没有大数据，那就利用消费者心理 | 旅讯讲堂课程笔记

*本文根据1月18日【旅讯在线讲堂】的分享内容整理而成，有删节。视频回顾和PPT下载请点此查看>>

分享者：胡柳成 （Webpower 中国区首席营销顾问）

用户收到越来越多的信息有哪些？先来看一下 2016 年发送量最大的邮件类型。

第一种是像Booking的模块式邮件，90%以上的概率会自动去抓取数据库内容并根据用户的表现，去周期性地发送给客户。这类邮件被称为“高端刷脸邮件”——给用户多发邮件，但又是有针对性的进行。

第二种邮件，像穷游，称之为“诱导类”邮件；通过很好的活动去引导用户关注和下单。

第三种邮件，称之为“人为筛选” TOP 10 旅游产品；当还不能智能化计算出来用户喜好度的时候，这样也是一种曲线救国的方式。

另外，不得不提一下2016年新增邮件的产品线。

整个旅游行业现在比拼的除了价格之外，更多的是服务，包括对用户的了解程度。所以，大家可以看到，今年新增了第一类会员权益邮件，跟以前不一样，现在“必须提醒用户成为会员有哪些好处”。另一类是调查问卷类邮件。这样邮件的思路是：与其去计算一个用户他会喜欢什么，不如你去问他，“你上次体验是怎样的？下次希望去哪里玩？”

从改善打开率和点击率最高的邮件开始

2016年打开率最高的邮件有两种，欢迎邮件和预订成功邮件。当一个用户刚注册完成之后，他的兴奋度也是最高的；而当他刚下完订单，也是期望值最高的时候。

我们需要思考：我现在所做的欢迎邮件，功能性是不是已经足够？有没有利用好最高打开率的机会？比如，做得好的欢迎邮件会包括：1、明确告知用户网站的会员权益；2、告知用户未来会收到邮件的种类和类型以及时机。3、告诉用户通过网站会获得哪些好处。

所以如果要改善，可以先从欢迎邮件开始。

而点击率最高的邮件，一种称之为旅行前TIPS邮件；另一种是关怀类邮件，比如发送生日优惠券、生日祝福等。

既然已经知道这类邮件的点击率最高，是不是可以加入交叉销售的内容在里面？

利用好简单的、小的数据分析 

这里有两组数据，一个是邮件每小时打开和点击的峰值区，另一个是邮件打开终端的表现。这两组数据，就是图中显示的这么简单么？

实际上，这样的数据可以帮助刚做邮件营销的人来完成用户细分。举两个例子，比如有一些使用Mac系统的用户，在凌晨去看邮件；还有一些专门使用Window XP的用户，经常在工作的时候去看邮件。那么根据他们的表现，可以定义出他们的行业属性和用户层次。之后，在进行营销的时候，发送的内容，包括邮件标题就能进一步区分对待。

所以，通过一些非常小的数据，就已经能够帮助进行用户的精准定位和简单的个性化的营销。

让用户有更好的体验的重要环节

我们在未来要更加重点去关注是，如何让用户有一个更好的体验。从用户的整个生命周期来看，有一些重要环节需要我们去注意。

举个例子，旅游前，我们可以利用智能化手段，通过节点的设定来保持与用户的沟通频率。

当用户注册完成之后，先发送欢迎邮件，然后根据随后用户点击和不点击的行为节点，再作简单的触发式发送。这样的智能化我们称之为1.0版本，最基础的邮件自动化发送。

用户生命周期中的一些重要环节-旅行前

而在旅行后，可以采用邀请评论的方式，并让用户享受积分商城等权益。之后我也会分享TripAdvisor的案例，如何走“消费者心理学”的路线来吸引用户留下评论。

用户生命周期中的一些重要环节-旅行后

没有大数据，那就利用消费者心理

自从有了BI和大数据之后，大家一提到想到抓住用户兴趣点就是抓网站数据，然后进行BI计算。但如果没有数据，就做不了这个事情么？

其实不是这样的，TripAdvisor就给了这样一种教科书式的方式，如何代替大数据去做用户的规划。

与其我们去猜测用户喜欢什么东西，不如先去问他的兴趣点是什么。第一步，邀请客户留下自己喜好和接受频次。然后，根据这个兴趣点，发送试探性的邮件给客户。第三步，牢牢抓住消费者心理；利用用户的历史足迹，当产品降价的时候去提示用户，刺激决策。之后，TripAdvisor会给用户“表彰”——“恭喜你，你已经从一个潜水者变成贡献者了。”这样的意义在于，让用户感知到自己很重要从而提升他的责任感。最后，TripAdvisor时时刻刻会提醒用户，“你已经成为‘TOP 10’用户”，以此来增加用户黏度。

所以，TripAdvisor给了我们启示：在没有大数据支撑的情况下，如何利用消费者的心理，让每一封邮件、每一个营销节点成为“陷阱”，一步一步去增加用户黏度。

不要过度依赖智能化，让它锦上添花

智能化营销的命题很大，如果要说具体怎么算、怎么做的细节，一节课的分享是很不现实的。但可以给大家很general的idea。第一个就是刚刚提到的，当数据没办法支持去做智能化的情况下，可以通过自己的方式去引导用户留下更多，一步步地增加黏度。

当进入到下一个阶段的时候，像很多OTA已经在做智能化的工作了。人工智能的运用，不在于计算的有多准，而在于当用户切换不同场景来接触的时候，能有故事性和连贯性。所以智能化的意义在于，计算出哪些用户有与产品匹配的偏好之后，当他们有不同程度的跨屏，营销内容能以故事性的形式持续推送。

第三个阶段，更多的要考虑智能化工具和人之间的配合，是不是完美的。坦白来讲旅游这个行业是很感性的，一个用户从萌发兴趣点到下订单的过程，一个很好的文案或者图片往往会有奇效。

所以，不要过度地依赖智能化，它其实是锦上添花的作用。

因而当旅游企业没有办法达到高度智能的情境下，我们需要秉持两个中心，use your heart，即你的活动有没有足够的理由让用户去参加；and be better one，活动在市场中有没有足够的竞争力。