酒店与渠道之间的爱恨交错,何时才能修得圆满?
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酒店与渠道之间的爱恨交错,何时才能修得圆满?

来源:环球旅讯 2017-04-21

长期以来,酒店对于OTA的关系,是爱恨交错,有时也颇有微词;OTA应该帮助酒店更加高效的链接用户提升运营效率,降低运营成本,而不是切断链接造成信息不对称从而赚取高额中间利润。

【环球旅讯】在携程入股艺龙,拿下去哪儿之后,OTA们就开始逐渐收缩,甚至结束了在酒店领域的价格战;但是,他们之间的互相竞争相继转向了对上游酒店资源的争夺;与此同时,OTA进一步强化前端的用户体验,以及挖掘用户数据的价值,增强个性化推荐,提升交易的转化效率。

从当前在线旅游市场的格局来看,携程已经处于一枝独秀的状态,而美团点评和阿里巴巴旗下的飞猪依然跃跃欲试,要与其一较高下。在酒店资源的争夺上,各家都有拿手的技艺。

美团点评这种以本地生活业务起步的平台,在本地生活以及二三线城市的市场中有着极强的流量优势。今年以来,美团点评推CD模式(Cross Selling和Direct Selling),以此帮助酒店实现开源节流。

具体来说,在开源(Cross Selling)上,美团点评寄希望通过时间、空间和品类的交叉效应帮助商家培育增量用户,带来增量收入;而在节流(Direct Selling)上,则是通过自主与高效的管理,帮助酒店提升运营效率和降低成本。现在美团点评住宿已经拥有超过 32 万的商家,单日间夜量超过 100 万,整体增长速度迅猛。

而飞猪是通过未来酒店在酒店领域发力,过去两年期间,未来酒店已经覆盖超过了10万家酒店,超过4.2万家的酒店通过35家PMS与飞猪打通,具备真正的价格、库存交易直连能力。

携程则是坐拥3亿会员,在构建酒店生态中,开始进一步帮助酒店做客户细分和精准营销。从原有的销量竞争,在线旅游平台已经转向为酒店提供更多的营销与收益管理等深化的服务,以期得到认可。

数据精细化

长期以来,在酒店与OTA的合作中,酒店方所愿意看到的是在价格一致性前提下,OTA贡献的销量,或者是广告牌的效应达到最大状态,是最好的。

而随着移动互联网时代的到来,以及消费者需求的变迁,酒店与OTA之间的合作方式已经逐渐变得更加深度。对于酒店来说,OTA所具备的优势领域,在于拥有巨量的会员与数据。

从运营角度来看,酒店方寄希望从OTA了解自身的运营情况,竞争对手的数据以及城市或同类型的预订价格与趋势。与此同时,酒店的客户画像与客户在酒店的消费习惯等数据,这些对帮助酒店增收和提升服务质量,挖掘可能存在的潜在客户,也显得至关重要。

OTA所拥有的业务不仅仅是酒店业务,还包括机票、旅游等,利用交叉数据,可以帮助酒店更加深度的了解客户喜好,从而做到产品的精准推送与揽客,这也是酒店所求的。

据环球旅讯了解,美团点评有推出HOS指数,尝试将数据共享至商户,指导商家运营,后续也将从用户客源、类别、需求预测、收益管理等方面提供数据支持给酒店做运营参考。

而携程近期上线了“携程生意通”,集酒店营销推广、数据分析和收益管理于一体,专注于提升酒店的运营和营销效率。

据携程集团COO孙茂华介绍,“针对消费者,携程可以精确地知道客人的需求是什么、喜好是什么;有的人喝梨水不放糖,这样的消费偏好,靠我们的大数据就能记载的一清二楚。

“以生意通为例,酒店可以通过数据中心追踪市场动态变化,智能地发现消费者预订行为轨迹的变化,消费者喜好的偏向,同时探测各酒店在市场上的竞争力表现,提升酒店挖掘经营过程中各类问题的效率。根据数据智能分析结果,并结合携程生意通工具中心中收益管理和营销推广服务,酒店还能够继续挖掘可待完善和提升的空间,从而帮助酒店有效地解决酒店流量、转化率、定价、支付等多方面的问题,积极完善酒店产品创新和服务创新。”

与携程和美团点评不同的是,飞猪坚称自己不是OTA。飞猪酒店事业部总经理黄宇舟向环球旅讯表示,“飞猪通过互联网平台开放的大数据应用工具,帮组酒店做强自有会员体系。”

据了解,过去一年,飞猪累计为酒店集团拉新会员超过600万,同时提供各项增值服务,包括会员拉新、沉睡会员唤醒、会员精准营销、积分互换、权益互通等。

运营效率的提升

除了数据分析外,酒店渴望是利用数据能够提升营销与运营的效率,同时打造极致的用户的体验。

近一年来,OTA们纷纷推出在线选房、VR看房等,在帮助酒店实现智能化上,开启了新一轮的“军备竞赛”。

携程和飞猪对VR选房、直连、信用住等领域都有涉足。飞猪是通过直连+信用住,实现免押金、免查房、免排队,以此解决用户的check in和check out的时间,降低noshow率,解放前台。

飞猪的数据显示,全场景信用消费推动酒店提升非客房类收益,飞猪的用户调研说明有65%从未有酒店杂费的用户表示有消费兴趣,其中,48%的用户会出于优惠价格尝试消费,47%的用户会出于对消费内容有更清楚的了解尝试消费。全场景信用消费满返活动期间,酒店客单价上涨83元杂费订单占比上涨18.7%。

而携程还在智能硬件领域进行,推出了自助入离机。借助这一自助终端,消费者能够像自助值机一样,自助办理入住、离店等。目前,自助入离机已与各大酒店PMS系统全面打通,不论是携程订单,还是其它平台的订单,都可以通过其办理入住手续。

而且,该智能终端配备了人脸识别系统,消费者办理酒店入住时,只需在终端上刷身份证,不仅自动查验其身份信息,也会同步匹配订单信息。不需要经过酒店前台,便能在短时间内办好入住手续

在金陵酒店管理公司总裁助理殷颖看来,这都是发展方向,从客户的角度来看,大多数客人喜欢的就是酒店迫切需要的,比如节省时间、优化服务、绿色健康的功能或主题。

目前,酒店集团在实现智能化以外,开始逐步拓展非传统酒店业务,希望增加辅助营收。

美团点评的内部数据显示,在美团点评预订酒店的用户中,有72%的用户会在美团点评同时购买美食,37%的消费者还会享受休闲娱乐项目,这意味着消费者除了房间消费,还有餐饮、休闲娱乐等多种需求。

酒店的辅助服务如何在OTA平台中实现打包销售,对于美团点评这样本地生活起家的平台来说,经验会愈加丰富。美团点评集团副总裁郭庆向环球旅讯表示,“通过跨品类交叉打包,美团点评不仅满足了消费者“吃住行游购娱”的一站式综合消费场景需求,也提升了酒店商家的综合收益。目前我们与部分高端酒店品牌都已经建立了住宿、餐饮、娱乐、康体等多品类合作。未来我们会继续推进产品改善,优化合作方式,成为酒店的全品类线上经营平台。”

新型的关系

在环球旅讯CCO王京看来,已接近二十年“高龄”的OTA其实不仅是个“生物”,也是个“不大不小的孩子”,打个比方说,它本质上是整个酒店大产业这个巨大母体的一个刚刚破壳而出的蛋,在酒店大产业发展缓慢进化的同时,自己也在不断地快速的汲取母体的营养,努力的向其更高级的生物阶段进化着。

如果说OTA目前还正处于青春期的话,那么就会时而理性时而感性,喜怒无常,“有奶就是娘”,基于目前的成长阶段,客观的说其本质依旧是个不断利用各种手段提高佣金的贪婪的怪兽。

长期以来,酒店对于OTA的关系,也是爱恨交错,有时也颇有微词。在谈及酒店与OTA应该构筑一个怎样的新型关系时,殷颖认为,双方应该是一个共赢的关系,OTA的技术迭代、丰富的数据维度和信用体系是酒店所需要的,酒店是一个O2O2O的最佳落地承载体,让想象成真的地方。

郭庆的看法与殷颖一致,他认为,酒店与OTA所构筑关系应该是,平等、双赢是大家长期追求的良性双边合作关系。

他解释道,“无论是美团点评还是其他OTA平台,都要通过产品创新、管理优化来提升酒店商家的营销效率,降低营销成本,和酒店商家形成长期稳定、平等双赢的合作局面;但是需要强调的是,酒店在线预订平台要认清楚自己的定位,是为酒店商家提供营销服务的,不要只考虑自身的利益,试图通过控制酒店商家的经营主导权的行为都是违背市场规律的,是不能长久的。”

而黄宇舟所诉颇具深意,他认为,OTA应该帮助酒店更加高效的链接用户提升运营效率,降低运营成本,而不是切断链接造成信息不对称从而赚取高额中间利润。

有业内人士认为,OTA一定不要将自己定位成只是做预定和搜索的代理,除了做代理以外还可以怎么帮这个行业健康的发展。

在携程方面看来,新型的合作关系,不仅是大数据、营销、技术等领域的合作,关键是,要合作好、怎么进一步解决好消费者在住店过程中遇到的“痛点”,降低其预订费力度。因为,归根结底,消费者才是这个行业市场发展的最大的评判者。

其实,OTA发展到这个阶段,应该去帮助酒店逐渐往线上走,而且让酒店能够走的更加成功,这样酒店方也会感激OTA的,而不是还停留在酒店抱怨OTA只赚钱,不帮助酒店的阶段。简单的代理关系一定会让双方之间信息不对称,当双方形成一种合作或者一种创新性的合作关系时,那酒店就会觉得你在帮助我提升。

所有的企业都应该有社会责任,这在某种意义上来说就是一种社会责任,应该帮助企业更快的成熟,成为一个线上和线下都走得动的企业。在现在这个阶段,OTA不应该只是代理,应该是一个平台,让企业能在这个平台上生存的更好,这也是它的责任。

6月8日,来“2017中国酒店营销峰会”现场,与携程COO孙茂华、美团点评集团副总裁郭庆、香格里拉酒店市场销售副总裁陈延菁、飞猪副总裁蔡永元和金陵酒店管理公司总裁助理殷颖共同探讨,渠道与酒店要如何构筑新型的合作关系

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