飞猪如何利用未来酒店全场景信用消费 用大数据深挖旅行享乐需求
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飞猪如何利用未来酒店全场景信用消费 用大数据深挖旅行享乐需求

来源:环球旅讯 2017-06-09

未来的酒店应该有什么样的能力?飞猪如何利用未来酒店全场景信用消费,用大数据深挖旅行享乐需求?飞猪酒店事业部总经理黄宇舟带来分享。

【环球旅讯】飞猪未来酒店基于阿里生态圈超4亿的活跃用户数据,建立了一套旅行行业的信用体系。基于此体系,飞猪给消费者提供以酒店为核心场景的吃住行游购娱全业态的信用消费。飞猪利用大数据自运营工具赋能酒店,让酒店自己运营酒店,提升酒店收入,同时,也令消费者体会到更多度假中的旅行享乐主义。

6月7日,在2017中国酒店营销峰会(HMC)上,飞猪酒店事业部总经理黄宇舟就“飞猪如何利用未来酒店全场景信用消费,用大数据深挖旅行享乐需求”的主题做了精彩分享。

未来的酒店应该有什么样的能力?黄宇舟认为应该有四方面的能力。第一是基于一个信用体系,酒店和消费者之间互相信任的一种极致体验;第二是酒店有全场景的运营能力;第三是互联网赋能到酒店平台之后,酒店能够自运营;最后一个就是我们希望所有的酒店都能够有运营会员体系的能力。


飞猪酒店事业部总经理黄宇舟

以下为演讲内容:

王京:今天一天真的是很紧张,上午我们探讨了很多宏观的、关于新的国际品牌在中国本土落地的实践,今天下午我们连续听了关于度假、特色小镇和文旅酒店方面新的思路。接下来我们来听听与大数据有关的内容,飞猪这个品牌大家都熟悉但是又有一点陌生,在座大多数人手机里面应该都没有装飞猪APP,手机装了飞猪的举手看一下。你们是彩排好了吗?我总觉得装飞猪APP的都是85后的小女生,刚才举手的中年男士我觉得很奇怪。带着这个问题我们请来了飞猪酒店事业部总经理黄宇舟,他的分享主题是“飞猪如何利用未来酒店全场景信用消费,用大数据深挖旅行享乐需求”,有请黄宇舟。

黄宇舟:很高兴有机会来到环球旅讯的舞台上跟大家分享一下在校长(环球旅讯CCO王京)口中的神秘的飞猪。飞猪很年轻,飞猪大概从3年半前由阿里的两个部门合并而来。最早的名字叫做阿里旅行,是航旅支付和淘宝旅行合并而来。飞猪走过了三年的历程,这个时间恰恰是整个中国在线旅游行业快速变化的三年。今天其实我给大家分享的话题是大数据下酒店行业的应用和创新,因为我到飞猪将近4年的时间,我们一直在从事一件事情,就是希望尝试用互联网技术去一些行业改变做。其实大家都知道,我们做了很多事情。

刚才感谢现场这么多人都装了飞猪的客户端,谢谢你们。装了飞猪客户端的同学一定可以知道,飞猪在酒店做了什么事情?未来酒店,信用住,还有直连,各种事情无疑不是构建在新的产品技术生产力的基础上。在阿里内部,马老师经常给我们上课。去年他提出了很多新观点,比如新零售,还有类似整个行业里新生产力是什么?是数据、技术、云计算能力等等。这些东西是我们构建商业文明社会的新生产力。

在过去的三年当中,飞猪在酒店行业做了很多事情,今天我的分享目是希望让大家可以看到如何在新的时代用产品技术、互联网技术,来做一个行业的创新,并分享给大家我们取得了什么成果,以及在新的商业文明社会当中,如何利用大数据判断消费者心里到底在想什么。所以讲这个之前,我简单分享四个用户的行为画像给大家简单做一个介绍。

第一个我想讲一下,作为互联网公司出身,我们把飞猪自己定义为一个互联网公司,可能外界有很多人说飞猪是OTA,也有人说飞猪是在线旅行平台,但是其实本质上我们只有不到1000人在工作。我们每天想的事情,每天跟我们在一起合作的人,很多都是关于互联网行业的。一般来说,我们互联网行业想的第一件事情就是用户。做旅行就想用户想要的旅行方式是什么?做酒店的会想用户到底想要什么入住体验。

四个画像。第一个,飞猪的用户超过83%是85后的一代,我不是想说飞猪用户特别年轻,都是85后。这个数据背后意思是,在我们平台大数据发现,当我们把所有用户的频次相加,也就是从人次来看,哪怕在飞猪拥有30%-40%的70后用户的情况下,最大消费频次的用户里仍然有83%是85后。可见,年轻消费者的消费频次越来越高,而且非常恐怖的一个数据是,在90后的消费者当中,它的消费频次是70后的两倍以上。在新旅行的新常态下,年轻用户的消费频次远远超过上一代人,这是我们近期看到的用户行为数据。

第二个画像是度假lifestyle。现在所有的互联网用户在选择旅行出行方式和需求的时候有自己的喜好,但是我们发现越来越多消费者已经开始进入一个休闲度假的状态,而不是出去玩,去旅游的状态。所以我们叫旅行,同时我们也叫度假。近期数据,包括前两天在三亚开的一个发布会上,我们发现今年开始或者从去年下半年开始,整个三亚已经进入全年没有淡季的状态。以前大家知道三亚只卖两个月的春节假,可能国庆再卖一个小长假,但今年来看,全年每一个月基本上三亚的高峰月都是。

第三是互联网重度用户,互联网的重度用户有什么特征?我讲两个特征,举个例子,一个年轻消费者,他每天打开手机屏幕次数多少次。我们发现可能80后的消费者有70%-85%的状态在预订旅行的时候会打开APP预订,但是用一个数据对比一下,90后消费者这个比例高达98.3%。所以基本上我们可以看到什么是重度的互联网用户?90后。人外有人,90后消费者的互联网精神值得让人钦佩,98.3%的90后用户都会通过APP去预订。

另外一个例子跟大家分享一下飞猪上面的小故事。飞猪APP里,买完机票会有一张行程卡,在上面你可以进行一定的社交和沟通。什么叫做重度互联网用户?就是当你发现你的飞机要登机的时候还会在行程卡下面问一下,这个航班有没有同行的人,登机口在几号门。这让我们发现年轻一代消费者非常有想象力,我已经是80后了,我去机场肯定是拿着登机牌找登机门或者看电子屏,但是非常多的互联网重度用户愿意在行程上跟人去社交。连我们做互联网的同学都惊呆了。

第四个画像是一个非常不一样的趋势,35%的出境用户在境外有需求,这句话很正常。两年前所有人的出行度假,哪怕是旅友,哪怕是资深自由行玩家都会提前1-2周甚至提前一个月把行程规划好,大部分的自由行用户都会有一张密密麻麻的表格,今天我要去哪里,预订什么酒店,玩什么东西。但是这两年我们发现35%的用户,当他们出去度假还会打开APP去寻找当地的玩乐,搜寻当地的美食,看当地还有什么好玩的,这说明我们度假行为已经开始发生变化,出去度假可能已经成为随时随地的需求,而不是非常long planing的行程,通过这些用户画像我们发现旅行的方式越来越年轻。

用户消费能力在发生显著变化,分享飞猪平台近一年的预订数据。预订五星级酒店的用户平均年龄下降2岁,而这仅用了一年的时间。拿出过去三年的数据来看,从三年时间里,预订五星级酒店的整体用户年龄基本没有发生变化,但是最近一年用户平均年龄在急剧下降,我们做了深度的调研发现,很多年轻用户高频次周末、休闲度假的需求越来越旺盛,他们甚至跑到一家酒店去不是为了去玩,而是因为看到这家酒店有意思就去住一晚上。相信在座很多酒店同仁看到这个现象已经见怪不怪了,但是大数据显示平均年龄下降两位,意味着一个新年龄的用户市场已经到来。互联网时代用户行为随时随地在发生变化,不经意间过了一年。可能整个世界就变了。

我们希望从用户价值和行业价值角度出发用互联网的数据和产品技术给,给行业带去一些额外的价值。过去的三年,我们做了一些产品技术上的突破,我们直连了35家系统商,基本已经覆盖中国所有行业里面的系统商。我们在尝试帮助酒店行业一起构建互联网时代的数据化信息高速公路。因为在互联网公司经常会流传的一句话叫做“流动起来的数据才是有价值的”。回想3年前所有酒店的PMS完成仅是用户入住排房。大家想一下如今的PMS,越来越承载着网络渠道的功能,包括价格库存的管理、接订单、结账等其他数据的功能。我们花了3年时间,投入了一个专门的技术团队跟全国所有的PMS做了联合开发升级,把直连事情进行到底,并走到今天。目前在我们平台上,只有不到200人在做酒店业务,但是我们已经跟国内超过10万家酒店都有了直接的合作关系。在这个上面,PMS的直连功不可没,对于他们自己来讲,数据打通之后数据自由流动价值也越来越高。现在每个月每个季度都有超过10亿的数据在进行交互,在PMS的数据通道当中发生,这也是行业悄然改变的生产模式。

下面我想讲典型构建在整个PMS直连体系上衍生出来全新的应用,预约发票,在线选房,用户有了需求如何把需求通过手机实时传输到酒店前台,这就是数据打通之后带来全新的应用和体验。大数据应用创新给用户也带来了价值,过去三年,飞猪一直致力于推广未来酒店,信用住大家应该知道,你有信用我们可以给你提供免押金,免查房,免排队,甩卡离店等服务来提升用户体验。过去12个月我们累计为用户节省了超过300万个小时:入住不需要刷信用卡,不需要等待;离店直接扔房卡可以走;提前预约发票;下车就走;卡直接留在前台。同时我们帮助客户免掉了60亿的押金。

信用体系不仅改变了整个酒店行业前台和消费者之间交互繁琐的步骤,还提供了很多的便利。阿里的信用体系为行业做了一些不一样的东西,比如我们现在已经有了将近2.2亿的用户有旅行信用记录,未来酒店信用住覆盖了超过10万家酒店,我们也把未来酒店信用住模式推广到所有的景区,包括4A、5A级景区都有和未来景区合作。同时我们还尝试以信用体系来帮助消费者解决签证难的问题,我们开发了在线签证的系统,让消费者很方便的在线把自己的资料填完,为不同国家的签证申请带来便捷。

同时我们在WiFi免押金方面也获得了非常成功的尝试。因为你有信用记录,所以我们原意为你提供信用担保。比如,以往用户出境借一个WiFi要交押金200-500不等,今天在机场已经看不到人租WiFi还要交押金,因为有了信用担保。除此之外,过去两年当中,大家会发现有很多跟信用相关的事情,比如ofo共享单车现在也没有押金,因为有信用体系担保。利用信用体系,我们也悄然为用户改变信用价值。

除此之外我们在用大数据为酒店创造一个有实际意义的工作,我们应该是整个在线旅行平台唯一一个用户全面向商家开放的平台,过去三年过程当中,我们把我们的会员体系全部免费开放给了所有的酒店集团。因为我们知道整个会员体系是整个酒店行业一个非常重要的命脉。对于整个酒店集团来说,会员体系是他们核心竞争力当中一部分。我们帮助很多酒店集团规划了两个层面的合作,第一个层面,如何发展自己的会员体系,我们在会员互通、权益互换,包括对这家酒店集团品牌和会员认知这几个方面做了很多工作。第二个方面,在酒店会员体系当中,如何把会员体系做强。这个恰恰是所有酒店集团都面临的一个非常巨大的挑战。其实中国还是缺少做得好的会员体系来做标杆,今天飞猪愿意站出来,通过网络渠道帮助酒店获得高价值的客人,沉淀成你的会员。我们可以协助你唤醒历史沉睡会员,甚至可以帮助你精准拉新。在利用大数据帮助构建整个酒店行业的会员体系的合作方面,飞猪过去三年也做了很多事情。

我们做了一些大数据行业的创新。第一个就是信用住,刚才已经讲了。它大幅度的降低了前台的人力成本。双十一之后我们开了一次大会,超过10万家商家参加了旅行的双十一。很多酒店同行找到我,他们说黄宇舟,我们酒店前台有一半的员工是你们帮我们养着的,我很奇怪问他们为什么?他们说我把你当成一个直销渠道我们运营,前台工作量大概降低20%-25%不等,信用住三免体系不光提升酒店的服务品质,也降低了人员成本。第二是直销和分销达到动态平衡。今天飞猪是可以自己运营的平台,我们可以提供给酒店消费者,并且可以让酒店直接跟消费者互动。所以,作为一个直销平台,我们可以提供很好的互联网用户的价值。第三,在整个信用体系背书的情况下,信用住让预订面付的no show比例下降了一个1%。所以我们跟很多合作伙伴合作的时候,他们不会设置一些担保,他们说:“我跟用户是信任的,用户自己也是守信用的。”对于他们来说,在飞猪上运营就非常放心和简单。

最后我们开放了很多会员体系和大数据让酒店直接使用,很多酒店,比如首旅,在我们平台上可以自己来运营,可以按照人群定价,以前是按照时间、空间和渠道定价,现在很多酒店已经按照人群定价。比如你是我的新客,比如你是一个学生群体,比如你是一个度假型酒店,我就按照人群来定价,这件事情在飞猪平台上已经成为可能。

以上讲的所有都是数据变化,数据分享创新应用。我最后想讲一个简单的案例,就是我们如何设计一个在互联网下的新的应用场景。我们刚刚上个星期,6月1号在三亚美高梅酒店发布了一个新产品,叫做构建在原有的信用住的基础上的全场景信用消费。为什么我们去做这个创新的尝试?其实我们看到互联网的数据,非常有意思,我们发现用户在酒店场景下不再是简单的住房间,他需要酒店卖给他的也不仅仅是冷冰冰的房间,用户可能还需要社交,可能需要一个生活场景和休闲度假的场景。他在酒店的时候,他其实有各种消费需求,但我们发现有很多用户没有在酒店消费,原因是他根本不知道酒店有什么可以消费的。第二他可能有消费的需求,但是当他想有消费需求的时候,已经无法再消费了,原因可能是他想要的spa已经被人占满了。这个现象特别会出现在度假酒店,当你到三亚旅游休闲度假的时候,到了酒店再约spa不可能有好时间了。

我们在整个场景下面设计了一个全新的方式,酒店基于信用住全场景的消费,跟消费者进行互动,比如,酒店告诉你我这里有咖啡吧,你可以把商务客人约在咖啡厅。甚至酒店外的周边应用场景的消费,比如酒店旁边有一个游艇会,三亚美高梅亚龙湾有一个游艇会,旁边有森林公园甚至有百花谷、星巴克等。我们都会让酒店决定要引入哪些酒店外周边场景的消费,来分享给酒店客人。很多酒店想让客人在酒店内消费,但是很多时候你控制不了。很多客人就是要吃海鲜大排挡,酒店怎么挡的住他跑到外面去吃一个海鲜呢?所以与其这样不如你直接告诉客人旁边有什么好吃的,同时这个地方你可以进行一定的商业合作和运营,所以从这个角度来讲我们也发布了产品来帮助酒店在以自己为核心的场景,在未来酒店基础上进行信用消费。这个全场景的信用消费是指消费者可以基于信用体系进行预约服务,你可以去以什么样的价格告诉酒店,酒店帮你记录下来了就完成了整个预约动作,然后你去消费,消费完了你就走了,等你离店再从支付宝里面扣钱。

当我们全场景信用消费在海南正式发布的时候,我们测试了三家酒店,我们对比端午期间和五一小长假,全场景信用消费为酒店带去非常惊人的效果,所有用户一个人客单价提升了83元,到了前台用消费者的支付宝或者飞猪客户端又或者手机淘宝扫了码进行信用消费。这些做了全场景信用消费的客人整体收入提升了20%,对酒店总体收入贡献提升了20%,信息通畅、消费便利确实带来了增值服务的消费。

我最后总结一下,其实对于我们来讲,在我们眼里面未来酒店的趋势是什么,未来的酒店应该有什么样的能力?我觉得应该有四方面的能力。

第一是基于一个信用体系,酒店和消费者之间互相信任的一种极致体验,你如何服务他,他可以享受到被信任的服务。第二是酒店有全场景的运营能力。第三是互联网赋能到酒店平台之后,酒店能够自运营。最后一个就是我们希望所有的酒店都能够有运营会员体系的能力。

谢谢大家,这是我的分享。

HMC 酒店营销 飞猪
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  • 游客(手机) 2017-06-09 17:59

    呵呵呵呵

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  • 游客(手机) 2017-06-11 08:56

    有点意思

    0
  • 游客(手机) 2017-07-10 19:54

    呵呵呵呵

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