捆绑销售到底是OTA的垫脚石还是绊脚石?
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捆绑销售到底是OTA的垫脚石还是绊脚石?

来源:刘旷 2017-09-12

捆绑销售在票务捆绑上已经成为在线旅游平台的“潜规则”,但OTA在赚取利益的同时也要结合消费者的需求,这样的捆绑销售才能带来正面效益,变绊脚石为垫脚石。

近日一则网购机票捆绑销售航意险的新闻进入人们的视野,引起人们对此类“捆绑销售”事件的关注。其实,捆绑销售型营销方式由来已久,特别是在线旅游平台,在出售票务时都采用过捆绑方式对附加产品进行销售,捆绑销售在票务捆绑上已经成为在线旅游平台的“潜规则”。

捆绑销售成在线旅游平台“大金主”

捆绑销售是指企业将不同产品组合后出售的跨界营销方式,通过多个产品“捆绑”的形式进行促销从而达到产品利润1+l>2的效果。由于一般在线旅游平台出售的票价与官方网站票价没有太大出入,如在携程旅游网上官网的票价与在线平台出售的票价是一样的,因此在线旅游平台通过票务预订可获利润较小,而捆绑销售附加增值产品就自然地成为了在线旅游平台获取高额利润的方式。捆绑销售这种跨界营销方式的确为在线旅游平台带来了诸多好处。

首先,捆绑销售能实现多方共赢。比如在线旅游平台途牛与保险公司、航空公司形成“联姻”关系后,消费者在途牛购买机票时就会在支付页面看到保险费、贵宾休息室等与机票搭售的产品,这些产品以捆绑的方式被消费者订购,OTA平台、保险公司和航空公司可以同时获利,最终实现三方共赢。

其次,捆绑销售为在线旅游平台带来高分成。一份30元的航空意外险通过OTA的平台渠道出售,在在线旅游平台与保险公司达成的协议中前者占据收益大头,能拥有92%以上的分成。即每卖出一份意外险,在线旅游平台要拿27.6元以上的红利,卖保险的钱基本上全进了在线旅游平台的口袋。

除此之外,消费者通过携程、飞猪、驴妈妈等在线旅游平台预定机票时,除了一些基本费用,金额清单上会有许多默认勾选的增值产品,如航意险、酒店优惠券、贵宾休息优惠券等捆绑商品,且不说单是一份航意险就给在线旅游平台带来了可观的收益,同时捆绑几个商品的利润当然会更大,在线旅游平台通过捆绑销售成为旅游消费中的大赢家。

捆绑销售对于在线旅游网站来说完全是一笔稳赚不赔的生意,若是商品搭售得好,那在线平台就赚得多,若是卖的不好对在线旅游平台也没有太大损失。保险公司、航空公司与在线旅游平台之间存在的雇佣关系又构筑了最后一道利益防线,那就是不管捆绑产品销售情况如何,在线旅游平台都会获得一笔雇佣金。

但我们都知道天下没有白来的午餐,在线旅游平台的坐收利润背后,是一位位消费者跌入陷阱蒙受着平白无故的利益受损和求助无门。

然捆绑销售陷阱之多,让消费者防不胜防

在线旅游平台的快速发展对经常出远门的消费者有莫大的好处,消费者无需到售票窗口购票,取而代之的是直接在网络上查询需要的行程然后线上订票,这种便利性让越来越多的消费者更加依赖于线上购票方式。但随着在线旅游平台的数量增长,以及使用在线票务预订的人数越来越多,捆绑销售的问题开始暴露出来。

很多在线旅游平台为牟取更大利益而不择手段,设下巨大的消费陷阱,甚至带着欺骗和强迫的性质实行捆绑销售策略,在损害消费者利益的同时也损害了自身的名誉,可谓是“损人不利己”。

欺骗式捆绑销售设下圈套

“隐藏性”捆绑出售是大部分在线旅游平台的惯用伎俩,通过利用消费者的急切心理来隐藏部分产品捆绑,借此达到获取高额利润的目的。

比如在出售机票的环节,我们往往会遇到诱导消费者购买的机票捆绑产品,以去哪儿网为例,如果消费者想要取消订购航意险和延误险的产品,去哪儿会自动跳出建议购买的小窗口,激发消费者“不购买就亏了”的心理。还有许多消费者看到特价机票之后来不及细看支付清单就迫不及待下单支付,但在支付清单上会隐藏一些增值产品,这正中了在线旅游平台捆绑销售的圈套。

消费者订购机票时系统会默认勾选额外增值产品,在线旅游平台将保险和各类优惠券与机票进行捆绑出售,却既不向消费者说明,也没有取消指示,消费者被诱导后只能被迫接受这种“捆绑式”安排。此外,在线旅游平台订购火车票也存在同样的问题。如在携程上订购海口到广州的硬卧,参考票价只需291元,而因其中默认捆绑的20元“极速出票,金牌客服”增值品,导致支付页面显示311元,消费者稍不注意就会掉入捆绑销售的陷阱。这种“隐身”式的捆绑销售其实是一种变相欺骗消费者的行为,巨额利润背后是在线旅游平台名誉和品牌的损伤。

强制捆绑销售体验糟糕

除了这种欺骗性捆绑销售行为之外,有些在线旅游平台还存在强迫性捆绑销售的行为。以携程为例,在订购机票时,其他的附加增值产品都可以取消,但酒店优惠券却是强制性消费,消费者不能取消购买。更有甚者,以打折、特价为幌子吸引消费者下单支付,强制性捆绑销售机票+酒店住宿一晚,即使消费者根本不需要住宿,也不得不为捆绑产品买单。

虽然有相关规定禁止在线旅游平台进行强制性“捆绑销售”,但在高额利益的驱使下,各个在线旅游平台还是选择铤而走险,将“捆绑销售”换身衣装,以其他形式继续在市场上横行。以航空公司机票捆绑销售事件为例,尽管民航局曾明令禁止航空公司对产品实施捆绑销售,但在巨大利益的驱使下,一些航空公司还是要打擦边球。比如在阿里飞猪、去哪儿等平台订购机票时,平台会将购买航意险的选项放在消费者的视线盲点,等到下单支付时会称是消费者自己勾选,与平台没有关系,甚至与在线客服联系投诉也根本不被受理。

利益驱使下的捆绑销售大行其道,其实,要使用捆绑销售并非不可以,但在线旅游平台剥夺消费者对销售商品内容的知情权和选择权,使得捆绑销售变成了在线旅游平台的绊脚石。

消费者体验先行,捆绑销售绊脚石变“垫脚石”

捆绑销售并不失为一个好的销售模式,但前提是必须处理好与消费者之间的关系,在线旅游平台想通过捆绑销售达到名利双收的目的,还需注意以下几方面。

首先,在机票捆绑销售中不能为了高额利益而广撒网,要有规划性地制定捆绑销售策略。从时间上考虑,对于一些晚上至凌晨的航班,可以捆绑接送机券和酒店优惠券等相关商品;从消费者年龄和体力上考虑,如果消费者是老年人或是跨境游的旅客,除了可以捆绑机场接送券之外还可以捆绑机场贵宾休息优惠卷、随身wifi等商品,这对老人和长途跋涉的旅客来说是必需品。

其次,进行捆绑销售的产品不能存在强制购买、欺骗消费者的行为。在线旅游平台太过急功近利的行为会对平台的长久发展起到负面作用,在线旅游平台要想有长远的发展,好口碑是第一要义,而好口碑是建立在消费者信任的基础之上的,在线旅游平台的成功主要得益于消费者的推崇与推广。比如可以从消费者角度出发,在线旅游平台可以从快节奏生活中的“快”字入手,让消费者提前勾画一些可能需要的产品,避免消费者因时间不足而没来得及购买。

最后,用于捆绑销售的商品价格要合理。在线旅游平台在航意险的定价上高低不同,如芒果网的航意险要20元/份,去哪儿网是30元/份,同程则是40元/份,不考虑理赔金额的问题,消费者会更乐于接受价格比较低的一方。也就是说,如果捆绑商品的价格合理,消费者也并不会排斥。

随着消费者购票越来越依赖在线旅游平台,平台自身要想留住老客户、吸引新客户,就要提高平台服务质量,重视消费者意见及反馈,消费者才是一切发展的根本。在线旅游平台的捆绑销售问题不少,但捆绑消费自身并无原罪。随着人们的品质需求越来越大,各色衍生产品种类也越来越多,在线旅游平台完全可以捆绑一些与消费者切身利益相关的商品。在线旅游平台在赚取利益的同时也要考虑消费者意愿,结合消费者的需求来选择进行捆绑的商品,这样的捆绑销售才能带来正面效益,变绊脚石为垫脚石。

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