一掷千金却不知效果如何，目的地营销的症结在哪里？

【环球旅讯】随着消费逐渐向目的地转移，目的地营销成为现在越来越热门的话题。消费者在整个旅行的前中后都是围绕着目的地来展开的，那么在这样一个消费者需求愈加多变的时代，目的地营销从以往单纯的拍张景区大照片，写一段描述目的地独特风光的宣传语进行广而告之，逐步演变为统一性与碎片化，集中度与社会化，多渠道与平台化，实时性与可量化，游戏化与教育性的内容；其中涉及从消费心理认知，身份识别，再造信息渠道，内容和产品不断重新设计与升级的全过程。

对于以往一掷千金但不知道效果到底如何的目的地营销机构和主管部门来说，今天山东旅游局闫处长的分享犹如一根点亮的火把，照清了前方的阴霾。

8月17日，由山东省旅游发展委员会主办的“2017年山东省旅游市场营销大会”在山东荣成召开，上午的会议上，更多的是聚焦于如何在消费者旅行前的目的地决策阶段进行营销与推广的再思考，反思了过去一段时期广大目的地主管机构在制定战略和落地执行等不同阶段遇到的困惑并给出了相对清晰的指导意见。

比如在如何认识并利用好所谓的大数据技术方面，闫处给出了令人吃惊但也在情理之中的答案，“80-90%的所谓大数据并不能真正反映目的地和景区游客的全貌，尤其是增量到底来自哪里? 比如OTA平台，你给我带来的很可能还是存量，是没有你的宣传和平台，依然还是会来我这里的那些游客”。

他诚恳地希望景区和目的地主管人员要掌握区别不同平台、媒体和渠道的差别，明辨其优劣势，拿可衡量效果的数字说话，最终把各个平台优势整合起来为自己所用。

谈到最新的营销趋势上，闫处鲜明地指出了八个目前面临的挑战以及出现的一些新现象，字字珠玑，针针见血。比如，某些景区片面追求人头数指标，把渠道承包给某几家或一家旅行社来完成，短期内确实出现了人数上的增长，但是没有提升景区综合收益，没有增加停留时间，没有创造新的的价值。

在闫处的演讲之前，龙途互动CEO曹志刚先总结了海外旅游局和推广机构在中国必须做的几件事儿，为闫处的分享做了一定的铺垫。“旅游局本身不卖产品，而是关注会员是否得到了回报，比如洛杉矶旅游局最关注洛杉矶的会员酒店每年从大陆得到了多少收益? 加拿大旅游局关注哪些大陆的合作伙伴能帮她们国内的会员企业做直销”。

德国旅游局没有做大而全，而是和蚂蜂窝穷游做了差异化的功能，比如聚焦“自驾”，是不是很聪明？加拿大旅游局花费了大量的预算在视频节目上，因为拍摄目的方向，比如户外和城市表现手法就很不一样，所以请不同的拍摄团队，平均每个节目200-300万的播放量，还包括越来越火的短视频，但这么多节目加起来就不得了了；洛杉矶旅游局虽然没有赞助这个电影，但是马上和制作方展开合作，组织观影和设计打造相关的定制游线路。各地旅游局正在轰轰烈烈把“靠谱的合作方信息”统一归纳在同业微信服务号里面，更好的服务于旅行社伙伴。

而闫处总结了旅游局在推广上的八宗罪或困惑，更为精彩。给老王印象最深的三个: 一是旅游局自己的渠道如何更好的结合外部渠道，今天的打法完全不一样了。二是区域化媒体崛起。三部分景区的政策导致散客比例下降团队反而上升是不是合理现象?

从孤独的星球到喧嚣的世界，我们甚至没有经历太长的传统媒体营销时代就进入到网络媒体时代；从线上线下泾渭分明到融媒体；从媒体到自家的媒体；从看到到“能”看到，网络媒体呈现区域化和地方化；从立竿见影到碎片化时代玉碎瓦全的两难；从诗和远方到眼前的苟且：景区团散比；目的地产品差异化和形象统一化：从上帝归上帝到军师联盟；从风景这边独好到全域旅游营销。这是闫处总结的八宗罪或困惑。

闫处提到的一些观点和老王（环球旅讯首席商务官）近期发表的《消费升级大潮下，景区如何利用数字化浪潮提升用户体验？》文章观点不谋而合，“主要大型旅行网站”目前在如何从内容和产品上理解“长线游和短途游的需求有很大不同”上还是没有很好的解决。 

此外，闫处陆续还点评和指出了旅游局和景区应该如何让更好的理解“图片公司”、“宣传小册子制”、“视频制作”、“旅游指南”、“自媒体网红”、“VR”、“旅游手游”、“营销品和纪念品的区别”、“平台与数据”。其中最为精辟的是，OTA平台数据的分析结果根本无法代表整个大数据，往往会误导决策，所谓“沉默的大多数”，或者说目的地营销大数据80-90%都是假的。

新加坡的等一些海外景区，如今仍然在坚持每天进行线下抽样调查，而我们却热热闹闹地在折腾大数据，能先把自己的基础数据采集做好吗？

一些景区把营销渠道都承包给了少数几家甚至一家旅行社，结果是完成了人头数，但是综合收益没有进展，团队是轰轰烈烈地来了，但都自己带着煮鸡蛋面包矿泉水，都不在景区内消费，只挣门票和交通票，怎么提高利润呢？

途家如何让自己变成目的地旅游的新平台呢? 这么多的接触点。

产品组织有点石成金的作用，一个人单价5000元，三口人就是15000元。

旅游族卖的不是酒店，是生活方式，更是目的地。

目的地的木桶效应怎么破啊? 去哪儿、携程们虽然在节庆营销上都有自己独特价值，但缺陷也有，比如一般都没有站在消费者角度去展开营销。旅游节庆的产品化要充分利用数字化工具。

携程这个渠道代表的是高星酒店、高端休闲和美食。那么，问题来了，从闫处分享的两个对比图表的差异来看，携程网上售卖的目的地产品数量上看，烟台并不排山东省个目的地的第一，但为啥另一张表上的携程为烟台输送的客流量却排第一，是不是除了产品数量之外，还有其他影响用户决策和购买的因素? 是的，必然的，平台的影响力固然大，但还是有很多消费者习惯偏好和决策变量是OTA办不到的。

美食和周边游的结合是美团点评的优势。

花了钱就要拉来人数。

总结下来，当前的市场环境给景区和目的地营销机构提出了更高的要求，除了洞察用户的需求知道用户是谁在哪里，有什么样的差异化需求。在合适的时间合适的地点，通过合适的渠道把合适的内容推送给用户，占领他们在决策中关键时刻，然后形成消费者对于目的地的一个最终的一个购买，是现在整个景区和目的地营销这个领域中，大家都在思考和积极尝试的。

这是一个最好的时代，旅行已经成为大众的生活方式更是年轻族群的主要消费行为之一，那么问题来了：

如何更好的激发消费者灵感，更加聪明的选择最匹配本次出行目的地和玩法，面对规模越来壮大的自驾游、亲子游，如何识别出长途自驾和短途本地自驾的消费者的不同需求? 从新疆来、从辽宁来、从北京和从济南、荣成、青岛、烟台来的自驾游都会有不同的住宿、游览、体验上的需求，如何理解好亲子游中不同家庭，不同年龄层孩子的不同需求，重新设计和思考营销策略？

这也是一个最坏的时代，旅行的定义正在加速分裂，变化，而碎片化的需求，多样化的渠道，用户对于全流程、流畅的出行体验的追求，愈加成为全体目的地营销机构和景区的挑战。