酒店官网价格的直接展示 —— 三项垂直搜索营销策略

【环球旅讯】随着时代与科技的迅速发展，越来越多的线上消费者习惯通过垂直搜索（如Google）、社交媒体（如Facebook）和各式点评攻略网站（如TripAdvisor）来查询、预订旅游产品。酒店想要捕获这类消费者，就需要对现行的市场活动进行改变。如何让酒店的官网价格出现在诸如Google, Facebook还有TripAdivsor这些网站上面呢？ 德比软件联合创始人兼CEO张焕杰围绕垂直搜索是什么，能够做什么，以及它为什么重要，在2017中国酒店营销峰会（HMC）为大家带来了一场精彩的分享。

德比软件联合创始人兼CEO张焕杰

以下为演讲全文：

大家早上好，我今天的主题是垂直搜索推广的成功秘笈。垂直搜索不仅仅是酒店，所有供应商包括OTA都是适用，而且今天实际上OTA做的比酒店好很多。首先我们看一下，今天的议题主要分为三个方面，垂直搜索是什么，它是做什么的，它为什么重要。

HeBS Digital和HSMAI这两家公司做了一个简单的统计，在酒店市场营销的总预算里面，实际上今天垂直搜索所占的预算分别是4%和5%，并不高。我一直希望找到另外一个数字就是OTA在垂直搜索这个领域之间到底占了多高的比例？我没有找到市场研究公司的统计结果，但是根据我们的客户合作的结果，他们占比超过了15%。

OTA在技术和营销的方式上，因为它有钱很大，往往会比酒店先走。通过OTA今天的发展结果，我们可以看到在未来不管是5%还是4%都会有一个大空间的增长。

实际上，三年前这个数字是0，几乎是0，所以说今天我们一起来讨论一下，什么是垂直搜索，如何做好垂直搜索，为我们将来，为我们明天的发展奠定一个坚实的基础。

什么是垂直搜索呢？简单的来讲就是网站的比价。但是这个比价里面有很大很大的学问，他实际上是一种对酒店销售政策，市场政策一个彻底的改变，而且是对销售政策，市场政策以至于技术上的革新都是巨大的改变。

第一个案例，这是我们的一个客户，他在垂直搜索引擎上出来的价格都是一样的，这说明什么问题？说明这家公司它价格一致性做得好，我们会讲到如果价格一致性不好的话会带来什么后果。价格一致性做得好这是一个大学问，不是销售总监，销售副总说价格一致性就一致性了。背后有一个很重要的原因就是它能够把它自己实时的价格送给它的合作伙伴，它的合作伙伴拿不到实时的价格怎么能够价格一致性，价格是变的。

再看另外一家酒店也是我们的客户，酒店网站的价格是179，OTA价格是200多，坦率的讲这对OTA非常不公平。自己网站如果这么低的话，所有流量都会去那里。但是真的是这家酒店不在乎他的合作伙伴吗？不是的，其实他降价了之后，价格已经给到了所有的OTA，但是这些OTA跟他并没有实现数据系统的整合，并没有实现实时对接，所以说造成了在第一时间网站都改掉了，合作伙伴没有改，这就造成了价格的不一致性。而价格的不一致性最后一定是OTA的损失。

有的酒店是自己的网站比OTA还要高，说明什么？这就是酒店政策有问题的。一个简单的比价网站，引申出来的不仅仅是我们的销售理念，市场理念，同时也是我们的具体能力。这样的网站在全球有很多，我们可以看以下几个例子。

第一个例子是谷歌。我们跟谷歌合作了很多年，我们可以看到谷歌对中国的入境游贡献很大，但是很遗憾的是有一天我问了中国很大的一个OTA，我说你们跟谷歌合作了吗？说合作了，我说为什么谷歌上面看不到你们？这家公司说不知道，我也不知道为什么看不到我们。这家公司的合作概念是仅仅把它的数据给到了谷歌。实际上谷歌是全世界第一家竞价排名的垂直搜索，它的垂直搜索是实时竞价，根据你所在不同的位置，你实时的出价，实时到每个点出多少钱，来决定你会不会出现。它的一个屏幕上只出现7家不同的供应商，中国的酒店几乎不会出现，主要原因是谷歌的竞价排名，你要有工具来帮助你完成竞价，因为这是实时的，靠人是不行的。靠人很可能你设置了一个理想的投资回报，但是你还没有来得及更改投资回报的时候，点击已经上去了，已经把你的钱花光了。所以要实时的管理点击这是一个大的难题，这个难题很多中国的酒店还没有去实现。

第二个例子是TripAdvisor。它是点评出身的，通过对酒店的点评，他们吸引客人在他们的网站上点击酒店的官网或者点击OTA，跳到官网或者OTA进行预订。这家公司发展得非常好，在过去几年发展速度很快，从点评网站变成了一个非常有效的垂直搜索的平台。我们跟他们有一个紧密的合作关系。

第三个例子是第Kayak。其实Kayak是最早的竞价平台，有着15、16年的历史。这家公司后来成为了Priceline的一员，后来上市了，这家公司的重点是美国市场。如果你们的酒店或者你们的OTA想吸引美国的顾客，这个Kayak无疑是一个比较好的选项。

第四个例子是Trivago。你们如果到欧洲旅行的话会经常看到它的广告，相当于中国的携程和去哪儿，很多人都会先到这个地方看看价格。这家公司跟别人相比有一个特点，它喜欢将酒店供应商的网站标记出来。这个特点对于酒店来讲，或者对于非常希望吸引欧洲入境游的客户来讲无疑一个更好的选择。

全球还有其它很多大大小小的垂直搜索引擎的网站，例如去哪儿、skyscanner、Hotels Combined、hipmunkr等。除了TripAdvisor和谷歌很全球化以外，其他基本上地域化比较严重。其实Hipmunk也很不错，一开始是从手机开始的。当时别人还在琢磨怎么手机化，他们一出生就是手机化，通过地理位置定位酒店都是非常好的公司，以上这些公司和我们都有紧密的合作关系。

垂直搜索是一个新的东西，但是其实也不是很新，只是对于中国市场还是蛮新的东西，连中国OTA的大佬们都还没有真正的跟这些搜索引擎来合作。跟垂直搜索引擎合作到底有什么特别具体的办法？

实际上我们合作这么多年来，我们总结出来了四个最重要的合作办法，或者说这四个因素会影响到你是否能有一个成功的垂直搜索引擎合作。

第一，价格一致原则。如果价格不一致，会带来什么样的危害，水往低处流，终端用户永远买最低的价格。第二，明确目标，包括品牌认知，网站流量，投资回报。第三，使用即时预订。第四，跨多渠道策略。

首先价格一致性，如果价格不一致会带来很多问题，价格一致核心不在于你有这样的理念，更重要在于你有强大的技术力量，让你的酒店，或者你的OTA，以及提供垂直搜索其他公司可以实时得到你的数据，这样才可以获得更多流量，降低成本，同时增加收入。

所有优秀酒店集团，所有大型OTA都希望价格一致性，特别是在互联网时代，如果价格不一致，终端用户会选择比较著名的OTA或者比较著名的垂直搜索引擎网站，因为他们的信用度很好，甚至比单体酒店还高，对于客人来讲，这些酒店的信用度远不如这些大型的OTA，如果价格不一致，流向自然而然流向价格低的地方，这不是我们希望看到的，也不是OTA所希望看到的。

第二个我们要知道我们跟垂直搜索引擎合作，合作目标是什么？跟OTA合作，很简单合作回报，但是跟垂直搜索引擎合作，那我们的目标可就多了，首先通过这种合作可能让你的品牌认知度很高，当时我们跟希尔顿一家酒店合作，他希望大家知道他自己的官网，当时他设置的投资回报率就很低。

他愿意出20%甚至25%去竞价，还付点击费，竞价自然而然就竞得更高。他制定政策其中有一条是他希望我的酒店永远出现在第一条上，所有公司当中他是第一个，不管对方竞价多少钱，我一定比它竞得高。原因是他当时刚开业，它希望大家知道它，希望大家去它的网站，希望流量找到它的网站。这个时候投资回报率可能就是第二位了。

我们看到最多的一家公司愿意出40%去竞价，相当付40%的佣金，这种事情肯定有特殊原因，不可能每天这样，可能就是一上午或者一下午或者两个小时，这两个小时他愿意出这么高的价钱。实时竞价有一个特别大的好处，当你的酒店房空的时候，你可以立即调整费用让你的酒店填满。TripAdvisor不是那么实时，谷歌是完全的实时。

第二他是希望引流，刚才讲到这家希尔顿酒店，它希望引流，以引流为目的，这个时候他希望更多人过来，他竞价会很高，品牌认知度，引流，当然投资回报这可能是更多酒店关注的。任何一个管理垂直搜索的软件，一定有一条是让酒店设置他所希望的投资回报。

投资回报设得过高的话，会出现什么结果？出现的结果你可能竞价太低，不愿意出价。可能客人都看不见你，最后可能你的订单量会下降。你永远都要平衡你的订单量和你的投资回报。跟OTA相比，有一点点不一样的就是说这个控制权在酒店手里，当然OTA也参与竞价，控制权也在OTA手里，当OTA作为酒店卖家的时候，你可以实时的来调整你的策略。

最后一个，实际上垂直搜索是你整个市场战略的一个重要组成部分，不仅仅是你的销售战略的组成部分。

第三个点就是要有实时的预订，而且预订一定要做得很好。我们有这样的经历，某家酒店集团也挺大的，我们合作了以后，它的官网实际上做得不好，很多点击到了官网以后，没有转换。点击很贵的，这么多点击到了官网结果客人没有订。我们就出了一份报告，你们在这家搜索引擎网站转化率非常低，为什么？这家垂直搜索引擎网站可能是国外的，你们在针对这两个地区的客源方面你们的网站是有问题的，什么问题我们不知道，但是一定是转化率非常低。

实时预订很重要，其实很多中小酒店，如果自己的网站实在是转化率比较低的话，谷歌也好，TripAdvisor也好，都提供了另外的解决方案，终端用户可以直接在这些垂直搜索引擎上预订，而不需要跳转到酒店供应商的官网。这是很多中国中小酒店都可以采取的方法。在你网站不成熟的时候，都可以采取这种方法。 

实时预订一定要有很好的网站，特别是移动网站，我记得还有一家公司是我们最早在中国上线的一家酒店，上了以后他一跳转很多老外用的手机，手机上查完之后北京一查，东城区我非常喜欢这家酒店，一订一点，结果酒店网站手机上看了完全变了样，没有办法订和看了，这个就很亏了。

实时的预订意味着酒店或者OTA的网站，特别是移动网站一定要有非常好的用户体验。如果没有，不要做垂直搜索，这样你会花很多钱，没有结果，转化率非常低。

第四点，多渠道战略。很多垂直搜索引擎都是地域化很强的，我们一个酒店或者酒店供应商，你们可能对不同的客源地有不同的关注，你们可能在不同的客源地有不同的竞价规则，有的打品牌为主，有的客源地挣钱为主。这种情况下，我们就要跟不同的垂直搜索引擎合作。

大家看这是一个实时的例子，渠道A和渠道B，设置的ROAS是一样的都希望有6倍投资回报，得到的ROI实际是不一样的，你要有能力在渠道之间实时的切换。因为你总的市场费用，总的参加竞价排名和垂直搜索的钱是一定的，每天只想花五千，一个月只想花两万块钱，这是一定的。你一定要跟很多渠道合作，让这个钱发挥效果。有的渠道可能在这个时间段投资回报率高，有的渠道在那个时间段投资回报率，你要有能力实时切换，这不是天方夜谭，是我们已经做成的事。

例如Trivago，白天的时候，看的人特别多，订的人不多，相对转换率比较低，它就在白天在固定点击费用；晚上投资回报率转换率比较高，这个时候要砸钱进去，让投资回报率提升，不同的时间段，不同的网站你是有不同的办法。

所有这一切大家听起来很吓人，用人来做肯定是很吓人，肯定做不到，我们要的是工具，用工具实现多渠道的管理。

最后总结一下，通过垂直搜索引擎应用，通过和垂直搜索引擎的合作，我们会得到高质量的流量，提高投资回报率，让我们的点击费用可以降得很低，当然所有这些你需要的是工具。工具之一就是我们的产品，通过工具管理所有刚才我说的这一切，我的时间正好到。今天我的分享也就这么多，谢谢大家。