全域旅游的大背景下:如何重构旅游产业链?
关注微信
订阅号

订阅号

小程序

小程序

订阅邮件
新闻 > 评论 > 正文

全域旅游的大背景下:如何重构旅游产业链?

来源:环球旅讯 2017-04-19

全域旅游时代,移动互联网环境下带来了重构旅游供应链的机会,尤其在一个地区市场上开始。通过整合区域内资源和服务体系,有机会进入全新的共享经济时代,重新定义服务组织,重新定义旅游产品和服务方式,让环节里的每项资源、每个人价值最大化。

【环球旅讯 】(特约评论员 魏建)当今旅游行业,尤其在政府层面,全域旅游绝对是最大的事情!但是怎么做全域旅游却没有太多人理解,很多地方已经直接把全域旅游做成了全(地)域的旅游建设,那可真是厉害!到处都是景区、景点、旅游服务设施的工地,给人感觉还是重投资和旅游地产那一套玩法。有没有一些成型的理论方法来指导全域旅游呢?

有关全域旅游的官方阐述,大家可以去翻看各种资料,在此不再复述。

我们尝试一下从旅游产业发展的角度,来看看问题是什么,以及解决的方法。

旅游业务的发展三阶段

这张图在我之前的文章《旅游的互联网创业机会到底在哪里?》里出现过,可以清楚的看到旅游服务行业——旅行社业务的现状:

  • 各大旅行社目前还在1.0版本的分销阶段,不管是做产品零售,还是批发业务;
  • 携程等OTA继续垄断着流量时代的游客入口,与各大商家的各种矛盾、各种“战争”持续不断。

归纳以上个阶段的特点,可以总结为:

  • 1.0版本做的是信息不对称时代的连接,帮助服务商找到游客;
  • 2.0版本做的是交易(垂直零售),帮助客户一站式买到各种服务和产品。

 

他们都没有改变和优化产品供应环节,只是提供传播的途径(1.0)和提高了传播效率(2.0),也就是说:这两种模式做的是产品存量市场,本质上就是一个卖货的商家。

比如,国内旅行社一般把自己定位为零售商或批发商,或者两者兼做;零售者有自己的直营网络,网络具备组团能力;批发商则负责大规模目的地采购,然后利用规模化分销增加话语权。他们的重心都不在产品创新、产品管理上,而且为了实现规模化,都习惯于卖简单产品或者是标准化产品(最多是固定选项的套餐产品)。还由于批发、零售网络存在的关系,自然让整个层级关系变得复杂,于是标准化流程和产品变成了标准选择;据旅行社的经验统计,平均一次客户订单的变更成本,是销售这个订单利润的7倍。所以旅行社习惯卖标品。

和旅行社类似,OTA平台面临的客户量更大,由于没有实体门店(虽然近期开始在做门店),只能用Call centre处理客户问题,更加只能处理标准化产品。比如,携程卖得最好的肯定是机票和酒店,但是旅游度假产品销售一直不算太好,不然不会一直被途牛自夸为行业第一。而途牛又做了什么呢?只不过是把大量的旅行社产品摆到了一起,零售和批发的事情一起干了。由于售卖的还是标品,毛利很低,加上大量的互联网流量成本,亏损就成为自然(目前还是一个季度数亿)。

在这种格局下,游客的选择呢?

游客要么不买旅行社产品,只买单品,比如:大交通的机票、高铁等,或者再加上一点城市的酒店预订。要么就乘着低价促销机会买了旅行社产品,然后经历着各种购物、各种骗局,偶然运气太好可能会遇到良心团于是感叹大发!

这两种模式下,对于全域旅游的发展,帮助是极其有限的。

为什么这么说?

  • 旅游产品存量的售卖行为,是一个典型的标品的零售过程;个性化产品需要的专业服务和知识技能太多,不符合大批量销售的业务模型。而全域旅游时代,强调的则是各种特色、各种个性化、各种跨界融合。
  • 全域旅游,强调的是从“观光游”过渡到“旅行”,“旅居”生活,强调是旅游供给侧的结构改革,产品的升级换代和产业跨界,这一切的改变应该是在旅游的服务端首先开始的。

 

所以,在3.0的全域旅游时代,需要发展出一种全新的旅游服务模式,建立全新的良性生态,打破目前的僵局。

全域旅游时代的业务难点

中国旅游行业经过几十年的高速发展,已经形成了较大的规模,大量的景区、景点、酒店、交通服务设施形成了很大体量,每年可以搬运、服务几十亿人次。但是很明显的,现在行业发展已经进入一个瓶颈阶段:一到节假日,热门景区景点全是爆满,酒店也是高房价;而游客的感觉则是没地方可去,可选旅行项目太少,于是大量的人群涌向国外

政府在此时提出发展全域旅游的主张,其实是很有远见的,但是如何才能兑现这个有远见的措施呢?

当我们走进乡村,的确会发现中国有太多没有被开发好的旅游项目,有太多可以玩而不被人知道的地方,但是怎么开发的确存在问题。我们来看2个有难点的场景:

  • 民宿建设

 

中国还有很多大美之地尚未开发成熟,连住的地方都是问题。而目前的民宿建设,讲的基本都是一个情怀的故事。成功案例不少,失败案例更多,只是我们不知道而已。对一个民宿项目而言,基本就是一个庞大的工程,从选址开始,到土建审批、房屋建设或者改造、装修设计、酒店管理(成熟的酒店管理体系几个人能搞定?)、定价、运营推广(携程、途家还是自营)、周边游整合等等,全是挑战。

  • 观光农业

 

基本都是一个单点项目,若是配套在一个旅游产业链条上,会是一个小小的亮点,单独运营则困难重重。比如一个观光农场,除非投资较大,一般只能解决一些玩的内容问题,可能还会包括农家的吃,如何提高品质,打造出一个可以停留1-2天的“过夜”项目,则缺乏手段。

他们在做的事情,其实都是单体旅游项目的开发;他们遇到的问题,可以归纳为产业链整合,以及跨行业整合的问题。仅是民宿,就涉及了太多的跨行业问题:建筑规划、设计、施工、环保、酒店管理、互联网营销、周边游开发等等。而观光农业这类单点项目,则需要的是产业链整合,需要形成一个完整的产品和服务体系,才有机会吸引和留住游客呆下来,才可能打造出特色和亮点。

再看个场景的难点:

  • 诗词游

 

比如,皖南地区有很深厚的文化底蕴,流传下很多诗词作品,近代又有一些红色文化作品。热爱诗词的人,基本是50-60年代为主,目前都身处高位或者临近退休,有钱有闲。想满足这个人群的诗词旅游服务,靠一般的本地商家可能很难达成,需要有特定的文化基础的文人加上本地的服务商,才比较靠谱

  • 摄影

 

川西地区,有非常多的大美之地,是摄影爱好者的天堂,如牛背山就是吕玲珑的摄影作品捧红的地方,而类似这样的地方,或者类似的风光还有很多。这些摄影旅游项目的开发,需要结合当地人的力量(对周边情况的熟悉+旅游接待能力),加上摄影大师的眼光和实地验证,才能成为精品线路。

他们遇到的问题,则可以理解为是深度的产品创新和独特的产品体验的问题,需要的是全新的供应链生态。

从高瓴资本的一个投资报告来看,我们可以对照看出以上发展过程的结论。

创新最早是从“连接”—旅行社v1时代开始,然后走向“交易”—OTA的V2年代。
全域旅游时代,其实已经到了需要重建供应链的时代,只有建立了新的生态系统,才能更好的激活全域范围内的单体(个体)经济单位。

如何重构供应链?

我们来看一下旅游产品的供应链:

  • 首先是单品的要素供应商,提供大交通、小交通、住宿、餐饮、门票等服务,目前单品上已经附加了很多的个性化服务,比如特色民宿、特色美食等;
  • 然后地接社或者各类俱乐部把这些要素有意义的串联起来,组成了符合年轻人需求的户外产品,或者符合家庭需求的亲子产品,等等。
  • 俱乐部、旅行社或者OTA等,要么直销、要么各种分销,把产品卖给游客。
  • 达人、司机、领队或者导游,在游客实际出行过程中,提供服务。

 

从以上描述中,我们很容易理解这样几个事实:

  • 最了解本地特色的,概率上应该是本地的要素服务商、俱乐部或者地接社;
  • 最了解游客需求的,概率上应该是全程为游客提供面对面服务的个体服务者,目前叫法上非常不规范,户外领队、户外达人、导游等均有。
  • 个体服务者目前是不能直接给游客提供服务的,需要挂靠到旅行社牌照下。所以面向游客服务的,还是旅行社或者俱乐部(不以旅游的名义)。

 

过去地接社或者俱乐部打造的旅游产品,一般都缺乏大交通资源,或者产品可用资源有限,因为他们本身能力有限,比如无法对接航空公司资源,无法覆盖目的地更多的车辆、酒店或者景区资源。若能方便的补齐更多资源,对于这些机构而言无疑具备很高价值。

为了打造出满足游客需求的独特产品,需要激发更多的个体服务者参与进来。比如皖南地区的深度游,可以结合不同的主题:民宿、摄影、赏花、文房四宝、诗歌、徒步、农业科技、低空飞行、古镇、徽派建筑等,这些活动项目,擅长的人分散在社会的各个角落,必须通过一个资源共享机制和利益机制,才有机会激活。

地方政府牵头的全域旅游,为重构地区的旅游产品供应链提供了一个机会。全行业性的重构供应链,在目前巨头垄断的局面下很难实现。但是在局部地区,尤其是旅游目的地的地方政府牵头下,完全可以有机会。

还是拿前文说的皖南地区做例子,紧靠皖南的婺源地区,通过最近几年的油菜花打造出了全新的名片,成为了一个优秀的自驾游目的地。而皖南地区,无论从文化传承(徽派)还是自然资源(黄山)角度来说都不会差,目前也是必然热门的自驾游目的地,以及最美高铁线路。但是从游客感受的角度来说,问题很多,比如:皖南川藏行是政府力推的其中一条自驾线路,结果去到的游客却不知道如何安排吃住行程,整个配套没有跟上;很多地区在大力推动特色农业观光游,但一个单一的观光点还是带不动游客,经营都是亏损;随着民宿热潮的风起云涌,大量民宿也在投资建设,我们随意调查一下民宿老板,也会发现大量民宿业主也是受困于单打独斗,无法突围。

宣城地区某县政府提出的全域旅游推广路径:“串点成线,连线成网”,非常精确的说出了问题:全域旅游背景下,大型景点工程不再是重点(投资周期长,受益最大者不是当地民众);众多的单点需要串联起来,形成各种各样的特色线路,最终形成一个完整的旅游服务网络,打出自己的特色来。

这就是地区性的全域旅游平台的机会和未来!

全域旅游平台通过串联旅游产业链条上的各种大交通资源,连接本地的所有特色单品项目,为本地的旅游服务企业提供了一个全新的资源整合平台,可以让他们快速方便的组成各种服务体系,创建各种产品体系;而在这个产品和服务架构基础上,则会激发更多的个体创业者参与,诞生出全新的、更加个性化的产品和服务,实现“单客经济”。

同样,高瓴资本画出了如下的价值图。

全域旅游时代,移动互联网环境下带来了重构旅游供应链的机会,尤其在一个地区市场上开始。通过整合区域内资源和服务体系,有机会进入全新的共享经济时代,重新定义服务组织,重新定义旅游产品和服务方式,让环节里的每项资源、每个人价值最大化。

如何激活个体经济?

每每谈到共享经济模式,都会说到Uber和滴滴,或者Airbnb,其实旅游个性化服务市场,未来才是最典型的共享经济模式代表,至少在中国,起附加值应该超过滴滴。

当旅游从大批量的团队观光游,走向个性化旅行、深度旅游、体验旅行、旅居生活的时候,这个趋势就是抵挡不了的,应该可以说全域旅游时代开始出现质变。

在全域旅游的基本概念里,也提出了导游可以自由执业的模式。这个模式的落地,最现实的方案,就是落地于区域性全域旅游平台,而不是OTA平台。为什么呢?按照过去的习惯,旅行社除了出境游可能会派一个全陪导游外,其它国内团基本上组团社或者是OTA是完全不管的,本来就是由地接社的导游服务。当导游必须挂靠在某一个旅行社旗下时,肯定会受到地域、服务时间的限制,个人价值是不能得到最大发挥的,还会被旅行社剥削掉一层大的利益。

透过地区性全域旅游平台的搭建,可以很好的发挥平台的功效和个体的最大价值,通过市场机制来平衡利益关系。个体执业者,将包括:导游、户外领队、各种达人、各种有资质的教练(比如潜水教练)等。

这样的案例故事,已经在很多行业发生过了,比如房地产经纪人、保洁工、财务顾问、司机等,必将会在旅游服务行业再次发生。

对比美国和中国的企业服务(2B)市场的发展过程,可以看到一个很有趣的现象:

美国走过了3次浪潮(IT化、云端SaaS化、移动化),目前正在走第四次浪潮(AI),而中国市场很明显的合并了IT、SaaS和Mobile的阶段,尤其是企业服务市场,AI如何来临还不明确。

在中国的旅游服务市场上,尤其是全域旅游正在开始的地区,基本处于中国的三、四线以下级城市。随着全域旅游的建设,本地服务商必将一步跨入移动互联网的时代(甚至跨入的是AI和大数据时代),抓住这个机会,必将带来这个领域的巨大变化。通过技术的促进、流程的改变、效率的提高、组织模式的重组,将有可能创造出一个具有巨大价值空间的旅游生态体系,让我们拭目以待!

读完有收获?扫描二维码赞赏作者吧

旅行社 OTA 全域旅游
2

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

  • 穿山甲 2017-04-21 11:43

    不错,很好的解释了全域旅游的核心发展方向。

    0

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2017 环球旅讯版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明