被在线旅游市场“遗忘”的线下流量体量到达有多大?
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被在线旅游市场“遗忘”的线下流量体量到达有多大?

来源:环球旅讯 2017-02-14

本文用3个方面的数据来说明,从线下流量所蕴含的体量到达有多大,以及可能出现的趋势分析。

【环球旅讯】(特约评论员 Timor)“独角兽(Unicorns)” 通常指在新一轮融资时估值超过十亿美元的(技术)创业公司。或者有认为,估值达到10亿美元及以上的私营企业。显然,这是2种不同的定义,不纠结到底何种定义更准确,10亿美元的企业估值,无疑成为进入“独角兽”行业的硬性门槛。

根据36氪在2年前的一篇对O'Reilly Media的创始人兼CEO Tim O'Reilly的文章中,笔者摘取了一段Tim O'Reilly对“独角兽”理解的一段话“除了这些估值十亿独角兽之外,其实还存在着另一类独角兽,他们在我们生活中也始终扮演着重要的角色,或是改变我们的生活,或是曾经让我们眼前一亮后迅速普及,慢慢我们都把他们当成理所当然。”

按照上面的解释,不妨假设,相对于旅游电子门票市场的整个中国旅游门票市场,似乎像是“被遗忘”的独角兽,只是这家独角兽,并不属于任何一家公司,也不属于某种体制,更像是一只等待被“分割”蛋糕。而之所以说是“被遗忘”,并非是“遗忘”的字面意思,只是表达一种被线上流量冲击所掩盖的巨大线下流量体的现象。

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笔者尝试用3个方面的数据来说明一下,线下流量所蕴含的体量到达有多大,以及可能出现的趋势分析。

笔者根据国家旅游发布的2014和2015年中国旅游业统计公报和世界旅游组织对中国2016年旅游业对GDP的预测数据以及相关第三方的数据显示,按照旅游交易额来分析,2014年、2015年以及预测2016年全国旅游交易额约为66100亿元、73400亿元、77500亿元,其中2014年、2015年以及预测2016年全国在线旅游市场交易额约为3077.9亿元、4326.3亿元、5420.9亿元,占比为4.7%、5.9%和7.0%。而剩下的超过93%的交易额是来自线下,线下的流量来源并非单纯来自旅行社(集团),而有可能来自景区的(自然增长)窗口流量。

现在,我们大多数看到的数据,都是在线旅游方面的数据,比如2014年-2015年,机票和住宿的的渗透率分别为59.2%、76.7%和27.3%、36.4%。而旅游电子门票的渗透率更低,在2014年-2016年,相关数据显示分别为5.5%、7.9%和10.7%,增速相对于机票和住宿的也比较缓慢。特别说明的是,在现有的第三方数据中,彼此的数值差别会比较大,一方面是由于统计的口径不一致;另一方面,数据获取的途径也不经相同,所以,可能会造成从业人员数据视觉方面的误差。更值得说明的是,现行在线旅游行业的渗透率在算法上,不是除以旅游总体交易额,而是除以在线旅游交易额。其实,现在所谓的渗透率,更确切的说法,应该是某某细分市场占有率,比如,2016年,旅游电子门票市场占有率为10.7%,而非2016年,旅游电子门票市场渗透率为10.7%。由于,业内都“默认”第三方报告中的数据,所以很少见到有人进行指正。

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另外一方面的数据是针对个别有实力的景区,尤其是在2016年挂牌新三板的景区而言。笔者曾简单分析过9家挂牌新三板景区的数据。很难发现,有哪一家景区的交易渠道是线上渠道交易额更大还是线下旅行社(集团)更有优势。

简单来看,在2015年5月22日正式挂牌新三板的“中国豫南禄丰恐龙国家地质公园”,现属国家AAAA级旅游景区。

恐龙谷2016年1-6月、2015年度、2014年度营业收入分别为2357.03万元、4774.65万元、4247.69万元;净利润分别为765.90万元、1417.21万元、1001.04万元。

在2015年度前5名客户是:云玉珠宝集团有限公司、文绍辉、同程网、携程网、云南假日风光国际旅行社有限公司,也仅仅分别占比年度销售的8.69%、2.69%、0.68%、0.21%和0.20%,5家共占年度销售的12.47%。其中,线上渠道交易额较大的同程和携程总和也仅仅占年度交易额的0.89%。

再来看在2015年12月28日正式挂牌新三板公开转让的深圳华强方特。对比分析,在该司发布的2016年1-6月、2015年度、2014年度报告中得知:

华强方特2016年1-6月、2015年度、2014年度营业收入分别为143500.60万元、280492.31万元、235442.33万元;净利润分别为28040.16万元、66373.38万元、72318.57万元。

在2015年度前5名的客户是:南宁青秀山风景名胜旅游开发有限责任公司、嘉峪关文化旅游集团有限公司、洛阳市建设投资有限公司、芜湖市建设投资有限公司、宁乡沩东新城文化旅游投资有限公司和邯郸市交建漳河开发有限公司。上述公司主要从事旅游景区规划设计、投资项目建设、开发经营等内容,换句话说,也就是创意设计收入和文化科技主题公园建设收入。再结合2016年上半年披露的财报可见,华强方特连续2年的前5名可用客户中,居然未出现旅行社(集团)和OTA(在线旅行社),而文化科技主题公园运营管理收入几乎与创意设计收入持平,出现这种现象的原因,可能在于,华强方特的主题公园客户极其分散,或者绝大部分游客自主到景区购票却不会通过电商或者旅行社渠道购票。

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根据国家旅游局在在2014年和2015年发布的《年度全国旅行社统计调查情况的公报》中可见。

2014年、2015年有旅行社分别为26650家和27621家,同比增加3.64%,而在营业利润方面,同比2014年度下降-29.41%,从业人员同比2014年度减少-2.13%。

来自国家旅游局数据中心的数据显示,新疆、宁夏、河南、浙江等7个省份旅行社数量减少,减幅最大的新疆为4.44%,尤其是河南人口大省和浙江东部旅游发达地区,出现负增长。

总结:

1.在2016年之后,旅游市场在线上的交易额开始出现“缩水”,增幅放缓。一方面是因为2015-2016连续2年资本市场的“寒冬”让在线旅游的创业者学会了“蛰伏”;另一方面,我们看到2016年,尤其是年末Q4季度,众多(实业)景区开始积极挂牌新三板,以此获取资本市场的注意,而获得更多的资本,参与到景区的规划建设中;其次,我们也应该可以看到,不论是在线旅游企业还是(实业)景区在2016年都有较大的并购、重组事件出现,希望借助此种方式,实现规模和营收的扩大;

2.旅游市场的线上流量开始出现饱和现行,由于移动设备和用户习惯等而产生的“人口红利”期的结束,预计近2年内不会出现较大的流量增幅,而线下流量有可能会再次或持续火爆引起在线旅游创业者的关注,线下流量不单纯只旅行社(集团)的流量体。经过近3年来,线上与线下的较量,旅游行业的创业者们会发现,在线旅游虽然不完全是互联网企业,但是却具有了互联网基因,这就要将“用户体验”与“高效率”时刻放在心里。而旅行社(集团)门店并非是最接近用户的,而最近用户的无疑是在资源端的入口处。

此外,在2017年初,微信小程序的出现,将线下的流量进一步激活。根据同程旅游发布的春节数据显示:通过同程小程序进入景区的游客,在小程序上人均停留时长只有57秒,与排队购票平均5分钟的时长相比,大大节约了用户时间。由此,可见,小程序让在线旅游企业在接近用户需求方面跟进一步。

在线旅游 景区 华强方特 恐龙谷
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