OTA

狂欢过后，OTA的小程序从疯狂“搭车”到理性求变

钛媒体　高梦阳 2017-02-27 17:16:26

小程序面世已一月有余，但小程序在旅游的应用场景是什么，行业内尚没有共识。又是一个技术热捧和现实遇冷的例子？

小程序满月了。

尽管对张小龙与微信看起来充满信心，垂直行业的尝试者们还没有完全摸到门道。

艺龙旅行网市场营销副总裁白志伟认为，小程序与旅游行业的场景还需要逐步磨合。“我觉得小程序的应用场景是什么，会走到哪一步，还需要看微信未来怎样去运营、去迭代、去更新，现在做任何预言为时尚早”。

1月9日小程序正式揭开面纱后，很多人希望小程序能成为下一个颠覆型产品，第一批加入小程序开发大潮的就包括资深“流量焦虑症”患者——旅游行业的OTA、平台、创业公司及旅游传统产业链上的巨头们，纷纷推出了各自的小程序，希望早一步分享可能的“小程序红利”。

短暂的狂欢过后，小程序从“万众瞩目”回归无闻。上线仅一周，小程序的百度指数也跌入了谷底（下图）。

小程序横空出世后的百度指数变化

微信小程序在2月6日默默的进行了迭代，微信官方表示，此次迭代修复了一些bug，增加了包括位置模拟、重力感应模拟、无网络状态模拟在内的部分功能，而且实现了之前张小龙极力排斥的模糊搜索功能。

此时，对照一个月前一哄而上，在线旅游企业开始变得更理性，进入了高潮后的贤者时间。

一哄而上

“其实在去年12月28日前，我们都打算放弃做小程序了。”美团酒旅事业群大交通事业部总经理姚虎对钛媒体记者说，与其他公司不同，美团在公司层面并没有统一牵头上马小程序，而是让各部门自己下判断。“因为情况不明，而且我手头的资源稀缺，万一投错了就太浪费了。”

半年前，在微信宣布开放小程序内测后，姚虎询问了业内几家OTA的产品负责人的应对态度，虽然企业对小程序的规则、逻辑尚不知晓，但“大家都认为小程序很可能会是个潮流，也看好张小龙本人的名声，可能会带来一波红利”。

很多旅游公司位列200家小程序内测企业之中，OTA、平台都想喝上一口头汤，但OTA显得更为激动。

小程序上线前，携程将APP上酒店、机票、火车票、汽车票、景点门票等预订交易业务，融合在一个小程序当中，基本上覆盖了旅游线下消费的几大场景。“我们还在开发数十款不同的小程序，其中有门票预定、周边游、美食、优品商场、全球购、邮轮、用车等等，今后用户可以有机会用小程序体验携程所有的新产品和优质服务。”

采访中，钛媒体记者了解到，因为考虑到小程序实际的使用体验，同为携程系的去哪儿、艺龙方面反而将酒店、机票、交通等业务拆分开，同时运营了多个小程序。“火车票、汽车、飞机票的预定逻辑还是相对复杂的，代码不少，如果把交通、酒店等业务线揉在一个小程序，对性能与体验会有伤害。”白志伟解释道。

实际上，包括同程、驴妈妈在内，都为线下推广做足了准备，大部分OTA对小程序的认知与携程相似。

携程意图很明确，微信拥有8亿用户，无论是线上搜索还是线下扫码，携程都希望通过小程序让一些暂时还未下载或不方便下载APP的用户体验携程服务。“当这批用户由低频转向高频时，他们可能会发现小程序里的功能已不能完全满足需求，那个时候就会下载我们的APP。”

相比之下，蚂蜂窝、穷游等平台在小程序内测阶段与携程系OTA的选择迥异，他们都没有将交易业务直接搬到微信小程序上，而是从内容切入，分别上线了蚂蜂窝攻略与穷游问答这样的特色业务。

此外，美团酒旅上线了两款小程序“机票管家”与“西瓜酒店预订”。这两款产品既没有旗帜鲜明的加上美团的前缀，像机票管家更是从机票票务的一个潜规则入手，试图从机票退款余额查询这个微小切口试水小程序的实际应用。

张小龙本人与微信的8亿用户，让旅游行业者深信不疑。可以说，除了因未来酒店与微信开撕的飞猪旅行，在线旅游企业或主动或被动，都变成了微信小程序的第一批小白鼠。

旅游的流量仍在线下

在携程掌控OTA，飞猪、美团点评酒旅试图搅动乾坤的在线旅游行业，能够长袖善舞、游走于巨头之间的潜力股几近于无。

2016年，移动互联网的红利已经干涸见底，过去烧钱、补贴买流量的营销思路让旅游行业也经历了资本寒冬的洗礼。

标志性的事件，就是淘在路上的轰然倒下。作为近几年增长最迅速的旅游创业公司，淘在路上面对OTA在渠道端的垄断与水涨船高的获客成本时，首先的应对之策就是烧钱续命，并最终亡于资金链的崩断。在这背后，还有千千万万个不知名的旅游初创公司紧随其后。

为了活着，创业公司使出浑身解数也想得到流量快速增长的秘诀；为了领先，已经坐拥大流量的大公司不得不受制于线上居高不下的边际成本；为了摆脱对线上分销渠道的依赖，线下的航司、酒店、旅行社纷纷耗费精力自建渠道。

无论是谁，都想找到囚徒困境的突破点。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至到2016年12月，网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，较2015年底增长3967万人，增长率为15.3%。

2015.12-2016.12 在线旅行预订/手机在线旅行预订用户规模及使用率

其中，网民中使用网上预订火车票、机票、酒店比例分别为34.0%、15.9%、17.2%，而目前标准化程度较低的旅游度假产品的网上预订率仅为7.4%。

近几年，境内外度假游一直都是在线旅游企业的重点，但相比线下门店，旅游度假产品在线上对增量市场用户的吸引与营销转化率并不高，旅游的线下消费仍然存在着巨大的想象空间。在过去的一年，意识到这一点的携程、飞猪、途牛、同程等OTA、平台开始回归线下。

飞猪在阿里“全球买、全球卖”战略的影响下，与支付宝携手，同新加坡、芬兰等多个国家旅游局合作开发特色旅游资源。

携程为了将业务延伸到二三线城市，在2016年10月战略投资了拥有5000多家门店的“旅游百事通”；在出境游方面投资了印度旅游公司，并与美国三大旅行社“海鸥旅游”、“纵横集团”、”途风网“联姻；此外，携程推出美食品牌“美食林”，意图拓展旅游线下场景边界。

途牛的线下区域服务中心增长至180家以上，同程的线下门店已逾300家。

这些年，在线旅游公司们好比大河中的一条条鱼，所有的鱼都朝着大海的方向寻找能够羽化登仙的龙门，但怎样才能越过龙门，以最小的成本得到掌控线下流量的钥匙，没有人知道。

而张小龙赋予微信小程序连接线上线下的逻辑设定，与旅游行业线上线下融合的大方向不谋而合，旅游圈的欣喜溢于言表，但什么样的旅游场景才是小程序切入的最佳路径？

回归理性

小程序面世已一月有余，但小程序在旅游的应用场景是什么，行业内尚且没有共识。目前来看，行业内对小程序应用场景的认知主要朝着两个方向延展：

1.线下的临时性交易工具；2.具有服务性质的小工具。

当前，在小程序前途未卜情况下，各大OTA更倾向于将APP上现有的优势功能复制到小程序。

“携程的用户出行场景都在线下，比如火车站、汽车站、景点和酒店，因此小程序的入口和使用场景与携程产品非常契合。”据携程的开发人员介绍，小程序面世后，携程第一时间通过在诸如高铁站、汽车站、酒店等场所摆放易拉宝等方式，做扫码推广。此外，携程还推出了携程攻略小程序，并且做了一个用人工智能写诗的小程序，试图吸引用户使用。

艺龙原本在微信钱包中就拥有入口，白志伟透露艺龙在微信端的交易增长迅速。已经尝到微信流量入口甜头的艺龙，在小程序推广上也不遗余力。据悉，艺龙在春节前还与线下商家合作，通过一台照片打印机，吸引用户扫码使用小程序。

同样在微信钱包拥有入口的同程，在春节黄金周也与数百家景区合作，并在同程的300多家直营体验店全部完成了小程序的二维码铺设。

同程在青岛流亭机场同程旅游VIP服务中心的小程序推广

但蚂蜂窝高级社会化营销经理赵倩觉得，有些小程序的方向在某种程度上被误导了。

“可能一开始就是微信给大家灌输了小程序就是做一些小应用轻应用的东西，用完即走，去中心化，也不用有太多留存，我发现有很多公司是从这个方向做的，但我个人体验了几款轻应用，感觉并不是那么好。”赵倩告诉钛媒体记者。

虽然OTA推机、酒、火车票等预订业务、穷游做问答、蚂蜂窝做攻略，都出于用户对企业品牌的第一认知。但无论是机票、酒店、火车票，用户更习惯提前预订，这类小程序的功能与APP重合，能否真能帮助在线旅游企业线下切客是个问题。

“绝大部分用户不可能到了机场、酒店再打开手机扫码使用小程序购买。”赵倩认为，这样的场景出现概率太低。

图片数据来源：艾媒咨询《2017年中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告》

姚虎认为小程序的线下应用场景没有那么简单。近一年，美团酒旅在酒店业的成长十分迅猛，但对待小程序的态度却谨小慎微。“据我了解，刚开始微信内部对小程序的理解也不是完全统一”。姚虎对钛媒体透露。

“大家还是流量的思维在做这件事，我理解张小龙的初衷是，小程序作为线上线下的桥梁把真实世界虚拟化，而不是简单地把以前的功能往虚拟世界搬。”姚虎表示，目前在小程序形势不明的状况下，简单的做功能搬运并在线下地推，实际上在浪费团队资源。

姚虎觉得，在放弃流量思维后，企业要思考用户在线下实际场景中遭遇的痛点。“我们也没指望小程序是一个能带来交易量的东西，而是希望小程序真的可以帮助用户解决一个问题。”

在小程序问世后，微信方面一直异常的低调。采访中，各家企业向钛媒体记者表示，在推出小程序后，微信方面并没有在小程序的场景应用等问题上与企业做后续沟通。在向受访企业询问了小程序的实际访问数量后，大部分公司都讳莫如深。