从卖客房到卖时间,这才是度假酒店正确的打开方式
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从卖客房到卖时间,这才是度假酒店正确的打开方式

来源:环球旅讯 2017-06-08

“类似莫干山民宿度假貌似很热闹,但95%不赚钱,为什么,单独做住宿,不解决消费者整体旅游的问题,就是死路一条!”

【环球旅讯 龚达皝】中国大众旅游正在从以观光旅游为主向休闲度假领域过渡,“逆城市化”开始流行,度假酒店不仅是住宿的场所,也可以是旅游目的地;卖给客户的不仅仅是一个房间,更多的是一种旅游体验。

度假酒店的产品设计上要如何与不同地区的文化或者地域特色进行有效融合,让客人感受到Travel Like a Local?又该如何与当地的旅游资源形成联动的机制,借势营销?在移动大势下,又如何为旅客打造无缝的数字化度假体验?

在环球旅讯主办的2017 中国酒店营销峰会(HMC)上,海航璞蔚旅游有限公司总裁兼CEO夏农、红树林度假世界执行总裁陈孟超、恒大酒店集团副总经理唐伟良、猫途鹰中国区首席商务官朱明、Club Med大中华区副总裁-数字及市场营销陈颖与主持嘉宾Yearth Group创始人兼CEO夏轶一起,探讨度假酒店如何建设度假内容。


从左至右,依次是夏轶、朱明、陈颖、唐伟良、陈孟超和夏农

建设更有粘度的度假内容

过去,度假酒店一直引以为傲的阳光、沙滩、美食还有其它设施,随着游客对度假需求的变化,他们对这些硬件设施的期望越来越低,对度假酒店的需求和期望也不仅仅体现在酒店的硬件上。

“酒店原来是旅游产业的一部分,是旅行过程中向游客提供住宿功能的载体,尤其是度假酒店,结合了酒店周边的自然资源,已经成为旅客度假休闲的目的地。”恒大酒店集团副总经理唐伟良说。

在度假产品的内容建设上,唐伟良强调,不能脱离硬件来谈度假,也不能只谈硬件不谈度假内容,必须软硬结合,来设计度假酒店里的内容产品。包括当下热门的亲子游度假产品,恒大酒店已经提供了夏令营和冬令营的度假内容。

恒大酒店在度假酒店上,采用的是“N+1”的做法,“N”是散布在酒店周边的配套设施,包括独立的饮食中心、会议中心、运动中心、商业中心和娱乐中心等,“1”就是传统的酒店。通过住宿业态把周边吃喝玩乐资源串联起来,形成一个旅游目的地。

“这种N+1的模式很好地弥补了很多度假酒店地理位置不好的缺陷。”唐伟良说。目前,恒大酒店的项目集中在离一、二线城市1小时车程的近郊,有天津、广州、重庆、武汉等,也有类似三亚的项目,拥有海景和沙滩等自然风光。

红树林度假世界执行总裁陈孟超则从另一个角度阐明了这个问题。他认为,想要建设好度假酒店的内容,就要先理解度假与休闲观光的区别,他提到:“度假目的地跟休闲观光的区别就在于,晚上热不热闹,而休闲观光没有夜生活,”

另一个重要的区别是,游客在度假目的地停留的时间,度假最重要的不是卖客房而是卖时间,度假酒店就是要让旅客在酒店里待上更长的时间,而且从早上到晚上都玩得非常愉快,这才是度假的真谛。”陈孟超说。

为了建设更丰富的度假内容,红树林度假世界提出了三个口号:去产地化、去酒店化、去单一产品化,并视同通过“1+X”模式,来丰富度假内容,比如“1”是餐厅或者书店,“X”是餐厅和书店内的各种活动和娱乐观念的集合。目前,红树林度假世界的亲子活动与麦淘亲子游进行了运营合作。

从夜晚的度假内容和旅客度假停留的时间这两个维度来看,怎么样建设好度假酒店的内容就很清晰了。Club Med是全球最大的旅游度假连锁集团,不仅开发了很多亲子度假项目,还引入了很对滑雪度假的项目,并利用数字化度假工具,来把握旅客的需求动向,来改进度假产品。

以前,旅客只是在度假酒店里吃个早饭,晚上回来睡觉而已,很多硬件设施都被游客忽略了,运营效率也很低。”夏农说。

海航璞蔚在度假内容建设上就有很好的做法。比如规划中的“太阳季”,这是一个面积达1万平米,恒温,一年365年开放的水上乐园,里面提供了几十种不同的亲子活动,旅客可以享受一个短期异地居住的体验。而提供这些亲子活动的都由独立运营的公司提供的。

朱明则从C端用户的需求上来解读用户的需求,中国度假酒店一个非常重要的推手就是中国现在80后婴儿潮的这一代,这个群体目前已经组建家庭,而且孩子成为他生活中的核心,任何一个度假酒店一定不可避免的要面对亲子家庭游的需求。

“桂林的Club Med是TripAdvisor中国大陆地区唯一入选TripAdvisor亚洲旅行者之选的度假村,他们的内容分享用户里面有超过80%是家庭亲子游。”朱明说,如何围绕亲子游打造度假型酒店的卖点,变得越来越重要。

探索更具竞争力的商业模式

不过,商业模式的缺陷,也是度假酒店目前的难题。夏农在加入海航璞蔚之前,在喜达屋和凯悦任职多年,参与了许多度假村的建设,他提到,“国内的度假酒店虽然拥有很棒的自然环境和硬件,但在经营方面却并不理想,平均入住率只有50%左右,而且运营成本比城市酒店要高很多。”

三亚可能国内度假目的地的一个例外,但这几年由于竞争加剧,以及国家政策的影响,业绩也不是特别好。他还介绍,海航璞蔚今年预计会签约7、8个项目,集中在城市郊区,去满足周末长假、亲子家庭出游的度假需求。

夏农还强调,度假酒店的商业模式很重要,度假酒店也是旅游地产的一部分,但到底是做地产还是做旅游,这很多度假酒店遇到的选择难题,但以pvcp在欧洲的经验,这两件事情并不矛盾。

“我们要求度假酒店必须是一个健康运营的酒店,并采用售后回租的模式,把地产卖给机构或者个人投资者,百分之百售后回租,不允许个人居住或冷床,这个模式使得度假村可以长期运营有利润,同时可以解决短期现金流的问题。”夏农说。

现在国内民宿客栈也在尝试提供度假休闲项目,即所谓的本地深度游,像当地人一样生活,但陈孟超表示:“类似莫干山民宿度假,貌似很热闹,但95%不赚钱,为什么,单独做住宿,不解决消费者整体旅游问题,就是死路一条!

而作为国内比较成熟的度假综合体,红树林度假世界的运营模式也很特别。据了解,红树林度假世界的商业模式是都是自己投资、自己运营,度假世界内所有业态都是自营。以三亚湾目的地为例,70个餐厅酒吧只有5家是外包引进别的品牌,其他的全部是自营。

红树林度假世界现在正在运营的目的地包括:三亚湾红树林度假世界、海棠湾红树林度假世界、亚龙湾红树林度假酒店,以及青岛的灵山湾红树林度假世界。陈孟超介绍,今年红树林发展的重点是在青岛,而杭州的项目已经在建设中,厦门、大理的项目也在规划建设中。

从TripAdvisor上的数据来看,过去三年中国大陆市场(不含港澳台),度假型酒店超过1500家,集中在中国南部的省份,海南、广东、浙江。这些度假型的酒店大概可以分成五类,有自然风景区的度假酒店、海岛海滩的度假酒店、乡村主题游的度假酒店、spa类度假酒店以及主题公园的度假酒店。

“由于地理环境和国内假期结构的原因,长途海岛的度假酒店往往在旺季一房难求,我们看度假趋势在慢慢向其他类型的度假酒店延伸,城市近郊满足周末家庭出游需求的度假酒店,将会是未来的增长趋势。”朱明说。

打造更贴心的数字化度假体验

除了更具竞争的商业模式、更有粘性的度假内容。随着新一代消费者崛起,由手机带来的数字化度假体验在度假酒店上的应用,也将越来越广泛。

陈颖介绍,Club Med正在研发可穿戴设备,其提供的数字化度假体验,将覆盖游客度假前中后的各个环节,“目前Club Med上旅客停留时间平均是4个晚上,这给我们的数字化可穿戴设备带来了更广阔的想象空间,今年秋天就会与大家见面。”

恒大酒店在数字化度假体验上,则更强调让旅客更快地联系到酒店,实现数字化的营销渠道。唐伟良介绍,“这可以帮助游客找到更适合的度假产品,他们来到酒店之后,希望他们能放下手里的电子设备,尽情地融入到酒店的各种度假内容中去。”

红树林度假世界目前在三亚湾目的地已经上线了红树林管家App,实现室内导航和隐身呼叫服务的功能,方便了旅客在度假世界内的上网需求和对服务的需求,同时又不打扰到旅客的度假体验。未来,红树林还将把度假世界内的各个业态,融合到红树林管家App上,在手机上就能实现各个业态的排队和预订。

虽然海航璞蔚有着浓郁的欧洲基因,很多欧洲的度假酒店是没有网络的,但夏农表示,引入中国后,海航璞蔚将着力解决度假客人的上网需求。如何在度假的前中后期与旅客保持联系,也是海航璞蔚将来要考虑的课题,夏农透露,可能会与游戏相结合。

“数字化体验最大的价值就在于提升客人在度假时的体验,提升度假的舒适度和满意度,包括在旅客在离开度假酒店后,如何保持与旅客的沟通与反馈,意义重大。”朱明表示。

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