想分1万亿体育旅游蛋糕?向迪士尼偷师吧
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想分1万亿体育旅游蛋糕?向迪士尼偷师吧

来源:体育产业生态圈 常春 2017-01-09

定目标不如拼运营,在1万亿总消费规模的远方面前,体育旅游必须找到破解秘密的法门。

2016年12月底,国家旅游局和国家体育总局联合出台的《关于大力发展体育旅游的指导意见》刷爆了朋友圈。

这份文件中提到,到2020年,在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,建成100家国家级体育旅游示范基地,推出100项体育旅游精品赛事,打造100条体育旅游精品线路,培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

历数全球各地的知名体育旅游目的地,圈中人士想起的多是自然禀赋异常优异的户外运动胜地与滑雪胜地,例如阿尔卑斯山中的霞慕尼小镇、夏威夷的冲浪海滩、新西兰的皇后镇等等。而一个地方如果任何自然优势也没有,如何在不到20年的时间里跻身全球最热门的体育旅游目的地?

答案就在笔者曾经工作过的地方——美国奥兰多迪士尼世界内的ESPN体育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

ESPN体育大世界始建于1997年,占地220英亩,相当于125个标准11人制足球场大小,由迪士尼体育公司(Disney Sports)运营。园区内有一个棒球场、一座综合体育馆、一座多功能馆、一座网球综合馆以及36片多功能户外场地,可以开展超过60个体育项目。

根据公开资料显示,ESPN体育大世界每年举办各类各级别赛事超过200个,参赛运动员40万人,观众150万人,直接运营收入超过2.5亿美元;同时,通过这些赛事的举办,ESPN体育大世界每年为迪士尼度假区贡献了75万间酒店预订和超过100万张主题乐园门票的销售。

纵观ESPN体育大世界的发展,它取得如此令人钦佩的商业成功的原因主要为以下五点,我们逐一来分析。

以内容为导向的园区规划

ESPN体育大世界在启动项目时所秉承的理念,即为通过体育赛事为迪士尼主题乐园及度假区带来游客,带动旅游收入。

在开始场馆的规划设计之前,迪士尼就锁定了两大合作伙伴,并分别与他们签了十年以上的合作协议——这两大合作伙伴分别是MLB球队亚特兰大勇士队(Atlanta Braves)和全美规模最大的青少年体育组织美国业余体育联合会(Amateur Athletic Union,AAU)。

通过与两大合作伙伴的签约,迪士尼保证了体育场馆园区在建成后至少有顶级职业棒球赛和一定数量的青少年体育赛事。有了这样的赛事落地后,迪士尼团队才针对职业棒球赛事和青少年体育赛事的需求规划设计了棒球场和若干多功能体育场馆。

体育旅游目的地的建设需要围绕自身的市场定位和目标人群来进行,迪士尼团队正是通过与顶级职业赛事与青少年赛事的内容引入,来锁定观赛与参赛人群,以此为导向进行了园区规划。


AAU全美高中女子排球冠军赛现场

IP赛事的持续演绎

在迪士尼体育公司每年运营的大大小小两百余场赛事中,有超过一半的收入来自于其自有IP赛事,即以Disney及旗下相关品牌为名称的路跑、青少年足球、青少年棒球等赛事。

迪士尼跑(runDisney)作为其最受欢迎的IP赛事,始于1994年。最初,迪士尼跑只是一场马拉松比赛,随着逐年的发展,目前已有9个不同的主题赛事,分别位于奥兰多迪士尼世界、加州迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园。其中最为知名的有迪士尼马拉松周末、迪士尼公主半程马拉松、星球大战半程马拉松、复仇者联盟半程马拉松等。

围绕这些IP路跑赛事,迪士尼充分加入了精心设计的赛道美景、著名迪士尼人物、独具一格的奖牌、激动人心的赛后派对等等元素,吸引了以女性及家庭跑者为主的大量参赛者,2016年全年参赛人数已经超过了30万。

20余年的发展历程中,迪士尼体育对这些赛事进行了持续的演绎,这些演绎可以分为三类:用迪士尼娱乐IP丰富赛事IP、利用赛事IP带动新生娱乐IP、跟踪市场趋势创新IP。

例如,迪士尼在收购卢卡斯影业后,立刻用星球大战的IP内容制作了两场星球大战半程马拉松,吸引了一批星球大战忠粉参与其中,形成了新的赛事IP;再如迪士尼公主半程马拉松,正是迪士尼体育敏锐地发现女性跑步潮流后,顺势而推出地女性主题路跑赛事。如今,迪士尼公主半马已成为了全美最受欢迎地女性路跑赛事之一。


星球大战主题的马拉松

IP赛事的创新与演进,为ESPN体育大世界注入了人格化的精神内核,让一个园区有了独特性,也有了对不同体育消费人群的吸引力。

新技术的整合善用

如果说赛事内容、自有IP、以及最匹配的物理空间规划为ESPN体育大世界的腾飞提供了动力燃料,那么对于新技术的整合善用就是这些燃料的催化剂。

2008年时,迪士尼体育与惠普合作,在ESPN体育大世界的场馆里面安放了30台触屏设备,来到场馆里面参赛的运动员和观众能从这些设备中创建自己的虚拟卡通运动形象,搭配各种运动服饰与赛事场景,并可通过E-mail、现场打印等方式分享或保存自己的卡通形象。

这些互动数字设备,不仅为运动员和观众提供了娱乐,更为ESPN体育大世界和惠普留存用户数据和联络方式贡献了力量。

ESPN作为迪士尼的子公司,不仅为运动园区的提供了品牌冠名,还在园区中建立了ESPN转播实验室。应用在ESPN赛事转播中的许多新技术,如虚拟边界线、NFL比赛转播中的倒计时投影钟、速度计算系统等,就是由该实验室研发并在ESPN体育大世界的赛事试验后推广至全网的。

另外,该实验室还承担着园区内赛事的日常转播和节目信号制作工作。如果来此参赛的青少年运动员和他们的亲友住在迪士尼乐园内的酒店,那他们都能在当天结束比赛后在31个酒店的电视上看到自己比赛的实况节目。


ESPN转播实验室

全域跨界的资源联动

迪士尼体育团队非常善于利用迪士尼乐园乃至全集团的各种跨界资源,为ESPN体育大世界所用。这些资源,在品牌影响力联动、赛事内容扩充、美誉度传播、客户体验优化等方面都与ESPN体育大世界发生了奇妙的化学反应。

熟悉迪士尼的朋友应该都知道,迪士尼对于自己的卡通形象及知识产权保护非常严肃,一般情况下卡通人物是严格禁止出现在迪士尼主题乐园以外的。但在ESPN体育大世界举办地比赛中,我们常常能看到米奇、高飞、唐老鸭等备受欢迎的人物出现在赛场边,为运动员和观众带来惊喜——这就依赖于迪士尼体育团队跨界资源的联动。

据了解,运营团队中专门有一个岗位叫赛事娱乐经理,他的职责就是在赛事中巧妙地结合迪士尼地各种知名卡通人物,并协调乐园卡通人物管理部门。这种跨界资源联动,甚至能够超越公司的边界。

事实上,ESPN体育大世界在2008年以前的名字是迪士尼体育大世界(Disney Wide World of Sports)。在经历了短暂的增长乏力以后,管理团队意识到在体育产业领域,ESPN的品牌显然要比迪士尼更有影响力。于是,管理团队向迪士尼集团层层申请,终于与同在迪士尼旗下的ESPN达成合作,整合ESPN品牌对园区进行了彻底的品牌重塑,使得园区更体育、更动感、更酷,为近十年的新一轮发展做了良好的铺垫。

高效而多样的流量变现

一个体育旅游目的地的可持续化运营,不得不依靠的就是自身可靠的造血能力,而在我们国家只管建设、不管经营的政绩导向下,很多的体育园区基本不能自负盈亏,加强自己的流量变现能力就更值得重视。

从ESPN体育大世界的案例来看,其收入主要分为直接收入和战略收入两大类,直接收入包括:门票、赛事报名费、园区餐饮、赛事特许商品、赛事配套服务、场馆及赛事商务权益开发,战略收入包括:园区酒店、主题乐园门票。

举个例子吧!

以一名普通的美国高中女生艾丽为例,艾丽是校排球队成员,她们球队缴纳了报名费计划参加全美排球冠军赛,于是通过这个流量入口进入到ESPN体育大世界参赛。

接着,这场比赛的时间恰好在艾丽父母休假的周末,于是大家开车带着艾丽的弟弟一起到迪士尼,一家人既能够度假,又能为艾丽加油,他们通过ESPN体育大世界的网站预订了迪士尼酒店、购买了迪士尼乐园的门票;在现场,艾丽的爸爸、妈妈、弟弟需要购买园区门票才能进入场馆观看艾丽的比赛;赛事期间的两天,一家人都在ESPN体育大世界的餐厅里用餐,并购买了冠军赛专属的装备和纪念品;赛后,艾丽又收到邮件,里面发来了由ESPN体育大世界官方摄影师拍摄的她比赛时的照片和视频样张,艾丽觉得不错,在网上支付并下载了自己的美照。

这一切皆是迪士尼体育团队精心设计并用心经营的,团队通过巧妙的打包整合销售、商品售卖地点的选择、一流的客户服务实现了高效而多样的流量变现。

总结起来,迪士尼实际紧紧抓住体育赛事这一入口,通过内容结盟、IP赛事演绎、新技术整合、跨界资源联动、多样化流量变现建立起了一个赛事生态,而这个生态,正是ESPN体育大世界在短短20年的时间内平地而起,成为世界一流体育旅游目的地的关键。

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