谷歌能否成为酒店行业的主导力量？

【环球旅讯】(本文编译自BIZCommunity) 将公司格言从“不要作恶”换成“做正确的事情”的谷歌，几乎在我们的生活中无处不在。从访问机密信息到查询从A到B的路线，谷歌可以用于各种在线搜索。

但是，欧盟委员会在6月底对谷歌处以24亿欧元的反垄断罚款，此前欧盟对其进行的“不公平竞争”调查已有七年之久。欧盟认为，通过突出显示其自身的比价购物服务并打压竞争对手的产品，谷歌“剥夺了其他公司的竞争机会”。

虽然Google“尊重”但并不认同这种调查结果，但欧盟规定，谷歌需要在未来90天内结束其反垄断行为。在考虑下一步行动时，谷歌旗下律师们则一直在研究此次事件及其对谷歌其他专业搜索服务（如地图和旅行）的影响。

酒店行业对谷歌案件如何反应？

此次谷歌被罚事件对酒店行业有何影响？这种影响是好是坏？最近，只要是与酒店有关的会议，谷歌势必成为众矢之的。一般来说，问题的指向都是：谷歌是否会成为酒店行业的主导力量，让OTA和其他旅行机构望尘莫及？

Dryven.co的营销顾问及合作伙伴Martin Soler认为，酒店行业的“销售渠道将会发生巨变，大家所熟知的OTA和其他公司也将不再是主要的渠道”。他指出，截至目前，谷歌对“获得点击量或增加客户数量”这种交易都不感兴趣。

“谷歌是一个广告代理商，喜欢成为交易渠道，而交易业务本身则不是他们的业务范围，尤其是当他们有一个巨大的渠道时。这将是Expedia、Booking.com和直接预订渠道之间的竞价战争，它们为中标注定要叫价更高，从而赚更多的钱。”

不过，他表示，谷歌具有“掌控并左右投标的能力”，所以肯定值得关注。

谷歌能否成为酒店行业的主导力量？

“谷歌是目前最有可能成为酒店行业主导的力量，因为他们可以获得航班、酒店、Uber和其他许多行业的数据，所以基本上可以掌控整个旅程。”

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如果我们不像现在这样通过浏览器和应用程序搜索信息，而仅仅需要咨询虚拟的个人助理（比如亚马逊的Alexa，Apple的Siri或是Google Assistant）就可以预订假期或商务旅行，那么这种设想可能就快实现了。但是，当我们需要帮助预订航班、酒店等产品时，我们还会得到其他建议吗？

“人们怎么知道可以语音命令冰箱、Echo或Google Assistant预订酒店呢？他们并不知道！因此，目前还有很多工作需要做。但是，这样做会减少旅行预订中的很多问题，如果做得好，我们完全可以将获取了80％流量的超级目的地的客源转移到其他更多目的地。”

在聊天机器人的问题上，Soler最近在瑞士洛桑酒店管理学院（EHL）举行的Young Hoteliers Summit峰会上透露：“从灵感涌现到预订发生的漏斗模式”大约需要29天时间，用户通常需要访问50个左右的网站。“这是一个非常痛苦的过程。”但是，如果这个过程可以减少到与机器人之间的更少互动，“由于自发和冲动旅行突然间成为了现实，我们可以将旅游这张饼做得更大。”

“所以，一旦聊天机器人的技术成熟，就可以应用于三个交互、四个最大化，这种技术完全改变了行业的竞争格局。这种趋势不可避免，而且必将改变整个行业模式。”

“OTA将不得不重新考虑聊天机器人的开发，因为到时将会只有Alexa，Siri，Google Assistant或Microsoft Cortana，而Expedia、Booking.com或直销渠道将不再是主要的渠道。你所使用的设备将更加重要，竞争将是针对拥有渠道所有权，并拥有人工智能的公司。所以，聊天机器人将会完全改变市场格局，虽然不是明天，但未来一定会出现。”

Expedia的欧洲、中东和非洲（EMEA）市场管理副总裁Ait Voncke表示，谷歌是其营销渠道之一。“当然，通过谷歌，我们在全球范围内的业务得以优化，所以在这个意义上来看，Expedia和谷歌是彼此重要的合作伙伴。”

至于谷歌是否对Expedia等OTA构成威胁，Voncke说：“我们通过预订获得交易量。我们有5000名工程师专注于开发在线预订技术。在世界各地，我们旗下数千名的市场经理都在与酒店密切合作，目的是为了取得在线预订的成功，而这并不属于谷歌的业务范围。所以，我认为谷歌和OTA之间其实是一种非常互补的关系。”

峰会上的另一位发言人，iRiS的COO Jeremy Ward说，虽然谷歌可能针对客户体验创建应用程序，但是因为其大部分收入来自于广告，所以他并不担心谷歌会称霸酒店行业。“谷歌追求的并不是微薄的交易费用，所以，谷歌只对所有可以吸引用户流量的事情感兴趣，因为他们可以从收入中分一杯羹。

谷歌对酒店行业的看法又如何？

在3月份的国际酒店投资论坛上，谷歌的酒店业务主管Terri Scriven强调了谷歌与酒店和其他公司合作的方式。对于聘请数据科学家以及将酒店的客户关系管理系统（CRM）与物业管理系统（PMS）进行整合的需求，她对酒店从业者有很多实用的建议。当被问及酒店分析和利用数据的潜力时，Scriven回答说：“这个过程还是不容易的，就好比是我的头每天都撞在石头上一样，但好在目前取得了一些进步。“

她补充说，“酒店网站拥有非常丰富的数据，” 酒店应该使用分析工具来了解客户访问酒店官网但是最终选择OTA预订的原因。她认为酒店不应该追风OTA，而应该努力保证他们的产品和信息与目标受众相关。“信息越相关，客户越有可能选择酒店官网预订。”

“酒店官网有许多地方有待改善，因此OTA才会占据优势。双方竞争的焦点是转化，以及如何更好地促使访问网站的用户实现转化。与其展示精美的图片，视频更能刺激客户留在网站。要想更好地促使用户转化，很多数据（比如AI）都可以帮助了解用户最终回到官网的原因，从而为其推荐合适的酒店或者产品。”

“我们需要从基础开始，让网站看起来更好、移动网站的体验更好，然后评估人工智能技术，但需要首先从提升网站的转化率开始。”

目前，谷歌正在同时与酒店和OTA合作在线业务。当被问及酒店与OTA的战争是否已经结束时，Scriven表示她并不这么认为。“酒店并没有输，因为诸如booking.com等不同的渠道都必须经过优化，但选择直接在酒店预订的客户也占很大一部分。”

虽然胜负未分，但是这场战争已经在持续快速地变化，而酒店很可能难以应对。虽然欧盟委员会试图遏制谷歌，但是，对于谷歌扩大其业务版图的举措，即使是拥有足够市场营销和技术支出预算的Expedia这类OTA也不无担心。

EHL高级讲师 Ian Millar在峰会上就数据的力量发表了看法，他认为：

这个时代确实令人振奋。各位嘉宾的讨论都显示了谷歌和OTA在酒店行业的影响，但是，对于酒店而言，这也是一种耻辱。由于缺乏对技术应用的远见和投资，酒店失去了大量的预订生意甚至是客户。过去，酒店以“了解客户”为荣，但这在如今这种局势下已经不能保证了。比起酒店，谷歌和Booking.com更加了解客户，因此酒店必须改变这种现状。然而，我觉得这种情况已经不可扭转，因为，坦白说，相比谷歌可以投入的成本、时间和资源，酒店想要抗衡完全就是鸡蛋碰石头。关于语音识别和人工智能，我相信，随着这些系统变得越来越智能、越来越准确，这将是技术进步的下一个阶段。(Xenia编译)