从跑马中端再往上,华住打算怎么做好中高端市场
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从跑马中端再往上,华住打算怎么做好中高端市场

来源:环球旅讯 2017-07-13

要做好高端酒店市场,避不开高端酒店盈利难这一“历史遗留问题”,孙武表示已经做好了长跑的打算,花时间去打磨产品,摸索出有效的商业模式。

环球旅讯 龚达皝】“除了核心区域,现在中国还有几家五星级酒店是赚钱的?”华住酒店集团执行副总裁兼高档酒店事业部CEO孙武的这番话,是国内高端酒店市场的最好注脚。但人们对这样的事实总是心生抗拒,因为它听起来不仅尴尬,还有点刺耳。

就在这样的刺耳声中,酒店业又走过了好些年。“酒店赚不到钱,加速了酒店产品老旧,而酒店产品老旧,又让酒店更难赚钱,品牌方寄希望于业主,想让他们投资改造,但业主敢投吗,投资等于找死,不投是等死,长此下去,这就是一对死循环。”孙武说。


华住酒店集团执行副总裁、高档酒店事业部CEO孙武

品牌方与酒店业主越来越难沟通的关系,成为了眼下国内高端酒店困局的死结,如何解开这个死结,是破解高端酒店困局的关键。目前,从快捷酒店起家的华住,似乎有意解开这个难题,孙武领衔的雅高美华团队,正在对旗下的4个中高端酒店品牌进行梳理和打磨。

尴尬与困局

从2013年开始,以高星酒店为代表的中国酒店业,在酒店三项关键绩效指标数据上均呈现大幅下降。根据酒店数据监测公司STR公布的数据显示,与2012年同期相比,2013年5月国内酒店业的出租率下降了3.2%,ADR下降了3.9%,RevPRA下降了7.0%。

特别是以高星酒店为主的外资酒店品牌,在这场变化中首当其冲,不仅失去了刚进入内地市场时,身上的那股子神气;随着消费升级时代的来临,加上国内新一代消费者崛起的冲击,外资酒店水土不服、发展缓慢的问题也浮出水面。

发展缓慢是外资酒店的通病。2013年前,在国内快捷酒店、高星酒店发展的黄金时期里,外资酒店在华的发展也很难称得上快速。雅高算是外资酒店中,在华起步较早,跑的算快的一批了,但公开资料显示,直到2010年,雅高在大中华区还只有99家酒店。

2013年后,整个高端酒店市场渐入颓势,雅高也未能幸免,除了酒店数量少,水平参差不齐外,还暴露了产品老化等一系列问题。“消费者对酒店最直观的感受就是产品了,有些酒店开业没几年,却已经有年代感了。”孙武说。

包括雅高在内的国际酒店都想要去改变现状。这两年,国际酒店都在华争相推出中端品牌,并挖掘年轻消费市场。高端市场遇冷,低端市场也不好过,许多快捷酒店都面临着利润率下滑的问题,各大品牌都在细化市场,升级产品,寻求出路。

国内几家从快捷酒店起步的酒店集团,这两年也在逆势而上,往中高端市场发展。像锦江收购铂涛和维也纳,如家并入首旅,华住与雅高合作,又在今年初收购桔子水晶酒店,掀起了国内中高端酒店市场的浪潮。

随着本土中端酒店崛起,外资中端酒店落地,各类品牌竞相争艳。据华住今年1季度的财报显示,中高端酒店有484家,占比为14.5%,并计划把这一数据提升至40%。值得注意的是,年初收购的桔子水晶酒店尚未并表。

上市公司公告显示,截止今年1季度,首旅有325家中高端酒店,首旅如家阶段性整合完成后,这一数据已经达到500家,占比为13%。锦江目前拥有的中端酒店数量达到825家,占比为17.10%,几乎与首旅如家和华住的总和持平。

各种满足多元化需求的中端酒店也在点缀这个市场,自此,国内中端酒店的需求与供给也在慢慢同步,市场格局渐趋明朗。为丰富产品线,满足更高端的消费市场,从快捷酒店起家,到中端酒店市场的华住,瞄准了高端市场。

但在高端酒店市场中,品牌方与酒店业主的关系依然微妙,不赚钱很尴尬,盈利问题依然棘手。但随着国内中产阶级壮大,千禧一代消费者迅速增长的购买力和消费意愿,以及中国的人口基数摆在那里,这块需求很大,市场依然诱人。

跑马中高端

回溯华住布局高端市场的进程,与雅高的战略合作不容忽视。

华住需要一个从中低端市场进入中高端市场的契机,而雅高也希望与成熟的本土酒店集团合作,打磨好产品,实现规模化。2016年1月,双方合作落地,华住获得了雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思5个品牌在大中华区和蒙古的独家经营与开发权益。

由雅高创立的雅高美华酒店管理有限公司,也成为华住旗下针对中高端酒店市场的专业平台,原有的中高端酒店美爵、诺富特和美居的基础上,华住加入了自己旗下的高端酒店品牌禧玥,形成了中高端品牌矩阵。

2016年3月1日,雅高美华也迎来了掌舵者,华住酒店集团任命原港中旅酒店管理公司总经理孙武担任集团执行副总裁兼高档酒店事业部CEO,负责华住旗下美爵、禧玥、诺富特和美居等品牌的战略和经营。团队成员除了来自雅高、华住外,也吸纳了来自其它国际酒店的精英。

要立足高端酒店市场,就必须要解决高端酒店盈利难的“历史遗留问题”,但高端酒店市场也变得比以往任何时候都复杂。数据显示,千禧一代正以平均每年商务差旅4.7次和休闲旅行4.2次,成为出行的主力军,而商旅客人依然是中高端酒店市场的主要客源。

追求自由、自我和新奇的千禧一代,特别是90后的年轻人,已经不再为虚无的概念埋单,他们更喜欢新的、不同的选择。“市场需求也不同以往,现在已经不是有个品牌名、弄个PPT,就能忽悠一片江山的时代了。”孙武感慨道。

“如果说快捷酒店尚处在温饱阶段,吃的干净,吃的饱就好;那么中端酒店就是萝卜青菜各有所爱,呈现出多元化的趋势,不仅仅满足一种需求;而再往后的需求就越来越不一样。”孙武表示。雅高美华定位中高端,几个品牌满足的需求不尽相同,从定位来看:

美居酒店有着几十年的历史,是全球数量排名第二的中端酒店品牌,有近750家,整体品牌定位中端偏上,主打法式优雅。目前,美居在华新签约项目50余个,其中新开业9家,是雅高美华四个品牌中发展速度最快的一个。

美爵则是一家全服务高端酒店品牌,与美居打的是组合拳。孙武介绍说,“虽然现在许多高端酒店都不赚钱,但这个市场的需求依然很大,我们将通过借助团队的运营能力,结合国际品牌的优势,让美爵这个品牌变得更有竞争力。”美爵目前新签约5个项目,其中新开业1家。

上海证大美爵酒店

诺富特作为雅高的看家品牌,是一家在海外市场已经证明过自己的全服务高端酒店品牌。进入中国市场后,雅高也在不断提升它的品质来适应本土需求。“我们接手后,也在打磨提升,一旦成型,就会加快落地速度。”孙武说。目前,诺富特签约近10个项目,新开业2家。

禧玥是华住为差旅客人打造的可选择式服务的高端酒店品牌,据孙武介绍,在大连等二线城市,禧玥有着很好的市场表现,“我们正准备把禧玥带到一线城市,希望它能表现得更好。”眼下,禧玥正在结合更多元素做打磨提升,会有新的概念出来。

成都高新禧玥酒店

“禧玥是华住下一波浪潮,从汉庭到全季再到禧玥,这需要两三年的过程去打磨,如果可行的话,我们就会大面积地推出。”不过孙武透露,年内就会有全新的禧玥面世,旗舰店将开在上海开业,原来的6家禧玥也会做相应的提升。

有这么多品牌,又该如何帮业主选择适合的品牌呢?孙武表示,这几个品牌的物业要求各有不同,根据业主的不同需求,物业的不同条件,将推荐最具投资性价比的组合。比如,房间数150家,单间面积在22-23平米的就适合做美居。

擦亮品牌

对于华住与雅高的合作,孙武强调,雅高美华不是再造一个品牌,而是通过一系列的打磨和升级,擦亮这些品牌。据了解,目前雅高美华通过租赁与物业达成合作,再通过承诺经营的办法,缓和品牌方与业主的关系,试图去解决高端酒店盈利难的“历史遗留问题”

作为一个集业主、经营者和特许投资人多重身份于一体的酒店管理平台,雅高美华的主要工作就是利用多重身份的优势,在承诺经营的基础上,自己投资改造,自己打磨产品,发现问题,解决问题;在直营的过程中,不断调整和优化,帮助品牌建立起可供输出的产品标准、运营模式、服务模式和商业模式,才会推向市场。

“对酒店业主来说,改造可以让物业增值,自己又不需要投资,何乐而不为。现在很多高星级酒店,国际品牌来到中国,品牌方不能承诺经营,还要求业主追加投资去改造升级酒店,但结果又不赚钱,这其实是很流氓的一件事情。”孙武解释道。

目前雅高美华的具体策略是,先把好产品关,打磨好产品,形成样板,在重点城市布局旗舰店进行展示。孙武预计,在今年底明年初,将会有一批品牌旗舰店投入市场。当酒店达到一定基数后,再投入更多资源,把产品和形象提升到更高层面。

总体来说,美居在产品、服务、运营和盈利等方面已经成型,各个项目都在加速落地,预计3年内将签约200-300家酒店。而诺富特、禧玥和美爵还处在打磨阶段,打磨好产品后,再来做市场推广和品牌宣传。

孙武表示,“作为一家负责任的企业,我们不希望推出品牌、炒概念后就完事了,我们还是希望在前期投入足够的时间和精力进行打磨,在打磨过程中发现问题并解决问题,最终能够形成一套完整的,可以输出给加盟商和业主的模式。”

在打磨产品和擦亮品牌上,雅高美华主要从以下几个方面着手,实现酒店产品本地化、SOP服务流程的本土化和数字化的酒店入住体验。

以美居为例,它是一款个性化的中档酒店品牌,在项目落地时,美居会融合法式的优雅风格和当地独特的文化元素,既保留了产品的核心DNA,又给酒店留有适当的Freestyle,让每一家美居酒店都能与众不同。

“法式风格有很多种,我们追求的不是夸张、绚丽和奔放,而是浪漫和优雅,把这一核心DNA保留在美居酒店的产品中。”孙武说。包括法式的浪漫歌曲和音乐,整个酒店闻到的也是法式香水的味道。

另外在落地的过程中,雅高美华延续了雅高这几个品牌的软、硬件标准,同时,又摸索出了一套适合本地化的SOP。“中国的酒店几十年走下来,很多酒店的运营模式和SOP,和几十年前没有区别。”孙武强调。

在酒店运营管理上,雅高美华运用了华住旗下盟广信息的最新酒店科技--易掌柜和易客房,不仅节省了酒店劳力,又提升了服务效率,包括发票提前打印,把这些酒店科技与国际品牌优势结合在一起,形成高效的数字化酒店体验。

“科技给酒店带来了时代气息,国际酒店进入中国市场时,不仅要本地化还要当代化,要把本地化和当代化、时间和空间结合起来,才能提升酒店的竞争力。本土酒店也是,许多高星级酒店的产品还停留在很多年前。”孙武说。

记者手记

从更大的层面来说,华住和雅高在交叉持股,深度对接,交换优势资源中,实现了强强联合,雅高获得了在华发展的规模效应,华住也通过合作,学习了雅高丰富的、国际化的运营管理经验,为接下来发展高端市场奠定基础。

雅高美华也在这样本土酒店与外资酒店的合作中,获得了更快的发展速度,更高的运营效率和更多的客源输送。“华住本身有很强的营销体系和收益管理体系,在这个基础上,我们根据中高端酒店的特性,打造和改良原有的系统,带来了不错的效率提升。”孙武说。

另外据统计,华住目前有8000万会员,加上雅高的会员,总数超过1亿。目前,两大酒店集团的CRS系统已完全打通,双方的交叉销售也已初见成效。孙武表示,雅高和华住合作后,形成了双平台分销模式,为酒店业主们带来了更多国际化的客人和更加稳定的收益。

在目前的布局规划中,雅高美华旗下的四个品牌,都把旗舰店布局在了上海,上海也已经成为雅高美华的试验田,各个品牌都在这个市场不断进行产品打磨和模式试错。整体布局策略上可能会偏重上海,不过孙武透露,待品牌成型,再向一线城市和重点二线城市铺开。

“打磨产品需要时间,有一个稳步发展的过程,在这个过程中,一定要考虑到投资方、业主和加盟商的利益,与他们形成长期的合作关系,我们不是短跑选手,而是奔着长跑来的,我们其实可以更快,但我们不会那样做,我们追求的不仅是速度,还有口碑。”孙武再次强调。

 针对加盟商担忧的近距离开店问题,孙武强调,整个中国的酒店市场非常大,而雅高美华管理的品牌占比只是很小的一部分,市场还有足够的增长空间。“当然我们会根据近距离保护政策,按照实际情况,帮助投资人选择地段较好的物业,兼顾发展速度及布局的平衡。”

雅高美华选择在品牌扩张初期,通过租赁物业,自己投资装修改造的直营酒店模式来做品牌样板,但这种重资产模式在盈利上会比轻资产的管理加盟模式更困难,而且直营模式受到租金和人工成本不断上升的影响,管理团队面临的盈利压力会更大。这将考验着雅高美华团队的韧性和毅力。

9月13-14日,华住酒店集团张敏CEO将出席2017环球旅讯峰会(TDC)。作为中国中端酒店和经济型酒店的领头羊,华住也是中国酒店集团在海外上市的“独苗”。近年来,华住在持续不断地推动着住宿产品的升级,并通过投资不断进入一些新的领域,包括长租公寓、共享办公空间、共享单车等。华住将如何引领这场技术驱动的酒店业变革?

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