环球旅讯CCO王京:重塑新一代住客体验
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环球旅讯CCO王京:重塑新一代住客体验

来源:环球旅讯 2017-06-07

新需求淘汰旧体验,新技术驱动大变革,变化是未来不变的主旋律。但是,酒店业的核心将永远是人。

【环球旅讯】6月7日,由环球旅讯主办的“2017 中国酒店营销峰会(HMC)”在上海佘山茂御臻品之选酒店盛大举行。来自国内外连锁酒店集团、经济型酒店、精品酒店及单体酒店、OTA、酒店科技公司、数字营销机构、投资机构及媒体领域的超过620位高层管理人员出席,围绕“重塑新一代住客体验”的主题展开探讨交流,环球旅讯首席商务官王京发表了开篇演讲。


环球旅讯CCO王京

共享经济和数字化智能化在重新塑造着酒店体验。消费者需求的变化是驱动酒店业变革的根本。从商务客人到休闲客人,从家庭出游到千禧一代,酒店住客的构成变得日益多样化。同时,技术创新也在驱动着酒店与客人交互方式的变革。在满足基础的住宿需求以外,酒店如何构筑衍生场景,为住宿提供更加丰富与独特的服务?

其实,过去说了很多年的市场供求关系是决定一个行业发展的最大因素,目前依旧很重要,但已不绝对,而新的大浪潮是整个中国社会经济从所谓旧零售(传统的物理性的功能性的销售、渠道、批发零售的模式)向新零售(数据、技术、洞察、自助终端、线上与线下融合的体验性沉浸式的交易体验)转型升级的必然。从过去两个月中实际发生的两个小故事,从用户体验的缺失引出目前酒店行业面临的4个趋势性和现实问题:

1、中产阶层生活方式的逐步建立和相应的市场需求变化:传统酒店行业(星级)其实仍受困于既有体制的禁锢。尽管近期部分城市出租率有所回升,但基本面上仍然面临大的不确定性-已经不再是政府三公消费的延续了,而是消费者需求升级和消费者需求多样化带来的颠覆-包括百货商场的困境、大跃啤酒、健身房等小众和创新生活方式的崛起,传统酒店只有自身加速变化,勇敢迎接变革才有出路。

2、需求变化对于酒店现实运营的影响:房地产红利已经过了,地段也已经不再是绝对的话语权和定价权。伴随大城市功能性的不断细分和再造,日渐多样化的需求都正在决定着酒店今后无论在选址上还是定价上、细分市场策略、提升服务体验上都要更重新思考、利用和挖掘互联网的数据价值。

3、IT是投资不再是传统意义上的成本:无论星级酒店还是中档酒店还是经济型连锁,从用户体验和后台运营效率两大方面都急需掌握、提高收集和利用数据的基础能力,投资IT或者多利用外界工具,而不能再固步自封,闭门造车。

4、一方面,无论全球和国内,酒店连锁们加大直销投入(微信)、开展联盟、跨界合作、创新营销、转型社区服务和融合非标,都比以往有了明显的进展,据一些实际例子如华住、开元、雅高等。一方面,酒店之间的并购整合也在继续,包括国际品牌本地化和走向国外等。

以下为环球旅讯CCO王京的演讲全文:

女士们先生们大家早上好!

欢迎各位再次来到这美丽的佘山,我是本次峰会的主持人,大家都称呼我老王,希望我能带领好大家咱们再来一次美好的聚会体验!

每一年的峰会虽然举办的环境都是一样的美好,但其实每一次都有着不同的记忆和体验,对于在高速成长中的中国社会和我们的大住宿业来说,变化无处不在,争分夺秒是我们在座每一位的日常状态。

在接下来两天的时间里,精彩的话题无处不在,我相信各位会再次领略到带有典型旅讯风格的会议体验——专业,充实,有趣,烧脑。不过,我们也希望大家可以一起慢下来,朋友们有时间坐下来喝喝茶,念念旧,说些真正有价值的东西给种种原因来不了现场的朋友们听听,再畅想一下接下里的日子如何切实提升住客体验,这就是我们的初衷呀。

了解老王的都知道,我对酒店的探索是闲不下来的,大部分周末的时间,我也会尽量出现在各种类型的酒店里,看看这摸摸那儿,大家以为我家庭不和睦出来躲躲。其实我在收集每一年峰会的素材,我觉得没有实际实地的感悟,否则喷出来的东西就会被大家笑话了。

那么,我就从最近一些实地的感受开始引入今天的会议主题。

一个月前的一天,我坐在飞往沈阳的航班上,飞机毫无悬念的延误了。将近午夜,朋友圈都开始安静了。我望着窗外的停机坪,心里想,估计到沈阳的酒店要凌晨1点了,初春的沈阳下着雨估计会有点冷,这时肚子已经在咕噜叫,如果,如果这个时候我能收到今晚要入住的那家豪华国际品牌酒店的一个短信,上面写着“老王,我们知道您的航班延误了,您别着急,房间的床已经铺好,浴缸的水已经放好,正干干净净的等着您呢,你还想吃点什么夜宵吗?来一碗红豆粥还是泡面,我们等着您哈。” 大家笑话我了,这怎么可能?可我还是天真的觉得如果有,那该有多美好。

而事实上是,当我饥寒交迫的推开酒店的大门,迎接我的却是一张毫无表情的面孔,手脚麻利地给我了钥匙,说了句“1503,入住愉快。”我就像一张行走的订单,悄然出现在了本该是温暖的“家外之家”,没人知道我来了,也没有关心我是谁。

当我开始忘掉这样一次经历的时候,两天后,我通过一个短租平台预订了一个上海的小洋房,下单后马上就接到房东小妹妹的微信关注,然后体贴的问我在哪里,何时到,夜宵想吃点什么?貌似是对那家豪华酒店的一个小小嘲讽。

我本无意用两家截然不同的业态进行对比。

除了自己去实地体验,我也很注意观察朋友圈里的那些涉及酒店体验的帖子。比如这三个截图,反映了三个不同风格的朋友分别在不同的季节,在不同的地点,带着不同情绪,对酒店提出了需求。一个是高跟鞋,一个是打出租没带现金,一个带着宠物。

在最近的一次酒店入住后,几乎从没打开过客房电视的我竟然盯着屏幕看了半个小时,然后被节目里有趣搞笑的泡面和啤酒测试视频刺激的一路小跑下楼买了康师傅和啤酒。应时应景有趣的好节目永远会吸引住客的目光。

我还发现越来越多的酒店住客在叫“外卖送餐”,而酒店面对这个问题就显得有点纠结了,允许送到房间吧,越来越懒的客人肯定很爽,但酒店可能面对异味的处理,不允许吧,一些客人会有离开的可能。

美团点评的报告说将近9%的送餐是来自于酒店住客的需求,而且从我们自身感受来说,不用出房门就能在20-30分钟内体验到本地口碑上佳的美食确实是一种新的体验和需求。如果是大型的酒店,可否提高自己的送餐效率,比如在送餐卡片上醒目的标注送餐时间保证在15分钟内,或者开辟一个专门的场地配上有特色的咖啡酒水来辅助客人体验外卖美食,顺便也有些收入呢?

今天的消费者需求碎片化,年轻的商务人士除了开会培训外,都希望利用空余时间或者周末来探索一把本地生活。

Airbnb今年除了公布中文名,还在上海推出了一些深入本地的体验活动,我看了点评都是很不错的评价,但目前从产品的设计上来看,基本是面对境外游客的。

说到本地化,我家楼下新开了社区服务中心,而我发现里面很多服务内容其实酒店都可以承接,比如保洁,照看孩子,维修设施,代买等等。

雅高在最近一年的大转型中,其中就有一个很重好的战略,向社区服务中心跨界。该公司的CEO 巴赞说:我们希望改变人们与酒店的互动方式!我们酒店周围有比住店游客多的多的人群,她们可能不需要一间住房,但他们仍然会有其他需求是我们可以解决的,但是他们不愿意进到我们的酒店,因为担心我们问他们“您的房间号码是多少?”

在发展本地社区市场方面,以前一直接待国际国内商务贵客的北京香格里拉饭店也在进行尝试,取得不错的效果后,正在形成规模效应。比如在周末设立社区市集,有邻居参与,还有很多远道而来的在这里喝茶,午饭、吃冰激凌、挑选有机农产品、参加跳蚤市场和儿童画展的。

刚才我说到的都是关乎需求、体验和互动。没人会否认乔布斯所创造的Genius Bar的体验是独特和美好的,但大家知道吗,其实他的学习对象却是利兹卡尔顿。所以酒店行业长年以来都是外界行业学习模仿的对象;我知道甚至还有一些银行和金融结构也到我们在座的一些较新的酒店品牌来学习。所以我们应该是擅长尝试新鲜事物的才对呀。

今天我们正处于一个新旧经济交替,新体验逐步淘汰旧体验的时代,这也是为什么国际社会越来越关注被科技和巨大消费驱动快速前进的中国市场。

啤酒,旧有的中国啤酒生产加工以及销售模式正在走下坡路,是因为,想想星巴克是不是给我来了工作期间和客户轻松交流的新的体验?而正在快速兴起的精酿啤酒馆,不正是给下班后和客户朋友相聚畅谈的朋友们带来了一种新的体验?大家会发现,和传统酒吧不同的是,这里以85、90后年轻人为主,而且女士占比超过一半。

零售。K11或者大悦城的人头攒动,挤满了年轻人和孩子,这与传统大商城的门庭冷落形成了鲜明的对比。

专车。以往在北京这样的城市,叫出租车是一种很糟糕的体验,而干净准时讲究服务的专车用了两年的时间就培养了中产阶层对于交通服务的新的理解。

飞机。现在的机场和机舱的设计与体验给大家带来更多的是焦虑。而扬子江航空、新加坡樟宜机场以及一些欧洲新机场则开始尝试给我们不同的体验。扬子江航空在根据飞行目的地来设计变化中的座舱风格,降低焦虑提高体验度。

搜索。哪怕是搜索引擎,越来越多的人都开始使用微信作为搜索工具,因为得出来的结果和我们的相关性更高,而且更加实时和准确。

酒店。上个月我入住上海的citigo,整个体验和以往入住酒店完全不同。入住离店完全是自助的,而房间的开门灯光窗帘空调电视也都是通过微信账号关联后就可以轻松控制的。目标人群应该是天生数字化的85、90后吧。

传统酒店的商务中心。已经逐步变得更加透明、平等和互动社交性强的开放式空间所替代。英文有个词组叫“latte and laptop”,描述的就是这样的一个新的体验和客户群。

健身房不再是封闭、压抑、无趣的代名词。阳光、有趣、活色生香,晒自己的生活方式,才是当前的主流。

手机开门锁。

从客房里走出来,加入到公共空间是新的酒店体验设计趋势。

传统的意见反馈体验不再有价值,而迎合用户随时随地随手拍摄吐槽,并得到即时回馈的App才会逐渐成为用户住店期间离不开的新体验。

入住酒店期间,如果有了送行李到机场和火车站的服务,我们就可以更加轻松地体验本地生活。

而共享单车不仅仅是一个最基本的城市通勤工具,也可以鼓励更多的人去慢慢探索本地美食和生活,这都是一种新的体验。

还有这么多聚焦中档的品牌冉冉升起,她们各有各的特色和定位。共同特点是“以用户为中心”、“以用户体验为中心”以及“拥抱数字化”。

要重塑新一代的住客体验,要理解新一代旅行者的全流程、全场景、每个阶段的心理变化和需求。第一件事,就是要利用各种手段尝试了解你的住客。

未来酒店和客人的关系,就像谈恋爱中的情侣一样,懂得利用对方不同阶段的心理和生理需求,设计不同的体验。这里我特别希望大家关注的是“预订完成到实际出发之间的预热阶段”,这个阶段期间,用户对于目的地信息包括酒店服务的关注度随着时间的推进越来越强烈。

而住店期间,对于酒店来说,也是最重要的设计新的互动体验阶段。另外,APP的核心价值除了“在店服务”,还能有哪些创新呢?

同时,科技正在加快进入这个行业,各种新的科技应用令人眼花缭乱,不过,冷静下来思考,在酒店场景中,能使用科技完全替代人类眼神交互和点头微笑的场景有多少?

对于人工智能,我觉得有一点是值得关注的,就是把我们的酒店员工从重复性标准化的问答中解放出来,让他们能与住客面对面地进行更加有温度的交流,给住客提供更具人性的体验。

当然,如果酒店们止步不前,那么就会继续品尝苦果。从Travelclick的报告来看,全球酒店预订来自OTA渠道的收入占比在逐步在提升;而酒店直销也取得了一定的进步。若酒店要继续提升直销比例,需要通过提高在线曝光率、购买转化率等,以及不断用数字媒体强化与消费者的互动等方式来实现。

最后,酒店住宿业仍旧是含苞待放的朝阳行业,因为真正的人性光辉还没有完全照耀和滋润这片土地。

我们在不断利用科技提生活品质的同时,也要理解服务价值的回归。人类未来的希望,不是在客观任务导向的工作上,抱着任何不被机器击败和取代的奢望,而是如何在情感、灵性、真善美、爱中找到人类存在和不断进化的真正的意义。

谢谢各位的光临,希望大家又来一次美好的体验之旅。

HMC 中国酒店营销峰会 住客体验 酒店营销
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