Premier Inn—— 一家不需要OTA的酒店

【环球旅讯】(本文编译自Skift) 在过去几年的时间里，连锁酒店一直都在试图从OTA手中逐渐夺回分销控制权。

有些失败了，有些成功了。其中，成功的部分原因在于积极推进的忠诚度计划，这些计划对于客户通过酒店自己的网站进行预订提供额外的奖励。

酒店想要拿回更多的控制权是有理可循的。OTA不一定在分销渠道构成中占据最大的份额，但却是成本最高的渠道。Expedia和Booking.com的主导地位及其广泛的认可度意味着他们对于收取多少佣金有很强的话语权。

如果这些酒店能够回到过去，他们很可能会采取不同的策略，而且毫无疑问不会让分销商拥有那么大的控制权。

虽然希尔顿、万豪和洲际酒店等都已经努力推广直接预订，但仍然有一家公司几乎完全不依靠OTA，它就是英国Premier Inn连锁酒店。

英国Premier Inn酒店是英国服务业巨头Whitbread旗下的一个经济型酒店品牌，他们拥有行业领先的直接数字化分销体系。摩根士丹利（Morgan Stanley）的研究人员发现，该品牌的网站预订量在2016年占所有预订量的87％。

（最新数据显示，从2016年到2017年Whitbread的网站直销占比略微上升至88％，但其中7个百分点的预订来自GDS和代理商）。

摩根士丹利还分析了其他主要酒店集团数字化直接预订的相关数据，这些数据凸显了Premier Inn的与众不同之处。 希尔顿（30％）、凯悦（25％）和洲际（36％）均比Premier Inn低得多。

尽管被媒体多次邀请， Premier Inn却始终不愿意就此话题接受采访。但是，在四月份与分析师进行Whitbread全年财报的电话会议上，Premier Inn的CEO Alison Brittain就酒店分销表达了自己的观点。

 “对于客户来说，直接预订更好，因为这样可以享受最低价格和获取入住期间更详尽的信息，”她说，“对于酒店来说，直接预定也是最好的，因为这种模式的成本最低，而且我们可以更深入了解客户的需求。

Premier Inn能够实现如此高比例的直接预订有以下几个原因：

首先，它严格控制旗下品牌，不是直接拥有就是租赁经营；而其他连锁酒店都在忙于卖掉物业变成管理者或授权商。

其次，Premier Inn酒店的760家店面主要都在英国，品牌认可度高，而在其他国家只有少量。Brittain说，如果一旦加速发展，酒店的分销渠道构成也许会发生变化。

她说：“在德国，我们依然坚持直接预定的模式，但难度要大得多，因为在德国我们是一个全新的品牌，大众完全不了解。” “我们想要至少在第一家酒店测试品牌直销的能力，而不是简单地选择OTA营销模式，这种设想很难实施，而且我们无法测试直销模式。”

她还表示：“随着规模越来越大，我们需要不断评估渠道的销售；如果从战略角度看必须选择OTA，我们也不会像在英国一样选择回避，但是，我们的首选仍然是直接与客户交易。”

当然，Premier Inn有时候也会使用OTA，但是，需要考虑的一点是，提供给Booking.com的库存是有限的而且是严格控制的。

Premier Inn连锁酒店自成联盟

Whitebread希望保持对分销渠道的完全控制，因此处于有利地位。摩根士丹利的分析师表示，由于Premier Inn成功降低了分销成本，因此才得以成为当前推行直接预订模式的为数不多的赢家之一。大多数酒店在推动网站直销的时候，却必须要提供更多的折扣。

据摩根士丹利报道：“Premier Inn通过网站直接获得了87％的订单，在今年旅游业非常强劲增长的伦敦，尽管其通过OTA渠道不足6％的占比影响了其RevPAR（每间可售房收入）的增长，但它认为这项业务本来就是聚焦于低端市场，因此会选择建立一个可以保持联系并拥有更高利润的直接客户群体。”

Premier Inn的成功可能与英国消费者愿意直接而不是通过OTA进行预订有关。

英国巴克莱（Barclays）银行最近的一份报告显示，37％的英国人计划今年直接通过酒店预订度假住宿，高于十年前17％的比例。

虽然Premier Inn的酒店大部分不位于城市中心，但显然用户乐意接受它们的分销方式，特别是在与其他国家相比较的时候。

巴克莱银行通过美国、德国、法国、中国和其他国家的调查数据发现，对于想要预订英国旅行的国际游客而言，OTA（52％）是首选的预定方式，其次是传统旅行社（22％）和直接预订（17％）。

巴克莱银行酒店休闲业务部负责人Mike Saul表示：“酒店和休闲市场的竞争激烈，我们的调查结果表明，酒店经营者为吸引客户直接通过网站预订的努力已初见成效，现在选择直接通过网站预订的英国人比十年前高出两倍。” (Xenia编译)