利用数据如何来指导航司工作?|旅讯开放日笔记
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利用数据如何来指导航司工作?|旅讯开放日笔记

来源:环球旅讯 2017-08-11

用户根本不在乎你,他只在乎他自己。

【环球旅讯】(特约评论员 宁江云)8月10日,笔者参加了环球旅讯本年度最后一场开放日活动,活动的主题为“旅游企业如何借助数据利器提升用户体验”。活动当日现场人满为患,分享嘉宾也是干货满满。而在当日的众多精彩分享中,笔者对吆喝科技副总裁柏利锋先生分享的“旅游企业如何利用A/B测试深挖用户的关注点”尤为印象深刻。通过柏利锋先生的分享,使我对A/B测试有了更深刻与直观的认识,笔者希望通过自身回顾与理解,与大家再次一起分享A/B测试的魅力。

在演讲一开始,柏利锋先生就提出了一个扎心的观点, “用户根本不在乎你,他只在乎他自己”。这是一个扎心的事实,我们经常自己意淫用户需要什么,而用户会用自己的选择告诉我们,他需要他在乎的东西,而不是我们认为他在乎的。

所以,我们必须真正的去洞察用户需要什么?洞察的方法千千万,而这其中,A/B测试就是一个非常实用的科学方法。那么,到底什么是A/B测试,柏利锋先生给出的定义如下:

同时,演讲也列举了大量实例,更直观的展示A/B测试的作用与意义,如下面的案例:

通过一个个真实的案例,让我们更直观地感受到A/B测试的魅力,可能只是调整一下按钮的位置,订单转化率就会得到更好的提升,通过A/B测试,我们更真实的洞察到用户的需求,做出用户需要的产品,并且将产品效果验证前置,让企业更及时、快速地得到投放效果,通过数据指导每一次操作与变革。

同时,现场观众也与柏利锋先生进行了交流与互动,特别是如下两个问题:

1、一次A/B测试,需要选取多少用户?吆喝科技副总裁柏利锋先生的答复是,一次A/B测试,至少应选取1000个用户。

2、数据公司是否可以帮助企业做预测,什么样的内容需要进行A/B测试?柏利锋先生答复,具体企业的哪些内容需要进行A/B测试,这还是应该从企业自身业务出发,以企业需求为主。数据公司更多是为企业将测试工作落地。

以上,为笔者所学。受笔者自身能力影响,当日精彩内容实在无法全部书写出来,希望大家以后也多多到现场参与环球旅讯的开放日活动,或者环球旅讯的其他主题会议与活动,亲身感受嘉宾的精彩分享,并与同业精英一起畅谈行业。

学了A/B测试之后,笔者在思索,通过该测试的应用,是否可以对航司直销提供更好的指导?目前,航司之间产品严重同质化,大家都在积极努力地实现产品差异化。各公司从机型、餐食、服务、行李运输等等角度苦苦寻求变化,但目前鲜有成效。

既然如此,我们是否在较难通过差异化破局的当下,通过A/B测试这种科学的方法,先来优化产品与运营,进而使业绩得到更好的提升?对此,笔者为航司瞎操心了一下,认为以下几个环节可以尝试A/B测试:

1、APP的首页功能清单,旅客到底希望首页上出现哪些功能?

2、产品信息是一屏展示,还是多屏展示?

3、产品按钮,是叫目前名字,还是换个其他名字?

4、按钮摆放位置是现在位置,还是换个地方?

5、默认航程是单程还是往返?

6、默认始发地城市是什么更好?是航司基地?旅客登陆定位城市?旅客以往主要购票始发地,还是什么?

7、第一行段默认出发日期是当日,还是推后1天?2天?或者其他天?

8、默认同行旅客是几人?

9、旅客联系电话,是默认登陆人手机号,还是其他手机号?

10、支付工具是支付宝排第一位,还是微信排第一位?还是其他支付工具排第一位?

以上,就算没有A/B测试,我们也可以根据自身想法设计出合理方案。如果通过A/B测试,是否会得出更符合用户意愿的调整,结合其他已知案例情况,应对交易量提升也有所帮助。

另外,笔者自身也对A/B测试实施的细节,也有一些疑问,再次抛砖引玉的谈一下,希望大家一起思考。

1、一次A/B测试,如何选取参与用户,才会让测试结果更有价值,以及如何才能让结果更真实反映用户需求?上面已提到,柏利锋先生建议一次A/B测试,至少应该选取1000个用户,但是,这1000人如何选出才更合理,用户选取至少有性别、年龄、职业、收入、地域、民族等维度?

2、 A/B测试是在生产环境的真实操作,不是在测试环境下随便跑,那么,什么时候做才合适?

3、一次A/B测试要做多久?我们选好了目标用户,定好了时间,但一次测试到底要做多久,回收多少样本结果才是有价值的一次测试?

4、对于测试的负面影响,消除成本有多大?测试的本意就是测验某些变动,或者功能是否会被用户接受,那么就一定有一些用户被测试带来负面影响。在用户获取成本高昂的今天,没人希望丢掉一个用户,那么,对于造成的负面影响用户,将他们再拉回,或者消除负面影响,又要花费多大成本与经历?

5、A/B测试的成本如何评估?作为一种商业行为,我们都应该考虑成本与收益,那么, A/B测试的成本又是多少呢?如何去评估这个成本?这个问题应该没有一个统一的答案,但应该是一个我们需要考虑的问题。

以上问题,希望有机会得到行业中专业人士的解答与指导。当日,下午的活动并没有让我们畅谈尽兴,所以,在校长(环球旅讯首席商务官)的带领下,笔者与一众好友,继续前往网红店大跃开脑洞。在众多脑洞中,笔者提出了一个脑洞,并希望有人去做A/B测试。

近年,航司大力开展直销,希望旅客更多通过航司App或者官网购票,但是,航司的APP或者官网,是更多旅客需要的产品吗?从旅客角度出发,笔者认为,更多旅客需要的是一个综合信息获取平台,旅客需要从时间、价格、机型等因素综合考虑后做出购买决定。

即使是价格不敏感的商旅客人,我想他也需要做不同维度的考量。再者,没有一个航司可以完全覆盖旅客需要的航线。这部分人群比重具体多少,我无法拿出一个明确的数字,但是,我猜测,会占总旅客人数的70%以上。

那么,只能查询一家公司机票的App,旅客如何保持对它的粘性。难道为了买一张机票,把所有航司App下载一遍,为了找一个票价最便宜,或者时间最合理的航班,买张机票,还要做个Excel表,记录各航司查询结果么?(备注:其实,去OTA查询就好了;只是航司的App如何与OTA形成差异化确实是一个很大的课题)

所以,我们是否可以设想,航司开放其他公司机票的售卖呢?假设A航司开放了其他航司机票售卖,作为用户,通过A航司产品,就可以获取到综合的信息,并且因此加大打开A航App的频次,增加用户粘性。当然,这会存在通过信息比较,A航在票价或者时间上,某些产品不如其他航司,导致用户流失。

但是,难道A航自己不展示其他航司信息,因价格或者时间不愿意购买A航产品的旅客,就无法获取其他航信息了么?就不会流失到其他航司了么?当然不是,该流失的旅客,还是会流失,可A航如果进行了其他航信息展示,就算旅客流失,至少还有以下好处:

1、加大了旅客粘性与打开频次。

2、收集了旅客信息,至少知道了旅客更愿意选择的是什么,知道怎么流失的旅客。

3、更有针对的展示自身优势。如果A航不做其他航信息开放,旅客只能通过OTA或者平台产品获取综合信息,而这时,OTA或者平台,不会对A航劣势产品进行其他角度描述。举例来说,A航北京—广州,1月1日票价1000元,而差不多时间B航只要800元。对于价格敏感型旅客,可能要去买B航机票了。

但是,如果A航做了其他航信息展示,是不是就可以有针对性的突然一些其他补充信息,比如,B航是便宜一点,但是我的飞机更新,或者飞机大平稳,或者餐食更好,或者有WIFI,或者历史准点率高。这样,是不是至少有一个把旅客拉回的机会,从其他角度降低自身某种劣势,更有针对性去与竞品竞争?

而且,开放该类元搜索服务,携程在2014年就曾尝试,具体见新闻报道

高铁都可以网上订餐了,有什么不可以去讨论与尝试呢?

再次感谢环球旅讯的本次活动,也希望更多科学运用数据的方法更多落地到我们的工作中。

旅游科技 吆喝科技 TDay 旅讯开放日
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  • 游客(手机) 2017-08-11 19:49

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