从“师徒”到“伙伴”　国际酒店品牌的中国本土化之路该何去何从？

【环球旅讯 曾宪天】从改革开放鼓励外资酒店进入大陆开始，酒店业就成为了中国最早对外开放的行业之一。当时，国际酒店品牌通过输出管理的办法纷纷入华，经济型、中端、高端、奢华型酒店全面开花。

而那时本土的酒店业态，还是以传统的招待所和国营饭店为主，在很长一段的发展历史时期里，国际酒店品牌一直扮演着本土酒店老师的角色，本土酒店从国际酒店品牌身上吸取着现代化的酒店管理理念。

随着经济的发展，这些年来，中国旅游市场已经步入消费升级时代，消费者对本土化、个性化需求的也在觉醒，随着本土酒店管理公司的不断成长，由于对本土消费者需求更加的了解，他们也在不断优化产品，并逐步对国际连锁品牌形成了竞争。

另一方面，大中华区领衔亚太区市场已经成为众多国际酒店集团业务的重要增长点，加码中国市场也成为国际酒店巨头的必然选择。

通过诸如雅高与华住、铂涛与希尔顿、东呈与万豪、维也纳也与卢浮等品牌间的合作可以看到，国际酒店巨头与中国本土酒店集团展开深度合作成了布局中国市场较为重要的一种方式。

那么，国际酒店品牌在与本土酒店合作中，要如何借力发挥双方所具备的优势？而在产品和营销方面，国际酒店品牌又要如何保持自身品牌特性的同时，更好地满足中国市场消费群体的本土化与个性化需求？

在2017中国酒店营销峰会（HMC）中，华住酒店集团执行副总裁孙武、希尔顿欢朋（中国）总裁王伟、维也纳酒店集团首席品牌营销官刘可、东呈国际集团高级副总裁兼高端酒店事业群总裁李先峰四位嘉宾围绕上述话题展开了探讨。本环节由环球旅讯首席商务官王京担任主持。

王京、李先峰、孙武、王伟、刘可（从左至右）

本土与国际　为什么不合作？

正如此前所说，国际酒店品牌为何从三十年前的一枝独秀唯我独尊，到今天普遍寻求更紧密的本地化合作？

面对这个问题，王伟认为，中国本土酒店品牌在十余年的发展中逐渐掌握了酒店的市场发展规律，培养了优秀的人才与团队，同时还拥有着庞大的本土化客源，在产品和服务中也更为贴近中国用户群体。

而国际酒店品牌往往希望让自己的品牌在中国市场做得更好。那么，怎么可以更好，就是找到好的合作伙伴，获得更多优势资源，让发展变得事半功倍。这里说的资源，往往更好地掌握在本土酒店集团手中，所以，国际酒店品牌似乎没有不与本土酒店集团合作的理由。

“与国际酒店品牌发展策略不同，中国本土酒店集团纷纷从不同的角度异军突起。”孙武表示，许多中国本土的酒店集团已经足够强大，也正是如此，国际酒店巨头才会寻求强强联合、合作共赢。

刘可也表示，中国酒店市场发展初期，国际酒店品牌确实处于引领地位，但中国人学习能力太强了，渠道和市场挖掘能力也具有天然优势，所以逐渐达到了目前双方互相合作学习的境况。他也笑称，中国手机行业的发展路径便是个很好的对照。

“两两结合是市场发展的必然规律。”李先峰总结称，在本土化市场挖掘、本土化用户营销方面，国内酒店集团能力较强，品牌推广、文化沉淀、酒店理解与创新方面，国际酒店品牌有着独有的优势。

李先峰也表示，国际酒店品牌与本土酒店集团合作，一起深挖中国酒店市场的趋势是不可逆的。可以预见的是，这在中国酒店业未来的发展与竞争中，会逐渐成为常态。

模式没有优劣　关键是如何整合

可以看到，雅高酒店集团与华住交叉持股，并将其旗下多个中高档以下至经济型酒店品牌交由华住在中国进行经营。而铂涛集团与希尔顿达成战略合作，将希尔顿旗下的欢朋品牌引入中国市场；万豪则将旗下中档酒店品牌“万枫”引入中国，并授权中国东呈集团开发和管理。而维也纳酒店也与锦江所收购的卢浮酒店旗下的中端品牌开始了合作。

另一方面，中国酒店集团似乎也在寻求与更多海外特色酒店品牌之间的合作。例如继去年2月牵手万豪引入“万枫”之后，今年5月，东呈与牵手都喜国际，东呈旗下度假品牌“隐沫”将作为都喜旗下“都喜公主”度假酒店和公寓在中国的战略合作伙伴，双方合作开发运营“都喜公主”度假酒店和公寓。

那么从合作的模式上来看，哪种合作模式更适合本地市场？中国的酒店集团在引进国外酒店品牌过程中，得到了怎样的成长？

“雅高的伙伴们在与华住的合作中，会经常惊呼‘amazing’。”孙武笑着说，因为华住对于酒店扩张的速度，对本地消费者的理解，对系统建设方面的理念，包括商业模型与会员体系的策略和做法等等，许多事情都超出了雅高方面的想象。

另一方面，华住从传统的经济型酒店进入到中端、高端酒店领域，也从雅高身上得到了许多启发。孙武认为，合作双方都在做出贡献，这种合作超出了寻常意义项目的合作，而是从酒店战略到组织架构再到商业模型等更深层次的合作。

“其实没办法评价模式的优劣，因为赢得用户认可，占据更多市场份额的方式不止一个。”以希尔顿与铂涛的合作来说，王伟认为，希尔顿擅长做品牌，有更好的服务文化，而铂涛有很好的技术和拓展能力，也有非常熟悉本地化的团队。双方需要专注的是如何将各自的优势互相结合，形成特有的品牌竞争力。

王伟也总结称，中国酒店集团和国际酒店集团发展是必然的，因为用户已经率先变得国际化了。

随后，刘可与李先峰也分别就维也纳与卢浮酒店集团、东呈与万豪的合作进行了分析。他们认为，中国本土酒店的发展能力与国际酒店的品牌体系相结合，达到“1+1>2”的效果，才是双方合作的价值所在。

对于产品细节　中国玩家要有“学徒”心态

聊完宏观聊细节，主持人王京亮出了嘉宾们各自所代表的酒店集团具体的门店中，一些有趣的用户点评。位置偏但服务好、浓浓的“洋人”味、送指甲刀等等，突显出了不同品牌和门店的气质和特色。

这也引出了下一个问题，从具体的产品细节来看，国际酒店品牌在与本土酒店集团的合作中，做出了哪些本土化产品的调整。

王伟介绍称，希尔顿欢朋在北美市场得到良好发展，很大程度得益于其根据当地用户需求，不断升级和优化本土化产品服务的能力。所以，铂涛与其在中国市场的本土化合作进行得十分顺利。

不过即便如此，冲突与沟通依然存在。王伟举例称，中国酒店市场中，政府的消防检查标准严格，周期较长，而希尔顿要求铂涛在门店通过政府消防检查后，还要通过希尔顿标准体系的认证。

最初，铂涛团队认为此举是十分不必要的，而对希尔顿全球来讲，品牌价值背后最重要的资源就是用户，客户的安全性又是重中之重。在双方的沟通协调下，最终铂涛与希尔顿达成共识，每一家希尔顿欢朋酒店开业之前，一定会通过希尔顿标准体系的检查和认证。

“国际酒店品牌许多细节方面的经验值得学习。”对此，李先峰表示认可。他介绍称，万豪将消防检查称为“生命安全检查”，足见其对用户安全的重视程度。举例来看，许多中国酒店的房间内没有蜂鸣器，而在万豪体系中，必须每间客房内部都进行安装，这是值得学习的。

李先峰也举了另外一个例子。万豪旗下万枫酒店的卫生间往往是无门开放式的，主观来看中国用户或许普遍不习惯这样的设计，而在实际收集的用户使用反馈中并不是如此，用户不仅接受，反而觉得这样会让空间更开放、更自由。

由此可见，实际上国际酒店品牌对于本土化产品细节上的研究和创新，是十分值得中国酒店集团学习借鉴的。

另一方面，对于中国酒店集团的优势，孙武从华住团队的角度来理解，是更加快速得应对用户反馈。华住团队曾在接到用户关于WIFI问题的反馈后，IT团队马上制定出了一套检测方案，可以应用到旗下每一家门店的WIFI检测，快速找到问题症结并加以改善。

另外，孙武还认为，酒店的发展需要通过技术、系统的改造升级，提升用户服务效率，解放更多的人力，投入到针对用户的线下服务中，提升用户入住体验。

“学好中文才能更好地了解中国品牌，做好中国市场的发展。”刘可对此也总结称，无论中方和外方酒店在合作中如何架构平台，连接产品，核心在于是否了解用户。其实许多适用于海外市场的酒店服务，因为中国用户需求习惯的差异性，可以在酒店运营中改善或替代，例如要求员工刻板地使用全英文服务等等。

附加题：中端酒店百家争鸣之后　谁会赢？

今天是HMC第一天，也是2017年高考第一天，王京作为主持人，也为众嘉宾带来了一道“附加题”，中端酒店各类品牌百家争鸣后，谁会赢？

王伟认为，中外合作与本土酒店品牌在未来很长时间内应该处于一种均衡发展的状态。孙武则表示，中端酒店市场百花齐放、百花争鸣的局面下，酒店用心把自己的品牌经营好，都可以获得良好的发展，还远未到“你死我活”的境地。

“我们的合作方要愿意了解中国并且爱上中国。”刘可表示，维也纳在快速发展的同时，也抱着开放的态度，迎接各国酒店集团的合作。

最后，李先峰总结称，中国本土酒店品牌众多，各自发展速度与规模都占据相应的市场优势。虽然未来一段时间国际酒店与本土酒店处于焦灼的状态。但随着中国酒店品牌的成长，外资品牌的优势未来会越来越低，结果自然显而易见。