东航直销扩展到国际机票　进一步挤压票代生存空间

2月6日，东航开始实施的“优+承诺”，明确了国际机票直销这一新变化。由此开始，机票代理不得在网络平台供应机票的范围，扩展到了国际机票市场。

营销渠道的转型是东航混合制改革的一部分。去年底，东航集团计划改组为具有航空特色的国有资本投资公司，并已正式向国资委提交申请。

东航表示，目前已实现从传统代理人分销为主向以电商、移动互联直销为主的模式转型，2016上半年完成直销收入190.2亿元，同比增长57.6%，直销收入占比达到46.8%；代理费同比下降5.64亿元。

航空业是典型的高风险、高投入行业，并且是受汇率、油价影响最明显的行业。近年来机票产生的利润越来越微薄，还面临来自高铁发展的常态化冲击，各家航空公司都在寻求机票之外的盈利。

对东航来说，直销平台从无到有，目前直销比例已经超过70%，有效降低了代理费率，今年上半年同比节省成本超过2亿元。

另外，对东航的改革来说，通过直销可以掌握很多旅客的数据，为航空公司的其他服务提供依据。这有助于东航做上下游产业链扩张的战略，比如东航物流。

据李晓津分析，航空公司的销售直接面向旅客，利于对旅客行为进行跟踪并发现旅客的规律，给旅客提供更好的服务，从而获得更高的利润。

为提升直销比例，2016年各航空公司纷纷推出了代理商不得在OTA供应机票、官网最低价保障、修改返佣政策、OTA开直营店等一系列举措。2016年已有多家航空公司进行国内机票直销。

国内航空公司为什么要大刀阔斧进行改革？一方面，票代环节分化增加了航空公司的销售成本。机票销售的代理费包括按票面价格一定百分比获得的3%左右的手续费，加上完成一定出票额后得到的销售奖励。

2016年2月，海航、国航、东航、上航、香港航空五家航空公司先后宣布国际及地区客票代理手续费降为零。这意味着手续费收入接近为零。机票代理商收入下降，其生存空间被压缩。航企则通过降低成本来提高利润。

另一方面，国内主要航空公司正在努力完成国资委指标，提高机票直销比例到50%，降低代理分销，即“提直降代”。根据2016年2月民航局下达的六号文件，航企纷纷公布了新政策。国航要求定座和出票由同一家代理人完成，这意味着代理人之间无法再分销，如果所有航企都执行这一政策，二级代理和机票B2B分销平台可能终结。

针对未来航空公司票务直销是否会完全取代票务代理的问题，资深民航人士林智杰的回答是否定的。他告诉界面新闻记者，从国外来看，很少有百分之百的直销，除了极个别低成本的航空公司，绝大多数航空公司都是分销并行的状态。未来有自己在线渠道的票务代理商能够与航空公司进行较好的合作。

面对航空公司票务直销的“战火”，李晓津认为未来两类票务代理商还有存活的可能：一类是产品种类比较多的综合旅行服务商，包括机票、酒店、保险、门票等；第二类是跟旅客进行紧密融合，满足旅客需求，或者具有更强的市场感召力的代理商。