如何洞察新生代消费者需求,升级住宿体验?
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如何洞察新生代消费者需求,升级住宿体验?

来源:环球旅讯 2017-06-07

洲际酒店集团大中华区宾客忠诚度营销及战略合作首席总监谭裴德作了关于酒店如何通过利用数据营销、忠诚度计划参与到住客旅程的每个环节,通过提供定制化的住宿体验来获得消费者青睐的分享。

【环球旅讯】中国住宿业市场格局已经发生了革命性变化,最为关键的是年轻一代接替了年长一代。新生代消费者已有了足够的财富支配能力,直接跨入了终端消费人群;他们追求快乐的生活方式和工作方式,愿意为文化、为个性化、高品质的服务和产品买单。

对于他们来说,体验与产品是一体的,数字化体验与实际体验之间即使有着界限,也是模糊的。这为酒店业带来了各种挑战,也为其打开了机遇的大门:酒店有机会以新颖、趣味化的方式与这一代人互动,创建个性化的出行体验,满足千禧一代的需求。


洲际酒店集团大中华区宾客忠诚度营销及战略合作首席总监谭裴德

在2017中国酒店营销峰会(HMC)上,洲际酒店集团大中华区宾客忠诚度营销及战略合作首席总监谭裴德分享了,酒店如何通过利用数据营销、忠诚度计划参与到住客旅程的每个环节,通过提供定制化的住宿体验来获得消费者的青睐。

以下为演讲全文:

大家上午好,首先要稍微道歉一点,因为我的中文实际上不达标,和我的英文水平没法相提并论,所以要借助同传的帮助。我在洲际集团负责市场营销和客户忠诚度计划,所以今天的演讲任务是给大家介绍一下市场中目标受众群体的变化,还有怎么利用大数据帮助我们做更加明智的决策。大家可以看到,今天我会反复提到一个话题,就是移动化和移动化带来的改变,这是我们今天所作所为中至关重要的环节。

大家都了解,中国旅客的消费诉求和喜好快速地发生着变化,我们整个酒店的需求不再是同质化的了,大家有多元化的需求,尤其是年轻人是我们需要考虑到的。以前我们知道我们的会员都是40多岁商旅人士,不带家人,现在出行者的平均年龄都降低了,这些趋势我都会带领大家感受一下。

我觉得变化最大的就是消费者购物的路径,以前客户的体验是线型的,非常简单,他们决定要做什么,在此之后做一定的行程规划,然后了解旅游目的地的情况,之后把体验和亲朋好友、同事分享一下。但是这种情况已经一去不复返,现在一切由移动化驱动了。移动的内容使大家出行更方便,普及性更高,大家获取信息特别容易,随手可得,可以帮助他们做两三年前做不了的事情。

现在大家觉得旅游产品地预订和行程规划简直是分分秒秒可以做完的事。所以他们希望边旅游、边体验、边分享,他们把这些体验不断和家人朋友进行分享,而且我们旅游过程中的对话是实时展开的。尽管这样,但是我觉得还是有两个金科玉律是亘古不变地。

第一点是渠道要放对,相关性要高。什么意思呢?相关渠道必须是有效的才行,内容必须是有效的才行,内容和渠道两者还是亘古不变的原则。接下来我给大家介绍,实际上变量非常多,瞬息万变,非常复杂,他改变了我们客房的架构,使得我们必须考虑开放的大堂,本来作为一个开放的空间,怎么确保把它变的更加具有灵活性,还有会议室怎么具有灵活性才行。

因为现在消费者的使用方式和诉求发生了改变,所以我们也要变。可以看到这是我们刚才所有嘉宾谈到的话题,我接下来会讲两件事情,第一个是数字化的体验,在这个过程中洲际集团相应做了一些调整,除此之外还有我们的客户忠诚度计划。

我们的CEO一直在重申一点,必须要了解我们的客户,我们已经有很多客户数据了。我们希望技术能为我们所用,但是技术在变,所以我们要与时俱进,如果我们不变,就会被前沿甩在身后。我们希望随着技术的变化,不断与时俱进,保持我们的相关性。你们可以看一下,现在我们客户能够获得的信息的渠道真的是特别多,他们无论何时何地都可以随时获得信息。搜索、比价、预订都是通过移动端快速完成。所以我们所有渠道中必须有一种或多种的形式保持我们的相关性和存在性。

尤其有一点,变的非常明显,我来中国这两年感同身受。移动平台增增长非常快,现在70%的分销流量来自移动端,也就是说我们必须要调整,我们看市场的方式要与时俱进。如果看一下营销的手段,我们应该怎么做呢?三年前,实际上我们有30%的营销预算是放在数字化上的,现在我们花了70%的营销预算用在数字化上。


移动端已经成为旅客预订的主要渠道


IHG对数字营销的投放预算不断加大

大家想一下,整个预订的过程发生了改变,我们要时刻绷紧心里的弦,我们与消费者的每一个触点上的内容都必须是相关度高的,确保目的地的信息可以对客户做精准的相关性推送。

除此之外我们要确保,在客户规划行程的过程中,我们不能以静止的方式给他们提供图片,这个房间长什么样。我们希望手把手陪着他们走这个征程,让他们非常清晰地。除此之外,我们还需要确保他们能够找对渠道,并且在这个渠道种完成闭环;而在这个闭环种,支付阶段要确保本地化,这是非常重要的。曾经我们在这里犯过错,把其他市场的模式沿袭到中国市场,遭遇了水土不服。

另外,我觉得非常重要的一点是,客户希望和我们进行互动对话,所以我们的内容一定要具有高度的相关性,这应该怎么做到呢?

首先要了解住客是谁,确保在调查的基础上这个信息是跟他有关的,如果没有关联,他是不愿意跟你对话的,我们的市场营销效果会大打折扣。

接下来谈第二件事情——忠诚度计划,我们有一个优悦会的项目,优悦会是酒店的第一个积分积点的计划,是行业的首创。世人熟知我们是基于返点的积分项目的酒店,我们觉得不能一成不变,我们要看客户要求什么,要与时俱进,不仅是消费交易中的积点,除此之外我们希望通过这个点,以点为面深化和客户之间的关系。

我们纵观一下,一个客户是如何一步步和我们进行接触的,他们考虑选择我们,有时候是因为价格,有时候是觉得我们酒店位置好。除此之外,他们一旦住店,成为我们的忠诚度计划的会员,我们返给他一些积分,希望他们在我们这边黏性高一点、长一点。但是,当他们成为我们的老客户之后,他们希望享受独家尊享的服务,这也就是洲际为什么会谈一些战略合作伙伴的原因。比如,我们跟滴滴进行了战略合作。我们希望让客户感受到我们的独特价值,他们在拥有优惠的价格,以及积分之外,还有很多独家尊享的服务和好处。

其实,客户最在乎的不是价格,并不是价格低就来;基于很多研究的结果,让我们了解到,客户不仅要优惠的价格,而且要其他好处,他们想受益其中。

我接下来想再和大家交流一点,就是对我们来说,我们有很多的客户的数据,这些客户的数据要如何才能充分地利用起来?对于一个酒店来说,酒店服务就是我们的核心,我们在这个基础之上,可以做很好的内容营销。同时,我们可以利用客户的数据,为其提供更加个性化的服务。

但是,在这期间,我们要采取一致的服务,一致性对我们非常重要,我们必须把优惠政策能够以个性化的方式提供给我们的客户,这样的话,使得我们整个品牌也更加的清晰。对我们来说,这也是一个非常清晰的信号,我们也会提供相关的员工培训,使我们的服务真正落地。

我想我的时间差不多到了,接下来想和大家总结的是,我们客户在不断地改变,对我们的酒店来说,我们也必须要改变,我们要进行互动式的改变,对我们客户来说我们必须要在整个过程中,每一个环节要跟他们进行互动,这样的话才能使我们的对话更加行之有效。另外因为我们拥有我们客户的数据,这些数据其实也是我们的黄金机遇,跟他们进行更好的互动。

简而言之,你可以看到,我们如何把所有的这些环节整合起来。如果我们能够确保,我们有相关度高的优质内容,还有包括相应优惠的价格,这样的话会使得我们客户整个预订计划做得更加流畅。

总结:如今酒店市场变得更加细分,旅客需求更加多元,移动趋势使得旅游消费者的出行方式和步骤都在发生变化。尽管如此,酒店仍然可以通过利用数据营销、忠诚度计划参与到住客旅程的每个环节,通过提供定制化的住宿体验来获得消费者的青睐。这个环节中,洲际酒店集团大中华区宾客忠诚度营销及战略合作首席总监谭裴德提到两个黄金准则:有效的渠道和内容的相关性。

洲际 HMC 中国酒店营销峰会 数据营销 忠诚度计划
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