2017 HMC下半场:创新、对抗与碰撞
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2017 HMC下半场:创新、对抗与碰撞

来源:环球旅讯 2017-06-09

2017中国酒店营销峰会(HMC)进入第二天下午,虽然整个峰会进程已经接近尾声,但精彩程度丝毫未减。

【环球旅讯 曾宪天】2017中国酒店营销峰会(HMC)进入第二天下午,虽然整个峰会进程已经接近尾声,但精彩程度丝毫未减。

酒店与OTA:后价格战时代 依然针尖对麦芒?

OTA在酒店领域的竞争异常激烈,携程入股艺龙,收购去哪儿之后,OTA们在酒店资源上的争夺已经不再局限于价格战,而是不断向上游的PMS、声誉管理和收益管理等方面延伸。

那么,酒店要如何摆正姿态,将控制权掌握在自己手中?OTA如何利用自身的大数据与技术革新,帮助酒店实现更加精准的客户细分与市场定位?又该如何打造与酒店行业健康的合作关系?


郭庆、邵子嘉、洪维、殷颖、孙茂华、蔡永元(从左至右)

在本次峰会最受关注的酒店与OTA对话环节中,携程旅行网首席运营官孙茂华、飞猪副总裁蔡永元、美团点评集团副总裁郭庆、金陵酒店管理公司总裁助理殷颖、洲际酒店集团大中华区分销策略总监邵子嘉作为嘉宾参与了讨论。本环节由旅游族亚太区总裁洪维担任嘉宾主持。

携程旅行网首席运营官孙茂华发声:“无论是直销还是分销渠道来的客人,这些都是酒店的客人,携程只是酒店自有渠道外的互补渠道,但由于消费者入住酒店前后的服务链条特别长,加上携程全产业链的服务优势,可以为酒店提供更好的补充。”

关于现场观众提问的佣金问题,孙茂华表示,存在即合理,携程希望维持现有的佣金标准。不过,美团点评集团副总裁郭庆当即呛声,“降低佣金不是不可能的,前提是市场的充分竞争,还有就是OTA用科技提升渠道效果,用科技帮助酒店实现更好营收。”

众荟信息:利用大数据重新定义收益管理

“对于任何可以确定量化目标的任务,人工智能的能力远超人类。”众荟信息CEO林小俊表示,收益管理恰恰是一个可具体量化目标的任务,这其中最重要的事情是需求预测和价格优化。


众荟信息CEO林小俊

林小俊认为,整个需求预测从市场的需求到酒店自身的需求,实际上是可以完全拆解成对于出行意图的预测或者量化,对于消费意愿的量化,乃至最后对消费决策的量化。同样的,只有对数据做到精确的预测和量化,这个数据才会产生真正的价值,摆脱经验的束缚。

基于航空、OTA数据等上千万甚至上亿的数据维度,通过收益管理的AI模型,进行建模和最优结果的搜索和优化,最终得到一个确定性的最大化概率的结果。而只有靠大数据和基于大数据的AI算法,才可能做到在多元维度与海量数据下的收益管理模型优化。

林小俊列举了众荟旗下酒店大数据产品Revenue Plus的案例。基于大数据的AI体系的Revenue Plus相当于一个机器收益管理大脑,我们要给它喂数据,其中包括传统的PMS数据、价格、排名、点评、展会、航空等等,还有用户搜索、浏览、预订之类的行为数据以及用户流入流出的对抗数据等等。

林小俊表示,Revenue Plus这款工具与传统的RMS不同,它能为酒店提供的创新价值,包括对于市场需求的动态预测、最优的价格建议以及基于这个价格形成的反馈、进行重新定价的完整的监控体系、对于竞争环境完整的定位分析等等。这是Revenue Plus基于大数据和AI算法取得的成果。

最后,林小俊也总结称,无论是大数据还是人工智能,最重要的是帮助我们酒店的从业人员去站在一个更高的平台或者智慧载体上,更好地完成工作。

走出客房 知易行难

亚朵加速生态搭建,将酒店作为场景的切入点,以社群、房+X进行内容衍生; Airbnb则推出“Trips”平台,让来自世界各地的旅行者可以更好的融入当地社区。住宿的需求逐渐延伸出更多的线下消费场景,酒店要如何针对自身的品牌定位,增加与其客户群体相匹配的附加服务?在住宿的场景中,又要如何挖掘附加服务的需求,才能更好地实现交叉销售,提升酒店的收益?


朱明生、杨雪山、龙杰、陆荣华、郑晓波、邰国峰(从左至右)

首旅如家经济型/商旅酒店事业部总经理邰国峰、亚朵集团市场副总裁郑晓波、神州优车集团副总裁龙杰、青普旅游CEO杨雪山、春秋投资总经理陆荣华,作为嘉宾参与了讨论。本环节由华住酒店集团高级副总裁朱明生担任嘉宾主持。

走出客房,走去哪里?陆荣华认为,所谓走出客房,应该打破原有的空间概念,近一点,可以是走到酒店大堂,在酒店大堂植入购物基因,远一点可以是走到机场,即提供接送机服务,更远一点还能够结合当地特色打包休闲度假产品。

邰国峰对此表示,走出客房要从三个方面来看,一是产品走出客房,酒店这一产品的存量空间可与当地吃喝玩乐娱企业跨界合作,或是产品延伸,与自驾营地等企业合作;二是客人走出客房,打造社交化的公共空间,吸引走出客房;三是服务出走客房,即输出酒店标准管理的服务给周边的公寓或物业。

但实际来看,走出客房并非易事,产品如何精准地投放到匹配的用户,如何满足用户体验需求,如何规模化输出,如何找准渠道投放,都是走出客房产品必须解决的难题。

创新营销案例 让你一次打包带走

作为 HMC 特色环节,“2017酒店创新营销奖”旨在评选出年度最具创新的酒店营销案例。铂涛旅行、洲际酒店集团、途家、宛若故里、麗枫酒店,这5家经过前期初选的酒店,将在限定时间和参会嘉宾分享其创新营销案例,并最终由评委团和观众分别评出两个大奖。

本次评委阵容为,温德姆酒店集团大中华区营收及客户忠诚副总裁黄素卿、维也纳酒店集团 首席品牌营销官刘可、亚朵集团市场副总裁郑晓波、旅游族亚太区总裁洪维、Kantar Vermeer 战略咨询总监孙莺。


郑晓波、刘可、洪维、孙莺、黄素卿(从左至右)

在评委点评环节,郑晓波表示,酒店营销经营的是用户,其实有一定的“套路”,即想办法挖掘用户的隐性需求。他认为,宛若故里很好地做到了这一点,值得大家研究和学习。刘可表示,这次比赛是点子和执行力的PK,酒店可以大而美,也可以小而美,参赛的项目和创意让他产生了共鸣。

“我赞成李超和王京此前的看法,下一次应该改名大住宿业峰会。”黄素卿认为,参赛项目很好地诠释了创新营销不应局限于酒店业。她也表示,宛若故里的营销项目融入的创意、故事和温度,让人印象深刻。而对于评选标准,孙莺表示会更多的考虑到项目的独创性。

最终,宛若故里赢得了现场观众的认可,最终获得“2017酒店创新营销最具人气奖”。另一方面,宛若故里同样获得了专业评委的一致认可,获得了“2017酒店创新营销冠军”奖。

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