号描述过死磕商户的感触,“硬着头皮一家家的死磕合作商户,当磕到第1000家的时候,总会有几家会相信你,慢慢地,相信我们的人越来越多。” 迈生活平台合作商家的覆盖度,决定着用户消费场景的丰富度,以及对平台的粘度。

迈生活选择用吃喝玩乐的消费场景吸纳用户,就意味着可能会面临来自大众点评、携程等公司的直接竞争。消费者最终是否会选择在迈生活平台中完成消费,还是需要看迈生活在产品品质,以及所出让航空里程有没有足够的吸引力。

此外,在这套模式之下,迈生活不仅仅需要持续扩充航空公司和合作商家的数量,还要考虑如何扩大其品牌影响力,获取更多的用户。航空公司、合作商家以及用户获取三个层面的把控力都有着不同的挑战。

迈生活 忠诚度计划 航空里程
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  • 游客(手机) 2017-05-24 12:46

    挺好的产品

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