数据都是割裂的,旅游企业该如何实现产品的精准营销?
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数据都是割裂的,旅游企业该如何实现产品的精准营销?

来源:环球旅讯 2017-07-14

如何让用户的个人标签与产品标签,实现更为高效的匹配,并且能够让数据在闭环内不断优化与迭代,这是精准推荐产品的关键点所在。

【环球旅讯】中国旅游行业中,尤其是在线旅游企业,在经历了高速发展和惨烈的价格战后,纷纷开始关注如何利用数据更加高效和低成本的获取用户,并不断优化基于多场景的用户体验,通过洞察消费者,从而实现精准营销逐渐成为趋势。

高度同质化与标准化的旅游产品在市场竞争之中,易于陷入价格战的泥潭。不论是OTA、航空公司,亦或是酒店,都在不断寻求产品打包的策略,以实现差异化竞争。可以说,在旅游打包产品中,“机+X”的概念几乎是一个永恒的行业热点话题,航空公司、OTA和旅行社等均有涉足,但是业内鲜有以打包产品为主业的规模化公司。

环球旅讯特约评论员李洋曾撰文称,旅游打包产品基本经历了三个探索阶段:资源不足、算法不优和推荐不准。对大部分的旅游电商而言,目前旅游产品打包的方式仅仅是把线下的产品组合起来搬运到线上,背后的逻辑依然是拍脑袋式“我们向用户提供什么”。

事实上,航空公司的整体IT信息化水平是较高的,而“机+X”中X,可以是酒店、景区门票、租车等产品。虽然这些领域的信息化程度没有航空公司那么高;但是,随着不少旅游创业公司在B端供应链上的深耕,酒店、门票等领域的供应链效率正在不断提升。与此同时,旅游产品资源的获取途径也在不断变得多样化,这使得资源不足的困境有一定程度上的缓解。

而算法不优与推荐不准的困境依然如一把达摩克利斯之剑悬于旅游企业的头颅之上。7月13日,TalkingData旅游行业业务拓展总监胡柄(Martin)在旅讯在线讲堂上,分享了旅游企业如何利用数据驱动旅游电商的产品营销,打造高效的旅游打包产品的营销策略,提升产品推荐的精准度,以期实现更高的转化率。

数据割裂的现状

哲学上有三个终极问题:你是谁?你从哪里来?你去向何处?(当然,楼下的保安也常这么问)做产品时也有三个终极问题:用户是谁?用户从哪里来?用户要做什么?航空公司基于机票产品,延伸至“机+X”的打包产品时,也会碰到类似的问题。

据胡柄介绍,某航空公司在北京-上海航线上的“机+酒”产品做的不错,今年希望在辅助营收上继续有所提升,探讨“机+X”的打包产品方案。当航空公司拿现有的手中数据,从产品、用户和渠道三个维度去做深度分析时,却发现,有用的信息太少了。

虽然在旅游企业的数据库中,经过多年的积累,已经沉淀了大量用户的历史数据,但是这些用户数据是缺乏交互与行为的数据,仅仅只是用户与旅游企业发生交易的数据。

胡柄表示,目前旅游企业所拥有的只是用户行为数据的5%,而在交易前,还有接近95%的情景数据、交互数据、用户行为信息等,没有得到采集、归类与分析,这些数据分散于微信、电商、媒体和数据市场之中。

事实上,一位旅客的行程可能是涵盖大交通、小交通、酒店、景区等各项产品的,但是对于航空公司、酒店等领域企业来说,他们手中所拥有的数据只是其中一项,不同旅行环节之间的数据是无法打通的。

在胡柄看来,如何洞悉用户在不同的人生阶段和不同的场景中的需求,是目前旅游企业所面临最大的挑战。

此外,据《2016年中航信航指数年度白皮书》的数据显示,2016年民航国内市场乘机人数为1.2亿人,其中乘机1-2次的人数占比为66.2%,乘机3-6次的人数占比为24.6%。旅游的低频属性也让这些数据有着滞后与片面的特点。

旅游的低频次与多场景,让旅游企业预判用户的行为成为一大难题;当用户的行为轨迹难以预判之时,做出精准推荐也是无稽之谈。

旅游企业可以将自己手中的一手数据与外部数据打通,引入一套更为全面的用户画像;与此同时,构建出旅客的全流程,从而在与旅客的第一个接触点上,就能识别出旅客的需求,做到为旅客精准推荐组合产品。

打造产品精准营销的闭环

对于拓展旅游打包产品来说,如何让用户的个人标签与产品标签,实现更为高效的匹配,并且能够让数据在闭环内不断优化与迭代,这是精准推荐产品的关键点所在。

在旅讯在线讲堂上,胡柄以某航司“机+X”产品为例,详细讲述了以数据为支撑四步走的精准营销流程:

1)采集

目前,在用户的浏览到最终购买达成交易的行为数据之中,旅游企业往往关注的仅仅是,用户下订单的那一瞬间。胡柄认为,旅游企业需要打造一个追踪用户全流程数据的产品监控与管理平台。

在移动互联网时代,用户的手机上有微信、App、Web页面等,可以通过嵌入SDK、API接口等方式,获取用户的线上行为用户;而用户的线下数据则能够通过WiFi探针、无线基站等,了解用户的居住、位移等数据。

在采集用户的线上与线下数据之后,旅游企业可以对指定人群或构建人群(标签化、地标化)进行分析,了解用户的基础标签,在城市的渗透与位移情况,以及在各个类型App中的活跃度、使用偏好等信息。

2)洞察

基于内部、外部线上和线下大数据,旅游企业可以为用户做360度的画像。胡柄以某航空公司在京沪航线上拓展“机+X”产品为例,其面临的第一个问题就是,谁是潜在客户?首先,需要通过数据的分析与挖掘,找到种子人群。

航空公司利用自身的数据的可以了解到用户的第一属性数据,比如会员等级、消费记录、支付方式和值机等信息,而通过外部的线上与线下数据,可以了解到用户的位移信息、移动端的使用偏好,品牌偏好等,还可以计算出用户的收入与消费情况。

在充分的用户数据分析基础之上,以此可以将种子用户分出四类人群:高频高消费、低频高消费、高频低消费和低频低消费。

通过自身数据的挖掘,确认种子用户之后,可以将种子用户放在全数据平台之中,挖掘更多相似的潜在用户。

3)触达

在种子用户的基础之上,航空公司可以在全样本数据的基础之上,寻找与之相似的潜在客户。当然,单纯依靠一家的数据,做到触及全部的潜在用户,是难以实现的。

旅游企业可以将自己所拥有的数据与外部数据打通,通过数据分析了解到潜在用户会活跃在哪里,以此让渠道与广告的投放变得更为精准地触达。

比如潜在客户人群中的高频高消费人群,他们可能是外企高管、金融与互联网从业人员和富二代等,经常往返于京沪航线,在推荐酒店产品之时,就会考虑推荐高端酒店。再根据他们的位移信息,了解到他们在目的地常居住位子的信息和停留时长,以此来推荐常居住地周边的酒店产品。

此外,航空公司也可以在更加准确的时机为用户推荐合适的产品。比如,旅客的航班由于晚点,在晚上十一点以后,城市的公共交通会处于暂停运营的状态,用户或许是需要用车服务的。航空公司可以通过短信或者其他方式向用户推送用车服务,而针对女性客户,或许会考虑到安全的问题,推荐神州专车或许会更加精准。

4)监测与优化

在产品的广告与渠道投放之后,需要持续做数据的监测与最终的效果评估。比如,为投放活动转化而来的用户打上标签,在与用户的交互过程中,不断加深对用户的了解。

总之,在打造营销闭环的路径之中,首当其冲的工作是数据采集,关注的数据点不仅局限于用户交易的那一刹那,而是要多维度的了解用户行为。在数据的基础之上,了解客户是谁、客户的特征是什么、如何找到更多的潜在客户,以及如何让广告精准触达,最后监测广告是否有效,并且在此过程中,不断优化数据,从而形成数据营销的闭环。

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  • 呵呵 2017-07-18 17:43

    说了等于没有说

    0

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