旅游企业如何发挥内容营销在旅游搜索中的创新作用?
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旅游企业如何发挥内容营销在旅游搜索中的创新作用?

来源:环球旅讯 2017-05-08 English

在旅游营销的整体组合中,内容营销发挥着愈发重要的作用:从更有效地推广品牌故事,到鼓励探险爱好者预订他们的下一趟旅行,最后到提高千禧一代的长期忠诚度。

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz,本文观点来自 Tombola公司的创始人和CEO Adam Singolda)从旅游搜索的早期发展开始,旅行品牌公司们就在构建新的商业模式上引领潮流,这些模式迎合了消费者变化多样的在线购物方式,并在消费者订机票、酒店、租车、邮轮、景区游览等服务的关键时机吸引消费者。

但随着各类细分领域的公司利用“搜索”渠道,旅游搜索已经进化成一个竞争非常激烈的成熟市场,人们难以想象未来几年旅游品牌在这个领域的显著成长。

除了依靠“搜索”外,很多公司都在寻求内容营销来推动业绩增长,他们制定好策略,在消费者开始预订他们下一趟旅行的数周之前,就与之展开接触。

该策略能够建立与消费者更亲密的关系,并且随着人们在进行旅游购买前花更多的时间来进行在线旅游研究,该策略变得越发必要。

在线讲故事和其他相关的“本土”分销渠道,正在迅速成为触及较少受展示广告影响相关观众的最有效方式。相应的,现今发展最快的旅游公司也正把它们的营销预算从电视媒介转移到数字网络领域。

下面一些案例讲述目前人们讨论最多的旅游品牌,如何利用讲故事的力量,来推动整个营销流程中投资回报率良好的营销战略。

Airbnb通过在线视频吸引了1亿社区成员

分享住宿平台Airbnb将其YouTube频道运营成类似一份数字化品牌杂志,深度介绍了来自世界各地的Airbnb用户和房东之间的很多故事,而这些用户和房东们为Airbnb所带来的间夜预订量,超过了任何一个酒店连锁集团的预订量。

这些视频的浏览量已经超过了7000万,与超级碗的广告浏览量不相上下,不同的是这些网友一整年都可以看Airbnb的视频故事。

随着消费者们更多倾向于移动设备的小屏幕,视频正逐渐成为品牌推广在线故事的主要方式。据eMarketer 预测,到2019年,手机视频推广将接近实现翻倍。Taboola的数据情报团队也明确,在线用户欣赏旅游内容(尤其是视频内容),相比在电脑端,在智能手机上观赏的可能性要高出一倍。

Expedia通过旅行博客实现预订增长 

除了强化品牌识别度,在线内容还可以通过在用户旅程中进一步和用户实现互动,带来实实在在的商业利益。拓展在线视频是分享品牌故事的一个非常好的方式,但更多具备知识性和教育意义的内容也能够鼓励那些开始对下一趟旅行充满期待的消费者采取有价值的行动。尽管这些消费者此时也许不会立即购买,但他们不久又将去旅行。

Expedia的Viewfinder博客通过一些生动活泼的内容来与潜在的购买者进行对话,并为他们提供一些在线体验,包括对首选目的地相关产品的个性化推荐,或对适用会员计划的优惠折扣。

尽管消费者们更倾向于在移动设备上浏览旅游资讯,但来自于Taboola的网络数据显示,其实消费者们更有可能是在台式电脑上实现转化。而类似Expedia幻灯片式的文章,对促进潜在的旅行消费者的预订增长特别奏效。

讲究内容促销和分销的策略形式,也能确保吸引最相关和最投入的观众去浏览你的网站。Expedia发现,通过内容发现平台来进入网站的用户比那些通过主页进入网站的用户在浏览网页的浏览数上,平均要多28%。

通过在顶级网站上的个性化推介来推广内容,旅游发现平台使得旅游品牌更有效地扩大他们的营销力度,也让他们接触到有可能被忽视的新受众。

内容团队帮助万豪和Best Western提高品牌忠诚度

自传统媒体进入全盛时期,那些像万豪和Best Western等知名连锁酒店就已经非常成熟,但它们的品牌在适应数字媒体的过程中并没有那么灵活。

这两个公司都在在线内容上有大量投资:Best Western的BW内容工作室和“You Must Be Trippin” 微型网站为旅行者提供提示、新闻和资讯视频,而万豪的 “M Live” 内容工作室则制造电影短片、电视节目、个性化在线旅行杂志以及全天候社交媒体推广(由全球“指挥中心”配备九个电视荧幕来提供支持)。

这些广泛的内容业务已经成为两家公司整体营销组合的重要组成部分。Best Western的预订有88%都来自网上渠道,因此在线内容对该公司尽早和尽快触及消费者尤为重要。此外,这对于深化预订流程的营销效果也能起到补充的作用。

万豪进行过内容营销的酒店和目的地品牌的预定量有显著的上升,另外在吸引千禧一代消费者加入万豪奖励计划上也有长足的增长。这些消费者正是品牌酒店的营销人员们历经艰辛,曾想通过传统的渠道触及的群体。

在线内容营销通过品牌与消费者建立关系的方式,正在迅速地取代传统的广告形式,在旅游业上更是如此。因为与单一的产品购买相比,旅游业的消费心理历程越趋复杂、也更由情绪所主导。

无论你目前的业绩目标或挑战是什么,在整体营销组合中,内容营销肯定发挥着其作用——从更有效地推广品牌故事,到鼓励探险爱好者预订他们的下一趟旅行,最后到提高千禧一代旅行者的长期忠诚度。话说,你下一个目标是什么呢?(Nicole编译)

在线营销 万豪 Airbnb
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