新一代消费驱动,技术和娱乐将成为大住宿发展的生产力
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新一代消费驱动,技术和娱乐将成为大住宿发展的生产力

来源:环球旅讯 2017-06-07

酒店业的自我革新,存量升级的酒店如何借鉴非标的经验,关注新一代住客体验的关注哪些核心要素,甚至是如家是否再度出海、酒店与OTA的博弈,HMC首场CEO Talk给出了精彩解读。

【环球旅讯 邹育敏】不多年前一家酒店的竞争对手是另一家酒店。如今,一家酒店要吸引住客,它可能要面对来自民宿、公寓甚至联合办公空间等大住宿领域的对手。

面对新一代的消费升级、体验驱动,酒店是时候走出只能满足用户功能性需求的舒适区了。在完成了一次又一次的酒店之间的整合并购后,酒店集团在整合梳理内部酒店定位和发展规划的同时,也渐渐将业态延伸至长租、短租、房车、联合办公甚至特色小镇等。

面对这一转变,环球旅讯创始人李超在开场时笑言,未来环球旅讯的中国酒店营销峰会(HMC)将有可能改名为中国住宿营销峰会,酒店未来只是住宿的业态之一了。

在HMC首场的CEO Talk,针对大住宿业的趋势发展,首旅如家总经理孙坚、温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军围绕“住宿业的延展、融合与变局”这一主题进行了现场探讨。


环球旅讯创始人李超、首旅如家总经理孙坚、温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军

变:从鄙视链到围猎到互相借鉴

回顾CEO Talk前一环节,中国旅游协会秘书长兼副会长张润钢关于2017年中国酒店业趋势展望中,提及2012年之后中国酒店业真正进入到市场化运作时期,权贵时代的酒店运作已与市场需求背道而驰,商业模式、情怀故事的落后甚至是缺失使得酒店业的发展进入了寒冬期。

为此,变,成了酒店近年来不变的研究课题。

对于“被围猎的星级酒店”,孙坚深有感受。他认为,酒店不要沉浸于过去的光辉时代,发展形式和思路应该发生变化,这是立根之本。“行业的问题不可怕,认知、体制、人才方方面面的改变,路途遥远但总会有办法。我个人认为,过去几年,首旅如家对存量市场的整合,是未来中国酒店业最最可能走出来的机会。”

孙坚提出,中国存在众多的酒店及管理公司,如果将全部成为新型的商业模式,需要投入巨大的人力、物力、财力,显然不现实,“我们再看今天美国10%的酒店集团占据了70%的酒店市场,我们还很小,与其很多很小的企业在一起做非常低产业的发展的话,为什么不整合得更加大呢?”

而刘晨军也表示,酒店是时候好好反思,从而再认识这一行业。

“过去30年酒店一直引领住宿风潮,如今成为传统,原因何在?从前都是酒店对外讲自己做得多好,如今是外部的点评、资本的推动成为酒店变化的推手之一;从前都是酒店内部的品牌星级鄙视链,酒店的总部特别是海外的公司,把海外的标准、产品原封不动拿到中国市场,但是现在从下至上酒店已经变成了大住宿业当中一个环节,新的业态雨后春笋,大家会看到很多新业态对我们所谓标准酒店行业也产生了不少的冲击,合作方式也发生了很多变化,跨界将产生很多火花。”刘晨军表示。

并购整合的关键是求同而非存异

谈住宿业的变革,必然离不开酒店之间的并购整合:万豪收购喜达屋,雅高收购Fairmont,锦江收购卢浮、铂涛及维也纳酒店,首旅酒店参与如家私有化……过去两年时间,资本这把看不见的手极大了改变了酒店行业的座次。

“并购与整合,是酒店业永恒的话题,在未来还会是常态,并购的受益者和推手可能都是资本。除了并购整合之外,也将产生了很大胆的拆分。我们作为从业者,酒店人,我们看到最多是资源的整合,客户的整合,品牌的整合甚至是资源后面OTA包括大数据、会员的整合。”刘晨军表示。

对于酒店集团之间的并购整合,最有话语权的应该是首旅如家。

从并购的层面来看,孙坚表示,行业的整合和重组更多还是整个行业的需求,因为如果大家都活得还不够好,那还不如大家并在一起活得更好一些。所谓抱团取暖,过去可能是资本和资源层面上的运作,今天更大的整合意在为酒店集团聚集更多的用户和数据。

“举个例子,首旅如家现今拥有40万间房子,每年1.5亿接待量,1亿多会员,对于酒店集团来说不小了,但今天的顾客本身已经不纯粹是一个今天住你房间的客人,住酒店也只是生活整个过程当中或者旅行过程当中一个环节,所以从这个角度来说数据量本身来说还是一个小的数据量。”孙坚如是说。

而整合层面来看,以首旅如家为例,不同星级、不同的营销体系、不同的所有权机制和企业文化等等因素的存在使得两家酒店的整合颇受业界关注,整合的每一步都是示范性的存在。

2017年3月底,首旅如家发布全新企业形象、全新会员体系等,并对外正式揭晓新成立的高端、中高端、经济型商旅酒店事业部,至此,首旅如家的阶段性整合宣告完成。

“全世界任何行业的并购整合都会存在许多难题。以首旅如家的经验,如果不是破坏性并购整合,两家集团的互融,永远要着眼于共同点,而非解决不同点。酒店之间的共同点就是丰富资源、提高客流、提升效率,把共同点再优化,再基于此去驱动创新点。”孙坚给出了建议。

资本力量下,如家会再度出海吗?

在酒店的并购整合中,资本的力量发挥了极大的作用。应该说过去这两年中国很多在美国上市的公司包括如家在美国退市,当时市值大概100亿人民币。两家公司合并之后市值上达到170多个亿。随着这两年美国股市在回暖,依然坚守在美股的华住达到了300多个亿人民币市值,将来如家会再考虑在海外上市吗?

对此,孙坚表示,做酒店不仅是做市值,资本市场变化波谲云诡,市值重要但只是一家酒店集团的侧面价值,如家回归的很大的原因还是对未来中国整个休闲住宿旅游业的看好。

“中国有那么大的市场为什么不产生千亿的,一个休闲旅游住宿业大公司?今天我们不是为了3个月、6个月的市值而努力,我们发展的原则,就是存量发展、创新发展,怎么在存量资产上赋予更多的管理价值,更多的品牌价值,更多效率价值和更多效益价值?这是未来中国这个行业当中最大的机会。”

在孙坚的展望中,对于存量市场的发展,无论是海内外的并购整合,买别人是机会,被别人买也是机会,中国的酒店应该参与到未来5-10年真正意义上中国存量资产大整合的非常好的机会当中。

住宿整合升级:关注娱乐要素

存量升级如果是一个巨大的机会,如何升级?

“关注消费升级。马斯洛整个消费需求理论的很清楚的告诉我们,温饱时间我们最要的是功能性的产品,小康时代我们需要体验产品,自我实现时代需要参与产品,而这三种产品不是相互割裂的,而是不断交互进化的产品。”孙坚解释说。  

要实现住宿产品的进化,孙坚提出了6要素:三硬三软。

三硬指互联网、移动化、人工智能。前两者显而易见,而人工智能,孙坚则举了一个例子:“现在招工特别难,一个日本大学教授跟我讲机器人,我给他一个任务,让机器人来打扫客房。我可以为这个项目来投资,因为这个问题可以极大提高效率,必须关注。”

三软则是指娱乐、社群、社交化。在这三点中,孙坚最看重娱乐要素,他认为未来人不是功能驱动,是玩和体验驱动,娱乐将成为第一要素,娱乐包括游戏、动漫和事件活动,这都会成为每一个空间当中必须要去有计划的去布局的东西。

“今天我们讲做消费升级,我们要做一些改变,不要整天拘泥在和OTA的相爱相杀,而是要利用和OTA的合作,从OTA庞大的数据中发现机会。与其纠结在你不可实现的对抗当中,你要寻求与OTA更加好的合作,甚至可以寻求引流之后富余的价值。”孙坚说。

刘晨军也表示,娱乐确实将成为酒店与消费者产生情感共享的重要因素。

“酒店消费需求更正在走向平民化和年轻化,X一代将更关注品牌故事。”刘晨军引用一位学者的预测,认为一个产品要得到注意,需要有“三感三力”:三感即设计感、意义感、娱乐感;三力就表现交响力,情感力,故事力。

从刘晨军的分析来看,80后一代最为需求的要求就品牌的故事要和个人产生强烈的情感共鸣,所以80后捧红了KOL和心灵观汤;90后热爱点赞,所以产生了大量直播网红和粉丝;00后则更自我,希望自我完成体验和需求。如果娱乐是一个重要的因素,如何用娱乐去满足年轻一代,从38岁到15岁这么大跨度的人群的需求?

以温德姆酒店为例,一方面引入VR全息视频、无人机合作,时下流行的元素都将作一一尝试。“我们的目的就是让我们的酒店里面能够找到年轻的一代,他所能够参与并且体验对未来娱乐的精神。”

另一方面则引导年轻的意见领袖,比如10W+公众大号,体验传统的酒店。“我跟他们的互动也学到很多,他们也用他们擅长的方式将酒店的内容分享出去,让喜欢他们的年轻人也触及到我们的酒店。”刘晨军解释说。

与其讨论非标冲击,不如学习他们如何引起注意

除了酒店内部的变革整合,自Airbnb横空出世以来,带动了“非标住宿”及其延伸产品的发展,短租、长租、联合办公空间以及服务式公寓、帐篷酒店、房车酒店、机场酒店、民宿等新住宿业态不断涌现。密切关注非标住宿的动态发展,已经成了传统的酒店业的日常。

孙坚分析说,中国酒店业从2013年开始走下坡路,2016年开始有一点回暖,这不是一个反转,只是一个修复性行情,但更应该看到,中国的休闲旅游群体越来越庞大,未来应该呈现出更多非常丰富多彩的住宿产品,“因为互联网85后甚至90后正在成为这个社会主力消费群,他们的生活方式是希望变化,他们希望更有自己的主见,他们希望更多有一些特色,他们希望更多的参与。这些其实已经变成一个事实,酒店业者不要把事实或者趋势的东西扭过来。”

顺应趋势,理解并更合理运用非标,是为解释。孙坚认为,“即使今天标准化住宿产品也会营造一些非标准化的经营空间,产品本身是很难全部是非标准化的,这其实对酒店行业是蛮考验的东西。酒店也不可能因为顾客要变化,就每天都要改造也并不现实,全非标的产品,因为没有办法规模化,没有办法真正扩张和管理,这是一个大矛盾。”

在合理运用非标上,孙坚观点鲜明,“我们这几年变的过程当中,要变出商业模式,如果不能赚钱的话,你变完也是变死。我们要变出可以活的,可以持续活下去的路。”

追究到落地方法,孙坚表示,酒店不应该在硬件上过于强调个性化,而是通过设计对颜值、灯光所谓场景的温度感要更加重视。硬件方面还是要尽可能用体验、场景的其他的方式赋予他可改变的元素;而软件其实是服务环境,一个酒店集团一定要有两个好手,一个好手叫做技术好手,技术改变未来,第二未来叫做娱乐好手,可借鉴邮轮的首席娱乐官,通过把技术和场景串联起来,才有机会把体验做得更好。

而刘晨军的说法则更为直观,他认为与其讨论非标将给酒店业产生什么冲击,我们不妨去思考一下为什么非标产品能够在这么短时间内引起资本及公众这么大的注意。

“有一个现象,非标产品其实讲的是情怀,是年轻一代的消费者,对于传统标准的一成不变的千人一面的住宿产品一种无声的呐喊或者诉求。”刘晨军表示,中国所有的酒店都搞非标并不现实,如何能够把非标产品当中的多元化,体验感和归宿感,运用到酒店行业当中,这是酒店人必须去思考的问题。

意料之外情理之中的结局

每一段发言都引发观众共鸣的讨论,最后的观众提问却又回到酒店与OTA的合作与对抗上。

这是意料之外,却又是情理之中。而两位老总也给出了自己的态度。

孙坚表示,其实商业本身就是博弈,博弈就是力量的对比,酒店集团和OTA有不同种类的独家的合作,也有独家提供给某个渠道的合作关系,要说什么时候需要做决定独家合作,除非OTA给出的价值是大于现在所有渠道价值的总和,这是比较简单的方式。

“我们跟OTA的合作保持在非常稳定的比例当中,只是积极性会有一些变化。非常重要的一点就是你自己需要有能力运作你自己的客源。这方面,今天的技术也可以帮助你判断,以前单个酒店我们很难判断他到底应该用多少OTA,其实今天技术可以判断你酒店平均房价,入住的时间,可以判断出OTA的比例是用高还是用低了。酒店价格收益管理这些方面,技术上已经越来越模型化了,可以做出比较准确的判断。”孙坚解释说。

而刘晨军则给出了一个大胆的比喻,酒店跟OTA的合作,把OTA看成老婆,他就要求独家,久而久之,就会产生对抗,甚至可能产生更换的念头;如果当成爱人,就会呵护、享受,之间的关系也相对独立。

总而言之,延展、融合、变局,在重塑新一代住客体验的驱动下,在可以预见的未来,大住宿行业将还有一轮洗牌,尔后焕新。

HMC 中国酒店营销峰会 首旅如家 温德姆
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