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印度酒店预订明星OYO转型运营酒店，他们有几分胜算？

环球旅讯 2017-06-23 08:58:39 English

印度最大的经济型酒店预订平台OYO推出了自己经营管理的品牌酒店Townhouse，除了房间定价的提升外，Townhouse还提供联合办公空间和咖啡厅等服务。自我定位为科技公司的OYO曾在去年完成了2.5亿美元的巨额融资，但是OYO的口碑并不佳，他们的这种转型能成功吗？

【环球旅讯】（本文编译自The Ken）作为印度最大的经济型酒店预订平台，OYO于去年12月宣布再次改变其经营模式——通过发布新品牌酒店Townhouse而进入全面管理的酒店行业，这与其经济型酒店的模式完全不同，这使得他们变得更像传统的连锁酒店。OYO的这一步棋有胜算吗？

理论上这个新的模式是最传统的酒店商业模式之一。OYO计划租赁现有的酒店和民宿，对其进行翻修并独立运营几年。酒店业主可以获得一笔不错的担保收费以及额外的收入分成。OYO负责人才招聘、酒店运营和顾客体验管理。与其以往的预订平台模式不同，该模式会使他们的发展速度稍微放缓一些，但更加可控。这种模式类似于几家大的公司，例如印度私营连锁酒店集团Sarovar Hotels & Resorts和万豪集团等。鉴于此经营模式已经被验证，因此对于OYO来说，通过私募股权融资不会有太大的问题。

印度将成为全球五大商旅市场之一。据印度品牌价值基金会（IBEF）预计，印度商旅市场消费规模在2030年将达到900亿美元。全球酒店品牌以及印度本土品牌已开始在这一市场布局。印度最大的OTA Makemytrip（MMT）继去年10月收购了其最主要的竞争对手Ibibo后，近日准备融资超过3亿美元；Airbnb称其在印度拥有22000套房源；总部位于芝加哥的凯悦酒店也计划在印度运营其高端品牌Centric；同时，如Treebo和FabHotels等印度本土品牌正在扩大他们的市场规模。OYO在其最新一轮融资中，获得了软银集团领投的2.5亿美元。这一市场的潜力使得OYO嗅到了商机。

为WiFi而来，最终会入住酒店

对于OYO来说，Townhouse不只是提供房间，他们还希望通过配备公共办公空间和咖啡厅来拉动需求。据OYO称，Townhouse和其经济酒店预订平台模式联合起来可以打造竞争壁垒。

OYO的一位竞争对手表示了质疑，他说：“联合办公空间+咖啡厅？他们想把它做成星巴克吗？”

我们来看看这一模式如何运作。

OYO目前在印度拥有5家Townhouse品牌酒店，4家在德里（首都辖区），还有1家在班加罗尔（印度南部城市），据说他们计划在今年年底开到100家。OYO向每位酒店业主支付750-1000万卢比（约合人民币80-106万元）租金，租期3到5年，有的还会签订收入分成协议。OYO否认他们采用特许经营模式，并表示他们走的是收入分成模式。据该公司内部人士称，OYO表面上称这笔金额为租金，而不是授权使用费，但目的是相同的。

据行内知情人士透露：“OYO在每间客房支出20万卢比（约合人民币2万元）用于升级和改造，包括更换浴室设施和垫子等。他们计划用半年的时间把民宿翻新成酒店并实现标准化体验，而且这些民宿基本上都坐落在城市好地段。”

据OYO前员工透露：“OYO聘请专业人士（包括从前台到厨师），到客房清洁。他们与业主签订3到5年的协议，租期期间酒店使用OYO Townhouse品牌。酒店通常有40个房间，每晚房费大概是3500卢比（约合人民币370元）。”

这位前员工还透露：“酒店内设咖啡厅供小型创业公司办公，以此提高Townhouse的知名度。”这些咖啡厅普遍能容纳50人左右，人们可以选择在此办公，使用WiFi须加收费用。

每个房间的翻修费用预计需要20万卢比（约合人民币2万元）（图片来源：OYO）

粗略估算，假设每家酒店的平均租金为750万卢比（约合人民币80万元），翻修40个房间的总费用为800万卢比（约合人民币85万元），另外还涉及配备酒店级的咖啡厅、大堂、内外装修、重铺瓷砖、加建厨房等费用，参考其他行业竞争对手，这笔额外费用预计约达750-800万卢比（约合人民币80-85万元），总支出约达2350万卢比（约合249万人民币）。若OYO希望在投入运营的第一年收回该资本投入，年入住率须达到45%左右。

业内人士表示：“精品型和中端酒店的入住率大概是在50-65%之间，不同的品牌有所差异。”

OYO Townhouse的CEO Anuj Tejpal在邮件回复中说道：“酒店目前的经营状况还算不错，我们需要确保很好的管理和运营，在未来3年租期之内收回成本。我们Townhouse与业主所签订的协议的租期皆为9年，主要是管理协议。”

据OYO现员工透露，虽然这个模式最终的合同期会是9年，但现阶段所签订的协议期限皆为3-5年。

秘密武器

OYO还有一个由300人组成的秘密团队——Micro Market（微市场），OYO及其CEO Ritesh Agarwal为免引人注目，甚少提及这个团队，因为这是OYO最强大的优势之一，而且很容易被竞争对手所复制。然而目前OYO的行动相当高调，他们正寻找一位负责人来领导这个团队。

Micro Market团队旨在从小型社区发掘线下客户和酒店，然后把这些线下的资源转移到线上平台。据OYO前员工透露：“Micro Market团队的主要任务就是拉动线下需求并将其转化为线上流量。”目前印度市场大部分的需求都是来源于线下，无论是客户还是酒店，因此这个团队可以帮助两个方面。

他说：“OYO还专门设立客户开发团队，他们与旅行社、翻译、的士司机和巴士运营商沟通，说服他们将流量带给OYO。”

他解释道：“理论上这模式很简单，这批人的角色相当于旅行社的旅行社。”这些员工还携带专门的设备来检查库存和最优价格。

他还说：“这批人似乎很微不足道，但当班加罗尔（印度南部城市）的旅行社可以预订西姆拉和加尔各答这两个城市的酒店时，商机就来了。OYO会给予这些旅行社一定的佣金。客户可以获得不错的房价，而OYO就相当于开发了两个新客户。”

另一位OYO前员工透露：“OYO把目标客户瞄准旅行决策者。如今共享专车Ola的车身都贴有OYO的酒店预订广告，这正是Micro Market团队付出的努力。”

这位OYO前员工说道：“现在酒店业主需要给予这些开发线下客户的‘中间人’更高的佣金。”假设旅行社在其平台每成交一个订单可以获得100卢比（约合人民币10元），这相当于OYO每间客房10-15%的收入。所以对于希望抢走OYO生意的竞争对手（酒店业主）来说，需给予这些中间人更高的提成。

新品牌酒店Townhouse的推出，意味着新变化的到来。

这位OYO前员工还表示：“OYO的经营模式发生了转变。即使是商务旅行者，他们也瞄准的是企业的中低管理层，而现在他们已将目标客户转移到有条件入住每晚4000卢比（约合人民币400元）的企业高管身上。”不仅是目标客户群体发生了变化，Micro Market团队还正为这些每晚房费为4000卢比的客房提供折扣优惠（因为他们正在销售4000卢比级别的房间，而不是1000-2000级别的）。

Townhouse的由来

Townhouse的由来可以追溯到OYO于 2016年组织的一场内部高管会议，当时他们流失了其中一位重要企业客户。虽然他们原来的经济酒店的入住率逐步上升，但还是受到了影响。OYO集团CEO Agarwal在该会议之前就有一个计划，OYO曾推出一个酒店品牌Flagship，这是Townhouse的第一个版本。按照OYO的官方说法，他们否认了丢掉任何企业客户。

Tejpal在邮件中写道：“过去一年我们的客户基数增长超过250%，回头客的比例达到了94%。”

一位出席该会议的员工表示，OYO曾推出品牌酒店Flagship，实质上是接过某家酒店的经营权，没有翻新，请了几个新员工便投入运营。这种方式并没有被市场所接受，“这种体验，一切都和经济型酒店一样，客户并不喜欢。几个大客户对此开始抱怨，并终止了和OYO的合作关系。”

于是Agarwal决定改变策略，开始考虑对酒店运营有完全的控制权。“在经济型酒店2000卢比-4000卢比定价之间有一个很大的市场空白。“另外一名员工表示。Agarwal在会议上说，有些预算有限的旅行者愿意在2000卢比的基础上多付点钱，而住三星级酒店的客人希望少付点钱。OYO发现了这个市场空间。

对于这个项目的试验秘密开始了。OYO高薪聘请了毕业于印度商学院的几名员工，Townhouse当时被列在另外一个品牌之下。

一名员工提到，当时对于OYO品牌是否应该与Townhouse联系在一起有很大的争论。当时这个品牌受到了很大的挑战。很多时候，客户抱怨房间没有达到标准。很多酒店业主说，OYO给予的支持非常有限。很多客户也离开了，因为酒店业主愿意给上门客免房，并没有对OYO的预订给予优待。但是Agarwal决定继续走下去。