特色精品酒店与文化旅游街区(小镇)的新生态
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特色精品酒店与文化旅游街区(小镇)的新生态

来源:环球旅讯 2017-06-08

君亭酒店执行总裁甘圣宏分享了他们在把特色精品酒店与文化旅游街区(小镇)结合的经验,他认为,酒店要打造的不仅只是客房,而是需要利用当地文化等方面的资源形成差异化。

【环球旅讯】在经济层级与消费分层更加细分的中国大住宿业宏观背景下,多层级的市场细分也日趋成熟,从而催生出多业态的住宿形态。小而美、文化主题、精品设计、城市民宿迎来了市场良机。

与此同时,城市文化街区、文旅小镇、特色小城镇的发展也为小型住宿业态的发展找到了良好的结合点。君亭酒店在南京夫子庙创意提出建设小型精品酒店部落,找到了与文化旅游街区完全结合的住宿业态发展模式。

6月7日,在2017中国酒店营销峰会(HMC)上,君亭酒店执行总裁甘圣宏分享了他们在把特色精品酒店与文化旅游街区(小镇)结合的实操经验。他认为, 酒店所要打造的不仅仅只是客房,而是需要利用当地的文化等方面的资源,形成差异化,与此同时,让住宿产品与当地的街区生活形成贯穿。客人不再考虑的是,住一晚酒店需要多少钱,而是在这里生活一天的成本是多少。


君亭酒店执行总裁甘圣宏

以下为演讲全文:

今天我带来的课题是关于我们君亭酒店在近两年跟中国最好的一些文化旅游街区结合开发的,新的生态产品的实验,我把演讲分成三个阶段,第一个阶段讲两个关键词,文化旅游街区和城市目的地度假。

第二个阶段分成三个关键点,第一点是关注消费分层,而不仅仅是年龄分层,现在我们一谈起产品的创新和业态的创新,大家经常会讲的是所谓的70、80和90。我最近在研究一些产品的客户消费,发现应该关注的是消费的分层,而不仅仅是年龄的分层,这个后面会讲。消费的分层才是决定各个细分产品市场最关键的要素,年龄分层是其中一个部分,而不是产品市场细分的一个关键要素。

第二个关键点是业态,指区别于中国酒店业传统的规模化、工业化、标准化的另外一种业态,就是小而美,随心随行的方向。第三点特别值得关注的是,我们在做小镇业态时,需要设计自己品牌的服务系统,而不再是碎片化的服务产品,这样我们才能够真正做好一个社区的特色精品和文化街区的体验。下面我们重点会以我们在南京的夜泊秦淮模型为例,展开我们对整个文旅体验和精品酒店模型的延展。

从整个中国住宿业来讲,刚才我讲了第一个关键词,就是消费分层。其实我最近一直自己也在看很多相关的资料和分析,不断地在探讨所谓的消费分层时代。关于中国酒店发展的几个阶段,大背景应该是中国整个经济的发展和客户的成长,以及消费分层所产生的一个新的市场。这个市场就推动了中国酒店业的细分,这个消费的细分会推动多层级的细分市场。

传统的、标准化、工业化、规模化的酒店市场会继续存在,但是同样会有一大批我们现在所说的叫非标酒店,我一直不太懂这个词是什么意思,但其实它应该还是属于一个住宿业态大概念里面的,这里面会有民宿、公寓、精品酒店,即所谓的中端标准化的产品以及标准化酒店等等。

我们在南京产品消费结构里面看到新的客户在成长,在卖到一千到两千之间的产品客户群里面,既有60岁到70岁的客户,也有20多岁的客户。只是说他们在消费的层级上,或者在消费分级上,他们已经站在了消费的塔尖上,或者说在塔的中上端,而并不是因为他们的年龄站在了某一个端。这一类的新客户,他们已经不再是满足于传统酒店的一些标准化的产品,或者说不再满足于传统酒店千篇一律的消费模式。他们更加希望跟社群交流,跟社群有无缝连接;他们需要的是城市的人文、消费生活的美学以及消费城市的历史文化;他们更加关注自己旅游的体验。

这种情况下,他们便由关注的标准功能产品,转为关注氛围、场景、内容。对一些标准客户来讲,他们消费的是功能产品,对小而美的新一代客户来讲,更加关注体验和人文美学的东西。他们已经开始不一定是消费很高端的阳春白雪所谓的美术,但是可能他们更加需要消费的是一种生活的美学。

在这个大时代里,我们从产品功能性时代走向了服务经济时代,或者走向了我们现在的体验经济时代,这个时代背景下,一大批好的产品的空间应运而生。我们简单理了一下关于精品酒店的定义和特征。

同时,我们找了几个论文,找了一些定义,比如关于主题和精品酒店,一般是文化为主题,酒店是载体,所有的创新和产品的新的推动,模式一定是以客人体验为本质。包括李原教授讲的,所谓的酒店,我们做这类创新的时候,更多是把地域的特征文化特质元素进行了提炼,这样会赋予传统酒店以更多的全方位的新的氛围,这种氛围已经开始形成了一种比较独特的住宿业的标签,区别于传统的酒店业。对于这一类酒店来讲,其实从前面整个经济形势,我们已经简单的探索了一下,就是整个中国经济的发展。

回过头再往二十年或者十年前看,当时的星级酒店,一种面孔在中国住宿市场出现,或者十多年前快捷化、功能化产品在市场大规模出现,其实这是不健康、不健全的。这些产品出现之后,必然会推动另外一种产品的出现,就是新的、有特色、有主题、有文化、有风格的产品,这个产品一定是整个经济的发展、客户的成长和我们消费阶层细分之后所出现的一个结果。

基本上我们分析的原因是这四点,一个是社会经济的发展。毫无疑问中国经济发展到今天,我们以前一直规避说我们消灭了阶级,我个人的意见不能作为一个主流,我觉得中国的阶级在今天已经非常的明显。前一段时间有一个刷屏的文章,具体的标题我记得不是非常清楚,他就说到所谓的一个城堡,中国的阶级就像一个城堡,城堡的吊桥已经升起,城外人想进来已经不可能了。

我们昨天讨论的寒门不再出贵子,中国经济发展以后,一定会推动整个阶层和阶级的细分,而这种阶级和阶层的细分,我们看到的是大众消费。比方说面对快捷标准化的酒店,其实我们也看到了一个趋势,就是最近很多那一代最大存量的快捷酒店和标准化酒店在进行升级改造,就是这种消费升级的变化和经济的发展,以及人们生活水平的提高。这两个提高以后,很显然会导致一点,文化会消费生活美学,不再满足于非常传统的单一的功能性的东西,他希望有美术,有标签,和应对标准化酒店业的激烈竞争。

我在做每一个酒店的产品的策划,包括我们做我们相对标准一点的君亭酒店的时候,我有两个概念,一个叫区域覆盖,一个叫同品类领先。就是你的产品能不能在你的周边,而不在你的城市。因为现在的消费者,尤其我们上午老王同志(环球旅讯CCO王京)讲的消费者选择城市和变化不可能再像以前一样。

我在我的这个区域里,是不是能够实现同品类领先,能不能在我这个区域实现覆盖,就需要能够找到一个独特的脱颖而出的标签,让我的产品更加有符号化,更加能够跟客户之间找到相互的对应点。这就是应对标准化时代酒店业的激烈竞争的需要。

小型精品酒店其实在中国发展已经很快了,到今天为止,大家在谈论这个话题的时候,比方说我们从早晨到现在,应该是我耳朵里听到最多的类似于像松赞,包括下午有参加评选的康藤酒店、开元的芳草地等等,这些特色主题的精品酒店在中国的小而美的市场上,已经开始大量的出现。规模化、标准化的背景下,这种设计的酒店、个性的酒店瞬势而出。这的变化是基于几个背景的,第一是高星级酒店的房地产杠杆开发时代已经结束。

最近两年,我碰到非常多的开发,我相信在座很多做前期的人也会遇到,中国现在一哄而上的小镇和街区,这里面的开发需要什么样的酒店,需要什么样的住宿业,传统高星级酒店开发回到本质上,不再成为一个杠杆的时候,是不是业态会改变。快捷酒店的老化、成本的上升,这个已经看到了。十年前可能我们在上海的一个很好的地段,拿一个酒店的租金成本,可能就是两块多钱一平方米一天,也就意味着一个快捷酒店的单房成本六七十块钱。这个低租金的时代已经过了,红利时代已经过去了,这个成本上升会逼这些酒店必须提升房价。但是如果是一个标准化、工业化的产品,它的房价是有天花板的。

再回过头看,我们为什么会越来越津津乐道于那些小型酒店,比如西湖边上一栋小房子的产品卖到几千,上海某一个街区里面的宅院可以卖到几千,为什么客户会向往这样的产品?这个其实是对面对市场竞争饱和状态中的丛林中开出的另外的奇花。

同样面对中端的产品,大家现在尤其是从2013年开始过后,特别热门,大家都在谈终端,几乎不把集团贴上这个标签,觉得有愧于酒店的发展,但是这个终端发展非常缺乏自己的定位和同质化。很多产品,可以说60%以上,我估计再过五年八年又会像当年的快捷一类的产品一样,进入了一个标准化的胡同里去了,还是找不到自己的个性标签。

体验经济背景下,相对于目前的房地产市场来讲,为什么我们会探讨这小而美,会探讨这种部落式的文化街区的酒店开发?我们希望,上午讲到有一关键词是商业模式,其中非常关键的一点就投资回报。所有的产品,我记得去年我在这里演讲也讲过这句话,如果你的产品的商业模式不成立,你只是从产品角度开发或者是完全从资本故事角度讲,这个是不长远的,因为你的闭环没有形成。

如果说我们要把这个闭环讲完,我们必须根据不同业态的开发,根据不同的市场设计和策划,从顶层架构开始要设计出相应的产品来,这些产品必须在服务、产品、模式以及顾客的新的体验上,做出全新的探讨。我们要看到客户消费整个变化的趋势。

这是我们自己总结出来整个消费模式的变化,那便是感受、情感的连接、独特的体验、主动的服务和休闲化。刚才前面我讲了一个关键词,叫城市度假和城市休闲,其实中国有很多城市是具备了做城市度假和城市休闲产品类型的独特的特征的。我们把商务酒店给压扁了放到度假区,或者把会议酒店重新打造放在景区的,这种模型不能成为我们所说的度假产品,或者说真正意义上的休闲的产品,他们对客户的休闲体验的理解,对度假客户度假核心需求的理解都完全不同。

说了这些以后,我们要引出一个非常关键的内容,就是中国的文旅小镇。从中国的小镇喊口号开始,中国开始大量开发文化旅游文旅小镇,还有新型的小镇。今年1月份,我看到过一篇文章,中国浮出水面的历史文化街区和小镇是三千个,已经备案的。但是中国市场你们懂的,浮出水面的只是小部分,下面至少有一万个正在造的,或者说还有更多在规划中的小镇。

这些小镇有特定的历史,有些是完全凭空而造的,而有些比方说我最近连续看了很多,像西安的古城墙下面的小镇,像我们在夫子庙的这种秦淮,十里秦淮的街区,包括我看过漳州的温泉小镇,这些都有非常好的历史、建筑、文化资源,这些以前都藏在深闺,里面缺乏生活业态,缺乏住宿业态,缺乏新一代客户在里面能够留存下来的一种业态。而那些小镇开发无一例外,都在干一件很有意思的事情,比方说我在芜湖看到一个小镇,也是一个新的集团,做了一个小镇。在这个小镇之外,建了一个五百多间房的标准星级酒店,又建了一个两百多间房的快捷酒店。

我当时问了他一个问题,这个小镇晚上六点以后准备干吗?早晨六点之前,小镇准备干吗?他没有思考过这个问题,因为他所有的策划的思路和思维的方式都停留在观光时代,他是完全把一个街区跟住宿业和生活业态剥离,他让观光人早上八点进去,五点之前出来,然后小镇就关了。

另外,他在边上外挂了有餐饮、有住宿,还有其他休闲商业的模型,但是这些商业的模型在晚上是进不去那个街区的,进不去那个旅游景点。如果我住在这个酒店里,我早晨六点钟起来跑步,看到围墙做的非常壮观,把所有人隔在围墙之外,没有任何体验感。我当时吐槽发了一篇长长的微信和微博,我觉得这就是一种很典型的政府主导下的观光经济思维,他收门票,八点钟开始要收门票。我们跟他们也交流过很多次,我们说希望你们把这个打开,至少比如说早晨六点打开。因为我自己碰到好几个跑步的人沿着围墙跑,看着里面那么好的景观,他没有办法进去体验。

如果按照这样的思维模式,我们在思考的是,因为我们是做酒店,做住宿业的。我们希望客户停下来。因为这个小镇如果不能让客户停下来,不让人住进去,这个小镇到晚上是没有生命感的。

我们举这个案例,就是文旅街区的体验模式,就是夜泊秦淮君亭酒店部落。当时我们拿到拿到这个案子的时候,认为这是非常有意思的一个产品。他有两个非常特定的优势,第一是十里秦淮,第二是有很多历史建筑。但是它的劣势是,他不可能形成一个规模化的酒店业态,又不可能按照传统的酒店做成我们相对标准的整个产品。在这种情况下,当时我们跟政府一起探讨,最后决定把它做成一个部落的业态,以君亭跟它之间形成一个新的联盟,叫夜泊秦淮君亭酒店部落,把十里秦淮很多建筑拿出来,根据不同的建筑和历史文化做不同的主题风格,做不同的历史。

比如君亭书画院,以前王羲之的儿子王献之在南京赶考在这个房子生活了一段时间,是当时整个部落的第一家,做的书法和书画为主题。比方说棋峰试馆,是当时一个徽商在南京建的,是他们家族到南京来考试居住的小房子,它是第二家君亭酒店部落,有12间客房,做的是科举文化的小型精品。比如叫水利大厦,它是孙中山先生在南京建的解放电影院,它以前叫首都电影院,在他的边上复制了这么一个精品的酒店。以及城市民宿,在书画院边上,都是沿着秦淮河,有十间客房,一个公共的生活社区。

我们结合了精品酒店、城市民宿、度假以及新型的这种不同的业态,整个酒店形成了一个新的关系。通过这样的民宿精品等多元化的酒店业态,把十里秦淮住宿业串联起来,串联要素是十里秦淮的文化文脉,他的服务平台是以君亭酒店整体服务平台进行串联。这是我们开的第一家文化酒店,把秦淮文化和当地的核心生活方式进行了新的结合点。

他的服务的模式其实跟以前传统酒店也不一样,我们每个酒店都有一个微信平台,每一个房间有一个Pad,就是一个微信客户端,可以照顾客户的隐私。客人进了房以后,在客户端可以呼叫你的管家,形成了一个商圈,这个商圈可以把吃、住、游、玩一站打通,用“智慧夫子庙”的平台把传统住宿业的服务串联起来。   

现在正在策划中的是第五个,那个已经是属于部落的另外一个区域,应该是西十里秦淮,有八幢楼,那个项目围着中华门,以整个中华门当地的特色提炼他的关键元素,做整个街区的新的文化业态,他的服务模式完全是以船和新的街区的串联关系。这种业态的做法,就是当利用地的优势资源,形成差异化。

我们的这个产品的第一家店,现在的平均房价应该在一千五百块左右,我们这个产品没有出来之前,那个边上全是两百多块的快捷酒店,现在已经完全形成了新的业态,全部围绕这样的街区在进行调整。这样就跟整个街区的形象提升,把传统建筑的壳和一些新型文化资源进行了嵌入。我的管理是把一些服务、后台进行了统一和平台化,但是前台每一个客户都变成了管家,这样我们把街区跟酒店住宿产品做了融入,成为我的导流入口。精品酒店与住宿业态成为中高端旅游客人深入体验窗口,住宿业态与街区不再是观光型的剥离关系,我们给他们的定位建议是把观光团队住在城外,把深度体验的客人引进到城区。

我们探讨这类产品课题一个是把孤岛式的酒店定位重新定位为社区生态和商业生态,住宿先行,先把人留住,着眼于构建一个新的生活平台,不仅再定义成一个客房。住宿产品和街区生活要有效贯通,所谓的一票制,服务产品的闭环,线上线下闭环和街区服务的闭环,不再是孤岛式的存在,我们不只是卖客房的产品。这个酒店里永远不会出现一天客房多少钱,而是一天生活多少钱,两天生活多少钱。

我们前两天跟一个老总交流,他的店很有意思,有很多中年人给父母订房,比方说订五天两夫妻住,一次性把钱付好。老年人两夫妻坐着高铁到了车站,就有酒店开始从接、吃、住、行全部安排好,然后把他们送上车。这个点评就是这么出来的,子女问你们玩的好不好,高兴不高兴,很高兴就给一个好评,这个就形成了一个新的关系。

平台的整合、新的服务设计、上下游的连接和社区生活方式的探讨,这个业态就是把传统规模化酒店真正打散成小而美。每年都在这里遇见你们,遇见你们真好,非常感谢你们听我讲完,谢谢。

HMC 君亭酒店 特色小镇 精品酒店 酒店营销
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  • 游客(手机) 2017-06-12 06:49

    甘总的实践很有价值,这种价值不是产品,也不是文化,是行业发展的方向与未来的引领。

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  • 游客(手机) 2017-06-11 08:55

    甘总实干稳健,字字珠玑

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