说透旅游小程序:从设计到运营,从现状到未来
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说透旅游小程序:从设计到运营,从现状到未来

来源:环球旅讯 2017-03-21

从设计到运营,从数据现状到未来新思路,最终都是回到服务、营销及体验本身。

上周五旅讯开放日(TDAY),来自艺龙、春秋航空、铂涛的三位演讲嘉宾,分享了他们对于微信小程序的应用价值的思考。

为了整理这篇笔记,小编花了至今以来最多的时间。这是因为,三位嘉宾有理论,有体系,有干货,分享了很多小程序背后的产品和营销逻辑,而篇幅有限,小编实在难以取舍。
 
虽然企业的业务出发点各有不同,但殊途同归;从微信小程序的设计到运营,从数据现状到未来新思路,最终都得回到服务、营销及体验本身。

(*本文根据3月16日旅讯开放日:小程序如何影响旅游业未来的演讲内容摘选而成。完整的演讲视频及PPT请 点击此处 获取。)

用更简洁的方式直达用户需求
(艺龙旅行网 用户产品副总裁 张晨)

满足用户的直接需求,小而美

什么业务适合放在微信小程序上?我们曾拿滴滴、京东、同程等第三方做了一系列调研,结果显示:高频用户一般倾向于自己下一个APP的客户端,低频用户基本上都选择在微信中使用。艺龙是典型的低频业务,每个用户平均每年在艺龙下的订单是5个左右。

第二,艺龙专注在酒店行业,而这种单一业务线在以往容易产生困境:在流量成本相同的情况下,艺龙用户只有单一的消费行为;而且,单一业务也拼不过与多元业务的“价格战”。但是小程序的逻辑不一样了,做深做透,需求简洁、小而美的东西可以最直接解决用户的痛点需求。

第三,在艺龙的微信钱包入口,当天预订大概占到80%,当地、同城预订的大概有75%。比例非常高,这与PC时代提前预订的习惯不一样。在客户端里面这两个数字是在60%左右,所以微信上的用户更具有直接、即时的需求特性。面对这样的需求,小程序是更适合的载体。

尽量简洁,又保持功能的完整和流畅

艺龙小程序没有常见的促销活动来刺激预订只满足用户已经产生的需求。同时我们也放弃了一些功能,比如说发表评论的入口。为什么?评论是用户决策的关键之一,但是发表评论只有10%的比例,所以我们可以放弃。

由于小程序有5层的技术限制,我们还放弃了一个很好的功能——再次预订。虽然在现有用户中的转化率大概有5%,给我们带来很大的收入。在取舍之间,我们希望用更简洁的方式直达用户的需求。

如何保持体验的流畅?一开始艺龙小程序选择了没有首页的方案。因为当天当地的用户是80%,“二八原则”值得我们为这80%的用户减少分散他们注意力,也降低我们的转化率的体验。

第二,关键词联想建议库大概占据了三分之一的容量,但是我坚持没有放弃。因为用户搜索时不一定了解完整的酒店名称,没有建议词非常难找到符合他需求的目标。

另外,我们保留了更常用的,比如品牌、地标、地铁某一站,甚至可以按预付和先付来筛选,我们认为这些对于帮用户快速找到符合要求的酒店非常有用。

 投入小程序的“开关”,在用户和小程序手中
(春秋航空 首席营销官 刘杨)

一个商家是有能力让小程序火起来的,这并非要等微信团队开发出高大上的、逆天的功能。只要从明天开始对外宣布:春秋航空特价机票只在小程序上销售,相信60%的用户马上就转到小程序。所以如果商家想做,我们可以推广而不是被动地等待,只是觉得现在没有必要这么做。

需不需要深度开发小程序?

春秋航空对微信营销已经有比较深度的开发,几乎可以实现微信小程序目前的所有功能,暂时不再增加新的研发成本。

春秋航空目前社交媒体中,微信有755万粉丝。对此,春秋航空成立了新媒体中心,每天关注:微信粉丝数、机票销量及收入。利用一套成熟的监测系统,春秋航空还可以实现对社交媒体的实时监控;CMS后台可以获悉所有用户的星座、属相、爱好,及他们的吐槽,后台可以直接和前端离港、定价系统相连。

另外,数据决策系统、微信渠道业务监控系统、GA运营及分析平台等等都已在微信上深度开发。我们需不需要再把这些东西再搬到小程序上去呢?有可能需要,有可能不需要,我们随时准备就行了。

至于会员留存,小程序暂时是个短板

另外,春秋航空的产品性质决定了——营销机会大于营销产品,而在会员留存方面,微信小程序暂时是个短板。

因为,春秋航空的产品统统都是以航空出行为中心,机票以及周围的产品都有很强的计划性;我们需要时时和会员保持联系,至少保持一个渠道,而“用完即走”似乎有一些背道而驰。

而且从小程序的留存数据来看,第二天再打开小程序的有9.5%,过了两天还打开的有9.7%,两个礼拜以后再次打开春秋航空小程序的只有0.5%。

用户对小程序买不买单?

小程序上线以后,我们做了一些调查。调查发现,大部分春秋航空的用户觉得小程序不如现在的微信公众号——春秋航空微信公众号占到整个每日销量的10%左右。

具体在渠道选择上,42%的用户选择App,原因是方便流畅;10%的人选择用微信,主要原因竟然是营销推广。从这一点来看,很多用户其实并不觉得推送烦,如果你不告诉他春秋航空有什么机票,用户怎么知道去选择你呢。而选择小程序仅有不到0.1%的选择,最主要的原因还是商家的引导。这两个月期间春秋航空通过小程序卖了多少机票呢?不多,几千张。

用户需要什么样的服务,才是航空公司最需要考虑的重要问题。用户需要什么样的方式或渠道获得服务,我们静观其变,时刻准备。当微信小程序还在不断完善,是否投入小程序的“开关”,实际上在用户和小程序手中。

做小程序就是要“唯利是图”

小程序来了,小程序放在哪里呢?
(铂涛信息 产品总监 周熙)

在具体说到小程序之前,先介绍铂涛的整个会员体系。

铂涛在线下推广或者历史数据累积的会员数量有1亿。在这个基础上,通过门店引导客人关注微信。经过一年半的时间,转化了其中的15%,有1500万的微信会员数。在这个基础上,通过一些优惠措施和功能上的引导,让用户逐步转化为铂涛旅行App的用户,年度活跃用户已经达到了500万。

小程序来了,小程序放在哪里呢?小程序更多面向的是新用户和偶然用户,所以我们把它作为微信的重要补充。我们会更多引导忠实用户去使用App。

而另外一点是做小程序的“唯利是图”,所以当我们听说微信在流量上没有任何倾斜时,毅然决定什么推广都不做。将来一旦有流量的倾斜,或者是功能的开放,我们则马上跟进。

有线下推广成本,为什么不去推自己客户端?
(艺龙旅行网 用户产品副总裁 张晨)

过去,艺龙在微信钱包的酒店预订入口上尝到了甜头。一方面,每天从微信入口能获得大概6万个订单,所以我们看到巨大的流量优势。另外,来自微信的用户跟我们原有的客户端相比,重合度只有百分之十几。更多地去获得全新用户,这是一个很大的诱惑。

然而上线以后,我们感觉到小程序跟之前想像有非常大的差距,其实是非常残酷的现实。目前小程序的流量来源并不是我们当初想分一杯羹的想法,这样很难做到艺龙对传播的要求,所以在流量层面我们清楚地认识到:腾讯并不准备给大家分发流量,而是希望大家主动拓展市场。

但是对我们这些唯利是图的商人来说,我们的利益在哪儿?如果有线下推广的成本,为什么不去推自己的客户端?艺龙的客户端转化率大概是30%,小程序是20%,所以我推客户端有更高的价值。

未来的小程序:提高效率或是好玩
(铂涛信息 产品总监 周熙)

小程序的未来红利

目前微信对小程序做了很多的限制,但我完全不担心,比如像消息推送的开放,这个只是时间上以及向谁开放的问题,它逐步会在一些优势应用上、在一些特定规则下出现。

另外有重要的一点,微信小程序给我们带来最大的红利,就是关于硬件权限的开放,这是H5做不到的。微信在摄像头、麦克、蓝牙、NFC上开放小程序,我觉得这很快可以实现。

不仅是小程序,其它任何的产品或者工具也好,功能目的也就两个方向:第一提高效率,帮用户节省时间,帮商家节省成本;另外就是让体验更好玩、更有趣,让用户觉得开心。

小程序+酒店,如何提升效率?

当用户进入到酒店两公里范围之内,PMS系统或者其他工具收到提示,前台可以提前做准备,避免经常出现的排队,帮用户减少时间。

用户办理入住的时候,通过微信扫一扫小程序,推送虚拟房卡给用户。虚拟房卡再和NFC做一些结合,比如出现智能开锁的界面,通过密码或者指纹就能把门打开。

酒店的客房服务,可以通过小程序的菜单实现。比如送餐服务,而且能实时知道送餐的进度。

另外像一些线下的活动,用户在商家Wifi覆盖范围内可选择开启小程序,不需要微信群可以直接实现互动聊天,打赏或者提问,一旦离开这个链接界面也就消失,真正实现用完即走。

(*本文根据3月16日旅讯开放日演讲内容摘选而成。完整的演讲视频及PPT请 点击此处 获取。)

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