为什么说大数据会改变酒店业?
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为什么说大数据会改变酒店业?

来源:石基信息 2017-02-17

在转型的革命开始之前,酒店等服务行业仍有巨大的障碍需要克服,对于大多数酒店来说,数据仍然是一个最被忽视和未被充分利用的资产;酒店所面临的问题不是收集数据,而是收集到数据并能进行数据集成,并付诸实际应用。

酒店行业转型和变革的时机已经成熟,这一点从国际旅游展上所有的公司都在努力解决酒店数据的问题,即可略见一斑。小到夫妻店,大到国际酒店集团都是一个数据源,最终汇集为海量的数据信息。然而,在转型的革命开始之前,服务行业仍有巨大的障碍需要克服。

最直接的障碍是,对于大多数酒店来说,数据仍然是一个最被忽视和未被充分利用的资产。例如,大多数酒店会抓取顾客忠诚度数据,但很少有酒店能超越这个阶段,能够进一步使用这些数据来加深他们对客人了解,如其行为属性、 期望和不同客户群体的特别需求。这意味着酒店无法识别客户的利益点,从而错过了吸引新客人的机会,更不要说去积极利用负面评论,分析客户流失的原因了。

酒店业的数据收集问题

酒店所面临的问题不是收集数据,而是收集到数据并能进行数据集成,并付诸实际应用。数据是无处不在的,不过著名的数据科学家汉斯·罗斯林(Hans Rosling)观察到,数据的收集分析之所以受阻,经常由于利己的数据保护,枯燥的统计方法,还有获得数据的金钱成本。

因此,毫无疑问,酒店在确定如何以及在哪里启动数据分析流程时面临挑战,而这些挑战甚至阻碍了许多人尝试这样做。Rezidor酒店集团(该集团在其Radisson和Quorvus Collection品牌旗下经营着全球1500多个酒店)总裁兼首席执行官Wolfgang Neumann认同了这一观点。

Rezidor正在努力将自身的业务转变的更加以数据驱动,特别是通过尝试分析客人在住宿期间生成的数据。他们的其中一个方法是——确保所有的客人都可以使用免费及高品质的无线网络。 Neumann认为,如果不提供这个服务,酒店将错过更好满足客户需求的机会。例如,通过将无线网络产生的数据与地理位置数据信息相结合,他们可以及时地触及那些顶层客户,并为他们提供所需服务。

这蕴藏着巨大的潜力。97%的商务旅客和94%的休闲旅客至少使用一部移动设备,而只有1%的酒店客人愿意花时间填写一篇纸质的调查问卷,而使用移动设备与酒店互动的比例在21%到30%之间,所以也就很容易明白为什么Neumann如此深信,诸如此类与客户互动的方式是必要的。

需要帮手吗?

当然,酒店也需要外部资源的帮助来分析客人产成的数据,如把STR产生的标杆数据报告以战略合作的方式外包给相关专业机构进行分析。这可以帮助酒店提高效率,并帮助酒店在IT基础建设方面减少投入,同时让数据产生更多的价值。

这对于小型或精品酒店尤其重要,但基于另外一些原因,其实大品牌也可以受益于与第三方合作。石基控股的子公司SnapShot首席信息官Michael Heinze解释说:“大型品牌拥有更多的资源,更多的数据,并且有能力投资将来用于管理这些数据的基础设施,但我认为这个专业领域,应该由高度专业化并且在这个领域表现突出的公司提供专注和优质的产品。”

Rezidor总裁兼首席执行官Wolfgang Neumann对这一点也非常认同,他认为通过与第三方的合作,确实能够使酒店品牌在合理的投入下更好地进行数据抓取、集成、可视化,并最终使用那些对酒店未来收入至关重要的数据。并补充道,有许多数据能驱动酒店收入增长,此前却拱手让与OTA,与第三方合作能让酒店重新对其加以利用。

虽然OTA和像TripAdvisor这样的点评网站是酒店不可或缺的合作伙伴,但是没有人会比酒店管理者更了解自己的酒店。

“我们放弃了太多对数据的所有权 - 特别是作为拥有者与数据的关系,我们没有充分利用好我们实际拥有或应该拥有的与客户的关系,”Neumann说。“如果我们利用好这种关系,并基于这些数据建立更好的体系,这就能成为我们的竞争优势。”

当我们在审视大多数酒店对负面评论如何应对时,我们有了进一步的发现。 一份出自酒店管理研究中心题为“客人对你们酒店的真实想法:在线客户评价的文本分析”的报告,其结论是:复杂的文本分析可以为酒店管理层提供详细的信息,去帮助酒店如何改善客人的体验 ,而如果只是简单数值评级就无法起到这样的帮助。

当然,大多数酒店都知道阅读客人评论,并尽可能回答他们。然而,深度分析技术的重要性是显而易见的。自然语言技术,高级算法和酒店行业教育将很快导致一场业务变革能力的比赛。酒店决策者们是时候做好准备,去充分利用这一巨大,且可能是前所未有的机遇了。

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